企业聚焦丨千亿之路上雅居乐的品牌升级与拓展
引言
2018年是一个躁动的年份，经济结构面临转型升级，去杠杆背景下，宏观流动性紧缩，叠加中美贸易摩擦，经济景气度下滑。楼市也仿佛坐了一个过山车，“前热后冷”的状况让许多人措手不及，上半年还风风火火，到了下半年就连万科都坐不住，思考如何体面地“活下去”。顺境中跑得快是大势所趋，逆境中飞奔更凸显功力，暂时的资本寒冬，对一些房企来说却是从粗放中转型修炼内功的机遇。
同样是在2018年，雅居乐地产板块预售额为人民币1026.7亿元，成功跻身房企千亿俱乐部。作为华南房企的经典代表之一，雅居乐在迈向千亿之路过程中的战略布局和调整值得人们关注。不仅如此，身为一家始终重视企业品牌建设的企业，雅居乐品牌紧随企业发展转型而升级拓展，甚至成为千亿之路上推动企业发展和转型的重要力量。本文结合雅居乐企业发展，谈谈雅居乐近几年的品牌升级与拓展。
一
房企转型促使企业品牌升级
华南房企在中国房地产行业中长期处于领先地位，而随着市场变化和战略选择，市场格局也产生了新的变化。在这种情况下，雅居乐不断进行自我调整，在赶超中形成了自己独特的发展道路。
2016年，雅居乐地产正式更名雅居乐集团，运营模式由“以地产为重”调整为“以地产为主，多元业务并行”，这是企业整体战略的转型升级。紧随其后的，就是雅居乐品牌升级。2017年5月26日，雅居乐在广州大剧院举行“雅居乐集团全新品牌发布会”，发布全新品牌理念及全新品牌标志。对此，陈卓林表示，雅居乐集团的产业布局发生了较大改变，品牌形象也需要全面提升。原有品牌标志侧重对建筑的理解和追求，如今雅居乐进一步挖掘对人的核心关注，突显“以人为本”的品牌定位及精神追求。
（来源：企业年报、亿翰智库整理）
通过更名、换logo、更新品牌理念等一系列动作，雅居乐对内对外展示了企业业务结构调整的决心。显而易见，雅居乐此次品牌升级主要受集团产业布局变动的影响，但不可否认的是，品牌升级也成为集团业务调整的助推力量。
图：2010-2018年雅居乐销售业绩
来源：企业年报、公告、亿翰智库整理
二
多元化产业发展助力品牌突破受众天花板
在明确企业品牌核心价值的基础上，集团多元化业务的发展，能够帮助企业品牌进一步延展。
雅居乐集团品牌形象及品牌理念已经明确，在这种情况下，雅居乐目前以主副品牌战略为主的发展模式，能够为雅居乐集团品牌提供更多接触点，帮助雅居乐品牌走入更广阔的空间，突破受众天花板。集团品牌理念“一生乐活”，伴随着各个产业板块，辐射到教育、环保等各个领域，打破之前品牌市场主要受众为购房人群的境况，使品牌传播具有了更高的天花板。
虽然2016年雅居乐才明确提出“多元业务并行”，但其对各类业务早已有所涉及。在业务调整确定后，雅居乐集团加速多元化业务发展。经过27年的发展，雅居乐已形成地产、雅生活、环保、教育、建设、房管、资本投资和商业管理八大产业集团并行运营的格局。多元业务的发展，为雅居乐集团品牌延伸提供触角。
三
区域裂变下的品牌深耕
如果说多元化业务为雅居乐集团品牌提供更多传播触角，那么各个板块的持续发展则助力传播触角的深入。以雅生活为例，它集结物业服务、网络科技、旅游、广告、营销、验房等业务，竭力为业主提供全面的居家生活解决方案，已服务逾100万业主。
目前，由于多年发展经验，雅居乐地产板块依旧是最值得关注的品牌深耕区域。
2018年，雅居乐地产实施的“区域裂变”年度战略，促进了品牌的进一步深耕。“区域裂变”战略将原有的八个区域裂变为十二区域。一方面，通过区域裂变横向拓展，增加市场的覆盖广度；另一方面，通过事业部下沉纵向授权，增加市场的耕耘深度。以雅居乐云南区域为例，其在常规化的品牌传播外启动云贵旅居生活社群——“栖云会”。“栖云会”既是雅居乐地产板块对社群力量的深度挖掘，也是对该区域品牌的进一步推动。
图：“栖云生活家”发布会现场
来源：网络
不仅仅是云南区域，雅居乐地产板块在粤港澳大湾区的部署同样值得关注。据雅居乐2018年报数据显示，截止2018年12月31日，雅居乐在65个城市拥有预计总建筑面积达3,623万㎡的土地储备，其中位于“粤港澳大湾区”的土地储备占比近30% ，平均地价为3300元/㎡。
一方面，粤港澳大湾区内以“雅居乐富春山居”等为代表的项目依旧会发挥品牌效力；另一方面，雅居乐总部就在广州，会源源不断地发挥品牌辐射力，再加上近30%的土储，产品作为媒介，可以预见雅居乐地产板块在粤港澳大湾区未来的品牌效力。
结语
集团整体战略变动下，品牌作为集团重要的资产，也应该随着战略而调整升级。雅居乐战略先行，品牌随之而动，甚至成为推动战略进一步落实的内在力量。值得一提的是，雅居乐集团全新品牌发布会的举行已经成为一个关键节点，它对外宣告集团业务结构调整的决心，对内推动战略落实。清晰的集团品牌标识与品牌理念，作为母品牌既能够实现对各个子品牌的有效把握，又能够及时从子品牌获取力量，实现企业品牌的不断发展。