《德鲁克52周教练指南》第195天：口碑也是营销
原文
正因为营销之于企业如此重要，因此企业不能把它当成一种独立的功能，如同制造或人事单位一样。事实上，营销乃是企业的核心层面，从最终成果的观点而言( 也就是从顾客的观点而言)，营销就是整个企业。因此，企业的所有部门与人员都必须对营销负起责任并持续关心。（彼得.F.德鲁克 《管理：使命、责任、实务》1973年 第6章 什么是企业）
解读
在电影界有一句话叫做：营销只管前三天。
要搞明白这句话在说什么，我们首先要说明营销和销售的区别。如果你仍然认为营销与销售是一码事，那你就错了，因为你的理解存在偏颇之处。德鲁克不仅知道销售与营销不是一回事，而且明白销售搞得好有时候会不利于搞好营销。
销售就是说服潜在客户购买你拥有的东西，而营销是指你已经拥有了潜在客户所需要的东西。如果你可以费较少的功夫卖出更多的东西，那么你让销售人员费尽口舌去销售另一样赢利微薄的东西就是不利于营销了。确定把你的时间、金钱和精力投入到哪一种创新上也是营销的一部分。你会发现营销的内涵更宽广、更具战略性。
站在这个基础上再去理解这句话就有趣多了。
来说说这个春年假期的电影吧，大年初一上首映日，在六部新片中《红海行动》只是排第四，远远不及《捉妖记2》、《唐人街探案2》、《西游记女儿国》，在接受采访时，导演及出品人也是非常低调：我们靠的是品质。
品质果然过硬，凭借着好口碑（猫眼评分9.5，豆瓣评分8.5），《红海行动》排片占比和票房日日上升，截止2018年2月19日14时，电影《红海行动》累计票房已突破5.86亿，影片凭借超强口碑开启全面反超，排片、上座率双双逆袭，上座率连续3天稳居第2，成为春节档唯一一部每日票房逆跌幅的口碑之作！
“千万别喝饮料，否则全程憋尿”这是很多网友看完《红海行动》之后给的“忠告”，短短的一句话足以证明《红海行动》的紧张和精彩程度。导演韩寒在观影后把《红海行动》列为2018年绝对不能错过的电影：“别人的电影无尿点，这部电影连气点都快没了，紧张部分你都不知道从那里呼吸，全程高能。”韩寒自称平时很爱看军事题材，也爱玩射击游戏，算是半个枪械武器迷，而《红海行动》的专业程度与战斗场面“几乎无可挑剔”：“在战争动作类型上，《红海行动》完全是世界最一线标准。它直接将中国电影制作水准带上一个台阶，我认为它中国电影的一个里程碑。而这个里程碑居然是一部我平时并不感兴趣的主旋律类型电影，我自己也很意外。主创和演员们，请收下我的敬意。”
靠着这种口碑相传的力量，《红海行动》还在逆袭中，而《捉妖记2》虽然营销成本据说接近2亿，并有大明星助阵，但是过于单薄的故事实在是撑不起场面，所以从口碑来看也是在不断走弱。口碑与营销，首先是口碑，然后营销才会发生作用，二者相辅相成。所以才有了“口碑营销”之说。
菲利普▪科特勒将21世纪的口碑传播定义为：由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为。在春节这样一个特定的封闭空间内，《红海行动》由此完成了逆袭之旅。
我们看到《捉妖记2》在做的很多事情很多其实并不是营销，在电影拍完之后告诉观众说：我们有一部很好的电影，过来看吧。这是典型的推销思维，这样的事情即使做的再多，对结果的影响也是微乎其微。在春年这样一个特定的时间段内，靠推销可以走的很快，但只有初三之后才会见到真实的成绩，因为这需要一个传播的过程，口碑营销每一个必经步骤都是营销人员可以发挥才能展示的地方。产品、服务的任何一点瑕疵都可能在市场上引起一场口碑风暴。 好的用户体验才会激发用户评论，这是口碑营销的基石。那些要进行口碑营销的广告主，首先要做的功课就是为消费者提供非常好的产品与服务。经研究表明，如果消费者对产品、服务不满，只有4%的人会向厂商抱怨，而高达80%的人则选择向亲戚朋友倾诉。所以这句话应该是“推销只管前三天”，接下来就靠品质说话了，而这个时候才是营销。
营销和创新是企业的两大职能，因为企业是为顾客服务的，创新和营销都是在为顾客服务的。电影的票房是由观众买单的。所以类似于《富春山居图》、《王牌对王牌》这种侮辱观众智商的电影将来会越来越没有市场。然而营销的定义不止于此，内容上的创新与质量的提升是核心，口碑由此才会产生，营销是战略层面的思考而不是销售的动作。理解了这些我们才会更加感受到如今电影市场的羸弱，或者说，真正决定一个成熟电影市场的决不仅仅是虚高的票房，就好像决定一个足球联赛有多么成熟的决不仅仅是超高的球票和几名球星，我们需要更高质量的电影，而不是另人眼花缭乱的推销动作。
思考
我们是在产品/服务制作前调研客户的需求还是在产品制作后向客户进行推销？
我们是否有一个快捷的顾客投诉系统，让顾客可以尽快把他们的不满告诉我们？
顾客是否满意我们的产品和服务？你是怎么知道的？
彭信之
老者安之 朋友信之 少者怀之
德鲁克管理学院资深讲师
长期从事德鲁克管理思想的研究与教学