智旗： 如何做大做强补肾品牌？｜4个案例与2个观点
传统中医理论认为肾为“先天之本”，是“生命之源”， 民间则不知何时起流传着“十男九亏”的传言，于是，各种补肾类医药、保健品等费尽心思献媚，大肆争宠补肾市场，在各式各样的广告不断刺激眼球后，男人的潜在欲望在诱导下被充分唤醒，一时间，大有举国补肾之势；
另一方面，夸大宣传、过度承诺、违规操作等营销现象屡禁不止，市场鱼龙混杂良莠不齐，补肾市场信任危机持续不退，呈现“虚软”态势。
1，为壮阳而补肾，催生“大、红、乱”市场怪相
上个世纪90年代初，以沈阳飞龙为代表，借助“补肾壮阳”的民间传说，打出了各种“肾亏”、“肾虚”的概念，击中了无数追求夫妻生活“性福”与和谐的潜在需求，推动了补肾市场的兴起。
今天，但凡做医药保健品的，都知道“男人补肾”是一个经久不衰的大市场。庞大的消费群体和丰厚利润，引得无数企业为之折腰，“补肾”产品铺满各类渠道，大行其道。纵观当时市场，智旗战略品牌营销咨询机构总结为“大、红、乱”三大怪相。
大：补肾市场需求非常大
沈阳飞龙延生护宝液第一个喊出“人欲如火，终古不灭”，大胆地把中国神秘的性问题摆在了人们面前，大肆宣传“十男九亏”，成了民间认知。据社科院调查显示：70%的男性可以接受补肾产品，50%的男性希望得到补肾产品。
红：99°C沸水中的红海竞争
补肾市场竞争激烈，既有辉瑞、太极、汇仁等大牌企业，又有不断涌现的全新品牌产品。整个市场始终处在“动荡”之中，每年都有数个新产品冒出市场，价格战、广告战不断升级，整个补肾市场如99°C的沸水。
乱：鱼龙混杂一片混乱
国药准字、保健食品、卫食字、消准字等补肾产品五花八门，宣传上，概念满天飞，从肾亏到肾虚，从活肾到洗肾，各种概念让人眼花缭乱。各大补肾产品几乎都围绕“壮阳“、“助性”做文章，大肆宣传、曲解、夸大补肾产品的作用，老百姓尝试后很难达到预想效果。因而，在消费者心目中，“补肾”产品基本等同于“虚假广告”代名词。
2，透视市场怪相，看补肾产品市场运作的四大手法
手法一：“补”的直接
以汇仁肾宝为代表。面对“补肾即壮阳”的消费者观念，肾宝片以通俗化的情感诉求“他好，我也好”，给人留下了无限遐想，凭借着“大广告、大投入”的营销手段，一跃成为全国品牌。2015年，肾宝片占据补肾类用药17.83%的市场份额，排在补肾类中成药市场的第一位。
手法二：“俗”的露骨
以张大宁、驰力片为代表。张大宁的“六天激活你的肾”、驰力片的“纵性驰力，想做就做”。依托软文、专题打天下，直白诉求。
手法三：“雅”的无力
以御苁蓉为代表。无论是产品命名、广告诉求、还是广告创意都可以用一个雅字形容，将补肾的功能诉求上升到了人生意义的高度，这种诉求可谓别具风格，阳春白雪。上市半年后，消费者表示听说过御苁蓉，却不知道是什么。
手法四：“调”的持久
以六味地黄丸为主。“三补三泻”的调养概念，在中国补肾市场留有浓墨重彩的一笔，且经久不衰。全国上百家生产厂家，各自在不同区域占山为王，形成了六味地黄丸的稳固市场地位。
数据来源：中康资讯
3，4个案例，智旗解析如何做大做强补肾品牌
案例1：从“事前用”到“事后补”的肾宝片
在补肾品牌中，汇仁肾宝可谓是中国补肾市场最持久、销量最大的品牌之一。2016年度销售收入达到20.8亿元，（同年，滋补肾阴市场年容量仅为25亿元左右），肾宝成为行业的绝对佼佼者。（汇仁肾宝作为一个补肾的标杆品牌，品牌、营销、传播等各种研究充斥着整个网络，这里不再赘述。）
