重磅丨2020年4月全国各区域典型房企品牌指数TOP10【第15期】 / 四六文摘

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榜单说明

企业经营逻辑随着政府治理逻辑、城市发展逻辑、行业竞争逻辑的变化而发生转变。因此，企业在各区域中的品牌影响力将决定其未来发展的经营持续性及竞争领先性。《全国各区域典型房企品牌指数TOP10》的发布，旨在通过展现企业区域品牌发展现状，引导企业品牌区域化纵深发展，协助企业了解自身在各区域的品牌影响力。

特别说明：本文区域数据统计口径以省份所辖城市为统计样本，如因部分房企自定义的区域范畴有差异而出现数据偏差情况，解释权归亿翰智库。

一

融入新元素，

四大维度推动品牌年轻化传播

随着消费市场的不断升级和进化，受众对品牌的需求和选择也发生了转变，品牌年轻化成近年来各行各业品牌发展趋势，主要体现在传播定位年轻化，传播内容、传播形式和传播渠道创新四个方面。如李宁、百雀羚、大白兔、江小白等品牌，融入时代新元素，焕新品牌，从而让消费者对品牌产生好感。

而在房地产业，品牌年轻化趋势也愈加明显。

其一，更新品牌传播定位，将目标传播对象从“父母辈”消费群向年轻消费群转变；

其二，创新品牌年轻化传播内容，设定更具网感的内容主题，并通过动画短视频、叙事手法和网络漫画等内容呈现方式迎合年轻人喜好，吸引年轻客群；

其三，在传播方式的创新上，借势网络综艺IP、利用明星和KOL、开设线下品牌馆加速品牌年轻化进程；

其四，在创新传播渠道方面，采用全媒体传播策略，主要以数字传播为主，如微博、微信、短视频平台、直播平台等。

表：2020.4月房企区域品牌年轻化动作（部分）

4月，多家房企在区域品牌建设上，抓住新热点、新元素，或创新传播内容、或创新传播方式，吸引年轻消费群体。

《超能少年派》海报系列&音乐MV截图

保利发展广东区域在推广保利广钢城、保利中海金地大国璟、保利花城纪三大项目时，找准项目特色，即学府社区。创造性地结合疫情环境下家长与学生之间的教育矛盾，借势“淡黄的长裙，蓬松的头发”等年轻人熟知的梗文化，创作RAP《超能少年派》音乐MV，吸引年轻化的目标圈层，强化“美好保利宅”品牌标签。

融信美好宝龙·澜天【融信号】“地铁车厢”展点活动图

融信浙江区域在推广澜天时，融信浙江区域则借地铁16号线开通契机，在年轻人喜爱的抖音平台上发起#地铁体验官#视频大赛，以UGC内容丰富品牌传播内容。同时通过“融信号”地铁车厢的形式，对项目进行展示，吸引消费者前来打卡。而热爱打卡的群体恰好与融信TOD项目的目标受众重合度较高，以年轻化的品牌传播方式增强用户留存度。

此外，在推广荣望项目时，发起“王者荣望全球挑战赛”活动，该活动创造性地将年轻人喜爱的游戏文化元素融入，并通过网络人气投票的形式为参赛新选手争取复活资格，此举让消费者参与到社交之中，增强品牌与消费者的互动。

二

行业基本面整体向好，

推盘及各类营销活动加速区域品牌曝光

4月，从各所监测的11大区域房企品牌曝光情况来看，媒体传播量较上月明显上升。主要是由于住宅市场处于继续修复的状态，行业基本面整体向好。例如房企抓住4月清明节小长假以及提前部署五一假期，加大各地推盘量，以及继续推出特价房等不同形式的让利促销，加速楼盘去化，同时，伴随而来的是各类品牌营销活动展开，一定程度上扩大了品牌曝光量。

表：2020.4月房企区域品牌营销动作（部分）

其中，安徽、浙江、福建等地加大推盘量，尤其是热盘持续加入推货阵营。典型如正荣地产安徽区域在合肥北城正荣府一周年之际，凭借多年在安徽合肥这座城市的经验，再次强推红盘，包括枫园与雅园部分，以及消费者偏爱的建面约83—119㎡爆款新品。此外，合肥正荣还在五一假期提前策划了“乘地铁看正荣6大红盘”活动，与客户形成互动，让客户对正荣在合肥地区的产品有所了解，以及产品与城市的关系。同时，也为五一假期5大在售红盘联动做预热。