《管理百年》第十四讲：西奥多.莱维特（1925－2006 ）

西奥多·莱维特是现代营销学的奠基人之一，营销的营销者。

西奥多·莱维特是市场营销领域里程碑式的偶像人物，他曾经担任《哈佛商业评论》的主编。他那些令人耳目一新的、精心编撰的、但又充满争议的书籍和文章影响了一代又一代的学者和实业界人士。

西奥多·莱维特1925年出生于德国法兰克福附近的一个小镇，

为躲避纳粹迫害，十岁时随全家移居美国俄亥俄州。高中毕业后他加入了美国陆军，参加过第二次世界大战，退役后他先后就学于安提奥奇学院和俄亥俄州立大学，毕业后一度执教于北达科他大学，1959年加入哈佛商学院，不久即获得了很高的国际声望。 《营销短视症》 (Marketing Myopia，1960)最初刊登于《哈佛商业评论》，一经发表即大获成功，1,000多家公司索要了35,000份重印版，40年来，总共已售出850,000多份，是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一。

在这篇文章里，他主张，企业的当务之急是满足顾客需求，而非单纯的生产产品，公司应当以市场为导向，而不是以生产为导向，企业必须改变观念：管理层必须把自己视为满足消费者价值需求的人，而不是生产产品的人。

营销与销售有什么区别？西奥多.莱维特的观点是：销售管的是让人用现金交换你产品所使用的花招和技巧，它不在乎双方的价值。营销则不然，它始终地把整个业务流程视为一种紧密结合的努力，旨在发现，创造，调动和满足客户需求。

西奥多·莱维特的书籍和文章为他赢得了哈佛校园外的大批追捧者，在哈佛商学院，他也是备受欢迎的老师和精明干练的行政人员，从1977年到1983年，他是学院市场部的主任；1979年，他被命名为爱德华·W·卡特工商管理教授。1990年，莱维特离开教坛时已成为传奇式人物，他从实践与理论上改变了市场营销学。

2006年6月28日，长年忍受病痛折磨的莱维特终于撒手西去，享年81岁。他生前引发了一场又一场的争论，他的论点为他人的对立论点洒下了种子，开创了对话的空间，如今斯人已去，但他留给我们的思想遗产将永远启迪和激励着我们开拓视野，积极思考。

彭信之

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子曰德鲁克

出走半生，归来仍是少年

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