“奶茶第一股”上市破发，奈雪要小心未富先衰

文｜杨泥娃

编辑｜斯问

你喝的奶茶，捧出了“第一股”。

6月30日，奈雪的茶正式登陆港股，以新式茶饮代表的姿态，拔得“第一股”的头衔，这在中国甚至全世界都尚未有参照的对象。

但开盘即破发，截至收盘下跌13.54%，对比发行价19.8港元来计算，市值蒸发45.94亿港元。虽然更新的招股书显示，2020年奈雪经调整的净利润为1660万元，成功扭亏为盈，却依然没受到资本认可。

透过奈雪的招股书，也揭开了网红奶茶的“神秘”面纱：无论是对标星巴克的第三空间，做“中国分克”，还是像海底捞铺设点位提升规模效应，瑞幸的多元商品售卖于一身。归根结底还是为了维持高端新式茶饮的品牌调性，扩大市场份额。

要做到这些，需要颇高的成本投入，16%的利润率让市场真的相信奶茶赚钱并不容易。而在奈雪的周围，能报的上号的对手实在太多，喜茶的新一轮估值已到600亿，“下沉之王”蜜雪冰城在规模上更是傲视群雄，中端更是挤满性价比品牌。

奈雪需要新的故事，一边是以PRO店模式来提高坪效，另一边在新零售端不断试探，至少从实物商品的SKU数量来看，奈雪是走在了前面。

资本是嗜甜的，在奈雪上市后，各项财务数据都将放置到聚光灯下，要避免未富先衰的场面，前提是要找到持续幸福感的生意模型。

奈雪向左，喜茶向右

总有人把奶茶行业比作“长坡厚雪”，毕竟作为同样让人上“瘾”的饮品，满足中国人喝奶茶的需要，总比教会中国人喝咖啡更有想象力。在许多行业分析数据中，奶茶行业的市场规模将突破千亿。

但从解析商业模式的角度来看，奶茶行业并不复杂，以单价划分的市场卡位成了分级标准：高端现制茶饮比如喜茶、奈雪，中端品牌1点点、茶百道等和面向下沉市场的蜜雪冰城们。

具体来看，低端品牌恰恰是规模最大的一批，以蜜雪冰城为代表的下沉王者，已经开出13000家店；而中端市场是现制茶饮行业最大的细分市场，2020 年市场规模占比达 49%，却聚集了包括书亦烧仙草、CoCo、古茗、茶百道等 10 余个品牌门店数在千家以上，并且新品牌迭出，目前 CR3（业务规模前三名的公司所占的市场份额）约50%。

高端品牌市场的规模算不上大，却是网红和资本属性最强的赛道。无论是从市场规模还是品牌定位，奈雪与喜茶都是可以拿来相提并论的两个品牌。

但随着上市揭开的面纱，我们发现奈雪的茶和喜茶讲的并不是同一种故事。

奈雪一开始就打出了“欧包+奶茶”的概念，这也对店面空间面积提出更大要求，因为要留出烘焙房的面积以及人员配置。喜茶早期并没有推出烘焙，是从奶茶和营销手法上破圈，更偏重在潮流文化的IP属性上。

（喜茶开始增设自提冰淇淋窗口）

同样都是走直营门店路线，相比起来，奈雪的标准店面积大多在200平方米，新晋的Pro店收缩在130-150平方米，而喜茶的标准店在150坪，GO店以自提为主只布局了60-80坪左右。

这直接关联到成本投入，虽然看不到喜茶的成本分配，从奈雪的招股书来看，大门店和相应更高的人员管理带来了更高的成本压力。从2018-2020年期间，每卖一杯奶茶，人工成本都要占到30%左右，和原料成本差不多。

在东吴证券的一份研究报告中测算，同样的标准店坪效，喜茶是10-15万，乐乐茶是15-18万，蜜雪冰城是5-6.7万，而奈雪仅为4-5万。

值得注意的是，奈雪的大店布局虽是为了给烘焙留出制作和展示空间，可是烘焙本身带来的收益并不明显，从数据来看，支撑销售大头的仍然是奶茶。

于是从去年开始，奈雪主攻Pro店模式，并在招股书中提及，未来70%的门店将是Pro店。Pro店最大的变化在于：更小的门店，更多的商品SKU，以及更突出的社交空间。

战略上，奈雪将以Pro店作为核心，这势必考虑到了大店所带来的成本压力，并且烘焙带来的投入转化比并不算高。当然，也和奈雪一开始就突出社交与女性偏好的品牌定位有很大关系，不断强化这部分属性，也成了它与喜茶有所区隔的重要原因。

