小马宋：关于品牌、广告和自媒体电商，闲聊几个新认知

编者按：

1. 产品大于品牌

我个人的体验是，信息传播越快，品牌忠诚就越难以维持。

我们常常说品牌忠诚这个概念，其实对任何品牌来说，产品一直是最重要的，产品不好或者不能跟随时代进步，再忠诚的粉丝都会转向。品牌忠诚可能会延缓一个品牌的死亡，但绝不会有永远的品牌忠诚，如果存在永远的品牌忠诚的话，那么诺基亚就不会倒闭了。

今天这个时代，品牌忠诚越来越轻了，而产品忠诚的分量越来越重。比如小米曾经低落的士气，一部MIX就可以营救，而即使是一个米粉，他会买小米好的产品，也会吐槽小米不好的产品，未来这会成为常态。

前几天在一个群里讨论品牌年轻化的问题，丽人丽妆的老板讲过一个参考路径：

“我最近在想，很多老品牌想年轻化，正确的路线应该是 ：产品年轻化＞营销年轻化＞渠道年轻化＞品牌年轻化。”

但是很多品牌做反了，他们品牌年轻化的方式是，先拍一部自以为90后很喜欢的广告片，但是产品却一成不变。

其实所谓品牌没有那么复杂，品牌是由你出产的产品来塑造的，这是最基础的东西。这就像你要说你是一只鸵鸟，不是你打扮成一只鸵鸟就可以了，你还要能拉出一个鸵鸟蛋来才行。

2. 广告投放的复利时代

这个认知同样是丽人丽妆的老板黄滔讲给我的。

由于电商的发展，广告投放可以看做是一个超短期投资，因为回款特别快。比如你拿10万投放了一个淘宝直通车或者公号广告，投放有效的话，可以连本带利快速收回本金以及利润。假设你的投放周期是3天，而你只有10万广告费，其实你一年可以投放120次，这样算下来，你全年的广告预算已经是1200万。

复利是人类历史上最伟大的发现之一，现在它来影响广告行业了。

这就是广告投放因为周期缩短和效果立即可见（互联网广告尤为明显）而带来的红利。即使是小品牌、小预算也能干大事情。

3. 自媒体电商就是一个小卖部生意

在去年某个互联网大会上，听到很多自媒体在汇报自家电商流水，其实我觉得特别搞笑，这些说吹嘘自己电商流水的自媒体，一般都是拿了投资的自媒体，一听数字你会觉得自媒体电商前景广阔。

但究竟广阔不广阔，这件事只有自己心里知道。

自媒体电商本质上来说，是一个类似线下商场的生意，就像北京的华贸。它一开业会很热闹，人潮涌动，特别激动人心，营业额也会快速增长。但是自媒体电商有个问题，它自己本身是个流量主，自媒体只能消费自己的流量，从外部引流难度极高，那它的流量几乎就是固定的，随着微信打开率的降低还可能出现下滑。所以，自媒体电商会很快到达天花板，而这个瓶颈是很难突破的。

这跟每月流水大小没关系，不管每月10万还是每月1000万，我说的是它很快会进入达到天花板。说白了，这是个村子里小卖部的生意，就像谢大脚守着一个村的人吃饭而已，只不过有的村子大点，有的村子小点。

对于个人自媒体来说，这其实是个很好的生意，一年收入1000万不是挺好的嘛。但对拿了投资的自媒体来说，这不是个好项目，因为增长太缓慢了，投资人没这个耐心。

4. 互联网广告的投放效果差距巨大

过去传统广告的投放，即使内容表现不同，效果差异也不会特别明显。但是在互联网时代，由于各种因素，比如：直接的优惠刺激、精准的渠道投放、精心设计的广告海报等等，会使得广告投放的效果差异巨大。

比如APP用户或者公号粉丝获取，不同的广告方式就产生巨大的差异。

在互联网广告时代，投放广告前期通过快速的AB测试，是非常有必要的，否则你的浪费可能就是数百万数千万。

我熟悉的一个公号，目前可以用1元一个粉丝的价格，通过广点通获取粉丝，当我把这个数据告诉别的自媒体的同行时，他们普遍的反应是：不可能。

但是，这真的是个真实的数据。

5. 消费者本身成为重要传播渠道

消费者从来都是产品和品牌的重要传播者，只是在这个时代，消费者作为传播渠道的角色越来越重要了。

在微信之前，还没有哪个媒体或者工具能够像微信一样让一个消费者成为一个快速、便捷的传播渠道，一来是因为移动互联网的发展，让每个人发送信息如此便捷；一来是因为社交媒体的发展。

不管是一个普通消费者还是一个重要的的KOL，他只要是你的消费者，你就应该考虑，如何让他在收到商品、使用商品时传播出你的商品信息，这是一个重要的、却常常被忽略的渠道。

一个一年有100万顾客的品牌，如果能让这100万顾客每人每年发布或者推荐一次你的产品，那将是营销上巨大的胜利。

有的餐厅每道菜都会被顾客拍照，有的餐厅的顾客却从来不会分享，免费的传播渠道就这么被白白浪费了。

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