年度盘点 | 聚焦单点，解读房企品牌营销范本 / 四六文摘

文：孙文敏

在电商兴起的时代，纯粹购物的线下零售模式已不再能够满足消费者，体验式消费模式成为了市场竞争的热点，品牌营销创新已然成为了一种趋势。通过外在形式表现出来，便是体验的外生过程，企业通过活动构建群体化体验即可提升企业品牌价值。而运行品牌的主体则是消费者，他们成为品牌推广的主体，通过体验运行与体验消费带来的满足，延伸企业品牌影响力。

壹	【网红售楼处】优质示范区上演品质升级战
贰	【直播售房】线上线下相互联动，助力营销业绩
叁	【艺术活动】以多元化艺术手段，为品牌宣传赋能
肆	【品牌发布会】紧密结合科技力量，做好品牌价值传播

在特殊的2020年，上半年受疫情影响市场整体的开发投资额和销售面积均创下新低；下半年社会对待疫情的情绪保持平稳，消费市场逐步摆脱疫情阴霾，房企总体表现出刺激消费、加大扩张布局、持续探索升级转型等态势。

以当代置业为代表的品牌房企，在2020年全年为加速品牌宣传进行了一系列的多元化活动，开展的“ΜΟΜΛ科技，当代Heng美”ΜΟΜΛ当代生活Heng美主理人计划，将品牌理念、名人IP、媒介资源、项目社群运营做全方位的融合，通过对ΜΟΜΛ当代品牌理念的阐述，借助梁冬、梁文道、陈丹青等十余名顶流名人的解读背书，推动并放大当代生活Heng美品牌传播力。通过多维度线上传播，将品牌的价值观进行的大众层面的宣传推广。

网红售楼处

优质示范区上演品质升级战

展示区是房地产项目营销的主战场和生命线，是项目获得营销溢价的最重要武器，没有之一。在限价的大背景下，各个房企对示范区的投入不但没有缩减反而不断加码。如今，年轻人很火的一句话就是，“颜值即正义”！售楼处的第一个基本修养，颜值要高，而且要美得有特色、有内涵！尤其是进入改善时代，客户对产品品质的要求不断提高，展示区能不能打动客户，刺激客户消费，直接影响销售结果。

实地地产集团——重庆常春藤营销中心

实地地产集团的重庆常春藤项目就是一件非常棒的建筑作品，整体建筑采用当代极简风格，汲取国际亚镜面建筑精髓。并在营销中心内设立未来智慧生活体验馆，设有智慧人居生态系统大屏、全息投影盒子、互动体验桌、微诊室等，直观展示社区在购物、休闲、健康、配送、出行等日常智慧生活的场景。同时新增穹顶、注册机、创想空区等极致酷炫、极具未来感、互动参与感的体验方式，穹顶展示了Smart Retail智能零售、Smart Delivery智能配送等实地智慧人居生活的愿景和主题。近距离沉浸式享受实地八大智慧人居场景：智能家居、智慧厨房、智能安防、智慧成长、智慧娱乐、智慧生活、智慧健康、智慧零售。

图片来源：亿翰智库整理

祥生控股集团——祥生南通云境

云境以灯光、光线、线条相互结合，将中国传统工艺元素缂丝与国际时尚元素相互融合，转化为当代设计手法。在售楼处实际打造中将传统文化保留下来，与艺术相结合，打破固有的空间概念，加入展示了时空交织下的美学体验，伴随着时间轴线中的步履移动，形成良好的感官体验。在整体设计中，将物质与精神在这里紧密融合，时间和空间也相互交错模糊，用这种形式作为承载生活的容器，为居者创造出一个符合祥生对美好生活追求理念的场所。

图片来源：亿翰智库整理

蓝绿双城--江门玉兰花园

纳自然之形，建空间之意，由鸿升集团打造的江门玉兰花园以当代手法解构自然的造物与人文的底蕴，被抽象成一种源自内心的情感力量，通过材料和技术，呈现出现代与创新。示范区汲取当地的自然文化元素，并将其转化成一种有机的视觉冲击，从外在吸引人，营建出高级舒适的水准；同时塑造一个具有超现实主义艺术气质的空间，从更深层次打动观者，建立起一种内在的引导性。建筑将自然优美有趣的曲线、简约夸张的色彩、和超现实主义艺术气息的装置揉捏一体，上演了一场时尚优雅大气的美妙生活的体验之旅，更符合集团对美好生活追求的理念。

图片来源：亿翰智库整理

直播售房

线上线下相互联动，助力营销业绩

受今年疫情影响，从年初开始，房企纷纷创新营销模式，尤其以新媒体+线上营销模式倍受房企重视，阿里也正式推出房产事业部，推出“天猫好房”，业内瞩目。据统计此次购房节的巨大声浪，推动了超过5000万的购房者在线看房，在此期间超过100家房企通过开设旗舰店或者单盘亮相的方式登录天猫好房，基本囊括了中国房地产开发企业500强企业中的主流房企。而这些品牌房企在此次活动中均快速提升了自身的品牌影响力，扩大了品牌宣传。

