2月直播带货TOP50：平台开始分化，走向不同的道路

文/调皮电商 冯华魁

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2月直播带货的TOP榜单出来了，这份由胖球数据以及调皮电商等专业机构联合发布的榜单，每月一次。跟以前不太一样，2月份的直播带货主播业绩，大多平平淡淡，因为春节因素，很多主播停播，至少半个月没有开工，而二月份又只有28天，除了薇娅李佳琦仍然保持了不俗的业绩，其他主播的带货销售额以及整个榜单的入榜门槛，都降低了不止一个档次。

虽然数据不亮眼，但我们想通过这个月的榜单，谈谈2021年淘宝快手抖音三大平台的走向，这些走向分析，会有助于各位商家和品牌安排今年的直播部署。

在分析之前，大家先看看2月份的直播带货TOP50榜单：

本月榜单第一名仍然是薇娅，18.3亿，第二名仍然是李佳琦，13.2亿。在整个榜单上，这俩主播的数字格外显眼。

薇娅在2月份的表现依然可圈可点，在其他主播大面积长时间停播的情况下，薇娅在腊月29，腊月30依然直播，尤其是直通春晚，走进春晚后台直播，更是成为主播界的唯一。

那次的直播销售额虽然只有五千多万，但对直播带货的意义不一样，这是直播带货第一次进入到受众最广的春晚，有一些政治意义，只有名声最好的主播才有资格进入。同时，春晚是对过去一年现象的总结，这预示着国家对直播带货的认可和重视。薇娅进入春晚，对淘宝直播也有重要意义。

另外，无论是央视春晚还是其他卫视的春晚，几乎每一台春晚都有直播带货的元素，可见直播带货的普及程度，已经深入各个角落。

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从榜单数据来看，2月的数据只有不到1月的一半，估计也会是全年最低的，我们顺带回顾下过去八个月的业绩：

2021年2月直播带货TOP50榜单总销售额：69亿；

2021年1月直播带货TOP50榜单总销售额：123.9亿；

12月直播带货TOP50榜单总销售额：121亿；

11月直播带货TOP50榜单总销售额：184亿；

10月直播带货TOP50榜单总销售额：258.77亿；

9月直播带货TOP50榜单总销售额：90.6亿；

8月直播带货TOP50榜单总销售额：102.2亿；

7月直播带货TOP50榜单总销售额：80.34亿元；

6月直播带货TOP50榜单总销售额：134.99亿元。

分平台来看，淘宝上榜主播：14人，贡献销售40.3亿；快手上榜主播：27人，贡献销售23.3亿；抖音上榜主播：9人，贡献销售5.4亿。

这个月，淘宝主播数量下降了不少，但因为薇娅李佳琦的绝对实力，所占份额依然高达58.4%；快手主播上榜数量大增，高达27人，其中瑜大公子4.3亿的业绩，第一次进入前三。

淘宝快手的对比，有意思的地方在于，去掉两个最高成绩之后，对比腰部主播，快手的优势就比较明显了：淘宝直播去掉薇娅李佳琦之后，12个主播是8.8亿，快手去掉两个最高成绩是25个主播17亿，所以，可以看出快手在腰部的能量，比较坚实，后备部队比较庞大。

抖音上榜9个主播，5.4亿，整体规模比较小，尤其今年1月刚刚爆发一次的罗永浩（排名第三），在2月份的成绩不理想，只有1.2亿，排名第九，但依然是抖音第一名。抖音新上榜的主播美希，以0.6亿排名第24，这是我去年2月份注意到的一个小主播，当时才20万粉丝，而这20万粉丝中，她第一次直播就通过24小时连续直播增长了11万粉丝，没想到一年之后，竟然进入了TOP50，今年不过是她毕业第二年，后生可畏啊。

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如果单论主播带货能力的话，淘宝直播和快手的确更胜一筹，不过，带货的并不是只有主播，还有企业自播。最近两个月，抖音在力推企业自播，据说很多企业的成绩挺好，整个矩阵加起来，一个月几千万上亿销量的业绩也比比皆是。

或许是知道自己的主播带货能力，不可能比其他两大平台厉害，就强力发动企业做自播，品牌自播跟投放广告结合起来，让流量卖出了更好的价格，也让品牌在抖音平台生根，这是抖音的策略。

抖音公布2020年，全平台电商GMV破5000亿，这个业绩包含广告投放引流到淘宝等其他平台的业绩，不全是通过直播间的业绩，通过直播间的业绩只有一千多亿，这两者的区别是，不通过直播间下单的，是广告收入，没有电商闭环数据。

对比快手，快手的优势是主播带货能力强，但品牌自播的少，除非这个品牌也有大主播，比如长期上榜的朵拉朵尚珍姐，是自己的品牌，大多数主播还是播别人的品牌。

所以，快手的中腰部主播强，后续主播多，也是有原因的，品牌自播的弱，消费者更信赖主播。

做到比较均衡的是淘宝直播，在主播和品牌自播方面，都有一定优势，品牌自播占比60%，超级主播薇娅李佳琦又占据了一定的份额，所以淘宝的腰部主播实力被两头挤压，就没有太大的空间了。

分析看来，每个平台都在形成自己的优势，淘宝直播有超级主播和品牌自播两个优势，但中间层塌陷；快手是主播强，后备部队强大，但品牌自播起不来；抖音是主播带货弱一点，但品牌自播在强力崛起。

这些特色，也符合平台的长期策略，淘宝直播的优势是商家资源丰富，大牌多，所以强者愈强；抖音是流量大，用户数多，适合品牌做广告引流，所以，品牌自播有发展空间，把现在引流到第三方平台的电商GMV，转化为企业自播的GMV，直播带货的业绩就起来了，广告费还留在了平台，电商闭环也完成了，这种业绩转换，也挺有意思，大家可以多观察多留意。

快手也在突破自己的瓶颈，春节期间，竟然通过内部运营让日活突破5亿，达到历史巅峰，快手用户对主播的粘性高，借助这种优势，大力做内容运营，增加用户宽度，商家和品牌方可以多留意快手的活动，应该也会有不少收获。