从“意义非凡”到“与众不同”——品牌体验感知助力地产突围
一、品牌价值主张与品牌感知力
感知力是品牌使用户感知其价值主张并与同类产品相比后产生综合体验的能力。品牌感知力越强，越容易吸引目标用户并被记忆，越容易让用户感受品牌的与众不同，让品牌的簇拥者认为这是我想要的生活。
品牌价值主张是抽象的，需要通过载体来表达，如宣传推广、销售服务、业主服务、安保维修、绿化养护，以及社区建设与配置、房屋质量与结构等等软硬件层面。用户与品牌接触的每个层面和每个触点都会形成感受，这些感受最后会综合为用户对品牌的整体感知，决定了用户对品牌的认可程度。
二、面向全局的品牌感知力系统
系统的目标是实现品牌的“意义非凡”，并让用户感知到品牌的“与众不同”。通过建构品牌价值主张，确立品牌价值主张传递的路径和阶段，在企业内外部达成共识，提升品牌体验的感知力。
三个阶段：在建构整个系统时，仍需要以用户生命周期为基础，从前、中、后三个阶段来挖掘核心需求和定义阶段核心目标。
三条路径：品牌运营、产品体验和服务体验是实现目标的三个路径。每一条路径中需要设计相应的载体来传递价值主张。
三项支撑：通过数字平台与智能协同、组织革新和人员赋能实现系统目标。数字化是重要的实现手段，通过数字挖掘与应用、数字化平台的建设，以及线上线下的智能协作模式，可以保证整个系统高效的运行。当描绘出清晰的品牌价值主张后，需要在企业内部达成共识，需要各个部门协同运作，这就需要调整组织状态。员工作为重要的实现者，在明确品牌价值主张后会更清楚自身职责，在明确的职责范围内实现个体创造力。
建立品牌感知力系统，首先是确立企业的品牌价值主张，明确品牌的目标用户以及到底为他们提供何种生活方式；其次规划触点，形成品牌价值的记忆点，将品牌价值主张转化为服务能力；最后配合组织配置和技术手段等实现整个系统功能。
3.1定义品牌价值主张
从用户需求、品牌定位和利益相关者需求出发，解读企业文化，明确用户、员工、物业、销售等众多利益相关者对企业文化的感知关键语义。通过对比、交叉与聚类分析，定义出新的品牌价值主张。
3.2 从触点到记忆点
“触点”是服务设计中非常重要的因素之一，它是产品、服务等与用户的接触点。在地产服务中，触点体现在物理——虚拟——人际层面，以及空间——时间维度上的互动。用户通过这些触点感知服务的好坏，理解品牌传递的价值理念。
触点是研究和设计过程中的切入点，其本身不具有功能性，只有赋予其功能和内容才能发挥作用。如果要提升品牌的感知力，需要把每个触点转换成具有不同功能的记忆点。将品牌价值主张注入到每一个触点，转化成每个触点应达到的目标，确定该触点需要让用户形成何种感知。从不同的维度和层面传递品牌价值，在不同的空间和时间上强化品牌价值主张，才能使服务主张深入人心。
3.3 将品牌价值主张转化为服务能力
将品牌价值主张分布到每个触点后，需要配置每个触点所提供的产品和服务内容，将品牌价值主张转化服务能力，进而完成从品牌价值到产品/服务的映射，使所提供的产品和服务能更精确的传递价值。通过不同层面和维度的产品和服务，用户可以享受到不同的体验，形成立体生动的品牌感知。
3.4 落地执行
新的服务能力需要在企业内部达成共识，明确提供各能力的部门与人员，以及实施的技术手段。 基于品牌感知系统调整后，从目标到实施的路径是清晰且可回溯的，组织结构与合作方式会更加敏捷，可以更好的响应市场中的各种变化。数字化技术作为底层支持，通过提供数据、应用数据以及前台、中台等平台建设使每个触点数字化和智能化，整个系统更高效和精准，同时也提升了数字化与业务的匹配程度。
明确的品牌价值主张可以让品牌变得“意义非凡”，品牌感知力系统可以让品牌变得“与众不同”。当外部的不确定性持续加大，市场竞争已不再是产品层面的较量，更是品牌、组织和文化的较量。从品牌价值出发，赋予产品和服务更多意义，这是目前地产业，乃至很多传统企业仍获得新市场的重要途径。建立品牌感知力系统不仅让品牌更鲜明、感知更立体，也让品牌战略、产业与服务、组织架构和数字化技术更好的融合，帮助急需转型的企业突破数字化来赋能商业价值实现。
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