做星巴克中国分克

去年开始，奈雪在门店上没少下功夫，创新出了奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪梦工厂和奈雪Pro店，而奈雪Pro店将承担起接下来的核心方向。在去年的发布会上，奈雪强调新茶饮“第三空间”的“空间进化”概念，在店铺设计上补充了更多的商务和社交元素，向星巴克的商务模式学习。

奈雪也由此得名“星巴克中国分克”，从理念上看，奶茶“第三空间”概念的确新颖，毕竟绝大多数奶茶店都是即买即走，即便有些店内铺设了桌椅，很多也只是为了给等单的消费者歇个脚。

「电商在线」在杭州一家奈雪Pro店发现，店内外的桌椅板凳占据了一半以上空间，不像很多奶茶店是一桌一椅的形式，Pro店都是一桌配3-4张椅，明显更突出社交的需要。店内的环境更温馨明亮，与点单和商品区有区隔划分，也能够满足商务办公的需求。

（Pro店的招牌会突出Tea&Coffee）

饮品上，增加了咖啡品类，在大众点评搜索店铺的热门单品，咖啡已经排在前列，但从记者的实际观察来看，消费者还是以买果茶为主。

最大变化在于商品售卖的种类，相比奈雪的茶标准店里，新鲜出炉的欧包会摆在显眼位置，Pro店的欧包都是中央厨房出品，减少了种类，但相应增加了冰柜里的甜点款式。进店核心位置陈设了奈雪茶包和饼干、酸奶块等零售商品。

“1天的营业额大概在1万多。”一位店员向「电商在线」透露。而从招股书显示，新一线城市的日均销售额在1.9万，这家Pro店的经营收入确实未到平均值。

当然，作为新开店铺，实际销量还需要时间跑出来。但从这家店的选址来看，未来经营压力不小。虽然处在公司园区附近，但仅2公里的范围内就盘踞了包括喜茶、茶百道等在内的近10家奶茶店，如果从“第三空间”的角度看，还有星巴克、Tims咖啡等——这也是目前茶饮市场的普遍现状：核心地段盘踞了许多奶茶品牌，为了持续追求规模效应，同一城市的同品牌也在“内卷”。

从其招股书的数据来看，单店利润呈下滑状态。其解释称，这主要是由于奈雪的茶继续在整个网络中开设新店，令现有店铺的访客量及订单分布更平均。也就是说，随着奈雪门店数量的增加，门店密度增大，单店的订单数会被平摊。那么规模效应能否成立，也得打上个问号。

新零售的想象空间

实际上，奈雪的茶更像是整个奶茶行业的侧写。相比起计算卖一杯茶能赚多少钱，通过奶茶而圈起品牌粉丝，再看这个沉淀下来的品牌资产未来能撑起多大的空间，或许才是奶茶品牌最大的想象力。

一边持续开店，一边扩充商品种类的奈雪，显然是想要更多触手来发挥品牌的价值。

「电商在线」梳理了目前天猫旗舰店进驻的奶茶品牌，从SKU布局上看，奈雪的茶都是最多的。一周好茶是其最大的爆款，也是最早的线上货品，主打组合的一周主题装，后期又根据线上的消费者数据和喜好，又开发了一周花茶和一周果茶。

“在花草茶里，他家现在是把经典的口味都包含起来，做成一周装，用自己的视觉和传播。”一位电商分析者对「电商在线」说。

实际上，从今年大热的“玉油柑”、“牛油果生椰斑斓”看，奈雪是善于做爆款收割的品牌，它把这种能力也延续到了包装制商品上。上述分析者认为，对于花草茶品类来说，颜值托底、品质复购、以及情感串联是三个必要元素。

而线下门店就是重要的情感连接场景，尤其对于奶茶这种社交属性很强的品类来说，线下门店和空间是品牌与消费者的重要连接点，这也是为什么新式茶饮品牌们都选择了直营门店，并且顶着高成本的压力也要不断开店的重要原因。

在用门店建立了品牌心智外，线上平台成为聚集复购人群的场域。无论是奈雪还是喜茶，都搭建了小程序入口以及天猫店铺，「电商在线」了解到，奈雪和喜茶都正在天猫搭建全域的线上会员，为会员体系做效率提升同时实现拉新。

这样的考虑不难理解，通过微信小程序点单的入口，确实是积累品牌会员的直接方式，但天猫更多样化的会员运营工具，以及消费者标签，能够在运营会员的同时，为后续产品研发和拉新上带来更多确定性。

奈雪的茶执行董事兼总经理彭心在上市仪式现场表示，上市对于奈雪的茶来说只是一场马拉松途中的加油补给站，尚未到终点，未来的路或许更加崎岖但不能停下。的确，从打造爆品到全域营销的逻辑上看，奈雪与喜茶仍将短兵相接，而新零售这块飞轮能否撑起接下来的成长，留有很大的想象空间。