澳海地产——天猫好房直播售房

今年天猫双11，楼盘也打折！这可能是“打工人”双11最关心的一则消息。10月22日起，100多家房企带着3000个楼盘、共计约80万房源集体参加天猫双11，特价房范围覆盖近300个城市，澳海地产火力全开，本次双十一、双十二期间推出线上线下多盘联动，开放24小时线上售楼中心，为客户带来多渠道购房体验，足不出户就能能轻松浏览全国各地项目，全面了解项目区位、售价、户型等信息，全面实现线上看房，安全便捷，时刻保障客户购房选房需求。

图片来源：亿翰智库整理

九颂山河——天猫好房直播售房

联合直播平台进行“好房双11百亿大补贴”直播活动。抢占流量，房企各区域总、营销总纷纷亲自走进直播间，推动产品营销。以一种年轻人更喜爱的方式，将优质产品内容输出，采用与用户快速连接、深度交互的新模式重构消费者与品牌的关系。同时，多名置业经理参与直播，详细讲解各个楼盘，不仅推动着老粉变现，也通过个人魅力不断吸引新粉加入，提高产品的消费可能。

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祥生集团浙东区域——“祥”往的“生”活

祥生集团浙东区域在感恩节期间进行一场以美食和地产的跨界碰撞，同时联合乐居和天猫好房共启直播售房活动。此次活动运用新创意形式，开辟地产界以“吃播+房产带货”模式首次亮相！生活化场景布置，项目客群首选佳肴准备，轻松话题延展，同时带有重磅惊喜优惠，一定程度成为业内焦点。直播现场祥生集团浙东区域的营销总经理也来到直播间，畅谈置业攻略，并发放优惠。在吸引潜在客户围观的同时，也撬动新老客群的购买意愿。

图片来源：亿翰智库整理

艺术活动

以多元化艺术手段，为品牌宣传赋能

随着城市化的推进，地产企业的城市能力升级，身份也逐渐从房子的建设者进而转换至生活的经营者，不断赋能城市。而在此过程中，房地产品牌顺势而为，举办各类型艺术活动，包含摄影活动、DIY、音乐鉴赏、舞台秀等。其中摄影类以及舞台秀活动颇受房企青睐。此种活动类更容易调动用户的积极性，让用户参与其中，而用户参赛的作品在后期再次形成优质内容，用于二次传播。

中奥地产——赣南“城事·庐陵焕新”摄影大赛火热开启

中奥地产成功举办了“城事·庐陵焕新”的摄影大赛。用镜头去记录庐陵的光影浮华与烟火气息，不论是清晨巷子口传来的早餐叫卖声，还是午后街市里盛满香甜的瓜果蔬菜，以及在夕阳下被余晖包裹的庐陵美景。以摄影的活动形式，展现中奥的产品实力同时，多角度记录城市美好。加强与业主间互动的同时，提升房企在区域内的品牌影响力。

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珠江投资集团——2020年珠江投资新年艺术巡礼·《蓝人秀》

2020年初，珠江投资邀请被誉为拉斯维加斯“三大名秀”之一的《蓝人秀》，在广州大剧院为千余名新老朋友献上新年艺术盛典。1个多小时的演出中糅合了默剧、打击乐、摇滚、行为艺术、喜剧、多媒体科技等多种艺术表现形式。另类而富有开创性的舞台表演，令观众耳目一新。

据了解，珠江投资已持续十余年为客户带来新年艺术演出，以艺术为载体，传递品牌温度，丰富品牌文化。

图片来源：亿翰智库整理

品牌发布会

紧密结合科技力量，做好品牌价值传播

中央提出发展内循环经济后，住宅逐步由增量变为存量，在国民的大量刚需和改善需求下，部分房企以发布会的形式展现了自己的品牌特色。发布会作为企业品牌宣传强有力的手段，在品牌的仪式感，以及客户体验感上有很好的宣传力度。这次疫情，让人们更多的开始关注健康、医疗、商业、科技等社区配置结构。在人们对生活水平和品质提升的需求日益提升的同时，房企间的品牌竞争力也逐渐突显，2020年的发布会主题也全面围绕战略升级、产品迭代以及品质深耕展开。

领地集团——“健康美好家”品牌发布会

2020年4月22日，领地集团成功举办品牌发布会，通过云直播的形式正式启幕。领地发布“健康美好家”产品服务体系，这场房地产行业特别低碳的品牌发布会，吸引了业内同行、全国上百家媒体、各行业领袖及客户齐聚直播间，共同见证了领地集团这一全新产品服务体系发布的重要时刻。发布会上围绕“深耕突破，跨越发展”的发展战略，领地集团启动2020品质提升，客户服务年，潜心研究绿色城市未来和客户极致需求，把创造健康美好生活作为一种社会责任，不断探索健康时代新人居。

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港龙中国——“于巅峰会世界”2020品牌发布会暨安徽高端项目发布会

此次发布会是港龙中国上市后的首次公开亮相，因此品牌发布会受到业界广泛关注。以美好生活筑城者为愿景的港龙中国，以“美好生活守护者”赋能。发布会现场揭秘了港龙中国的独家定制IP：港龙美好生活居住计划，为用户提供以“住”为核心的，包括看房、选房、买房以及装修、家居、家电、生活消费、文化娱乐、金融服务等在内的全维生活服务。