然而，肾宝作为中成药，其温补的作用机理，难以满足为“壮阳”而补肾的男性需求。于是，肾宝片进行了策略大调整，将“事后补”作为核心理念，开展了“肾透支”概念的市场教育与推广。
智旗点评：从智旗成功操盘多个补肾产品的经验来看，我们认为“事后补”，一方面降低了“事前”的强功效暗示，同时也缓和了患者对“壮阳”的心理预期；另一方面，通过事后，又拉长了患者的服用周期，再一次暗示并提示你“事中不如意” 赶紧“事后补”起来。
案例2：从“肾阴、肾阳”到“肾精”的八子补肾胶囊
补肾市场发展至今，已经形成了一个超级品类（六味地黄），一个超级品牌（汇仁肾宝），补肾新品无论是做肾阳、还是做肾阴，都很难有效切入市场，尤其是在成熟的连锁、终端都只希望新品是一个增量品种，这种情况下，进连锁都有困难，别说动销了。
以岭药业八子补肾胶囊，则跳出品类做品牌，提出“肾精”概念，重新定义了补肾市场。从历代补肾名方中，可以看出“肾精”虽然存在，但还尚未被市场充分挖掘利用，可以说提“肾精”概念是有理有据有医学支撑的。
品牌开创“肾精”新品类，不但以“肾精”与主要竞品的肾阴肾阳形成明显区隔，而且第一个提出“肾精”概念，又有效占位“补肾精”大市场。
品类创新是市场营销中最根本的创新，八子补肾胶囊成功开创一个新品类，然后把产品品牌烙刻在品类上，就成了这个“肾精”品类的代名词，也就自然能够成为“肾精”品类市场的领导者！广告语直白喊出“八子补肾精，补足肾动力”，更是直击命中了消费者“肾虚”痛点。
从中康资讯数据来可以看出：2019年八子补肾胶囊销量紧随补肾益寿胶囊位列第二位，销售额达到8.66千万。
数据来源：中康资讯
智旗点评：这种借势汇仁肾宝的定位策略，通过站在“巨人的肩膀上”说清楚“肾透支”，透支的是“肾精”。形成了一个完整的补肾概念闭环。从品牌定位策略上来说，定位不只是定自己，更是重新定位竞争对手。八子补肾胶囊的“肾精”定位，开创了一个新品类，成功是必然的。
案例3：“让男人更胶傲”的龟鹿药业鹿角胶
鹿角胶是一种名贵中药材，其入药首载于《神农本草经》,《本草纲目》将其列在兽部第五十一卷。在药用功能上有着“温补肝肾，益精养血，用于血虚头晕，腰膝酸冷，虚劳消瘦”的作用。但是，相对于阿胶的认知，鹿角胶可以说刚刚起步，市场几乎为零。就这么一款新品，上市需要解决两个核心市场认知问题：
一是，鹿角胶同样是传统名贵胶类产品；
二是，鹿角胶更适合男性补肾；
如何解决？借势阿胶改变需求认知，聚焦男性，主打补肾新选择。
研究中可知，鹿角是哺乳纲中鹿科动物特有的标志，它既是雄性鹿的第二性征，也是鹿的重要武器和觅食工具。将鹿角（雄性的第二特征、武器、工具）与男性肾好后的状态直接关联起来，利用消费者心中对鹿角“坚韧、刚强”的固有印象，提升对鹿角胶的功效认知。
“鹿角胶，让男人更胶傲”，成功抢占龟鹿二胶的领导品牌地位，女人吃阿胶，男人吃鹿角胶，成功解决上市的两个认知问题。目前龟鹿药业已成为三胶全产业链品牌，要龟鹿二胶上处于领先地位。
智旗点评：龟鹿药业的鹿角胶，是补肾市场的新兵，是龟鹿药业的战略品种。其核心要解决的是认知问题，因此上市策略是成为补肾的新选择。如何与消费者有效沟通这一概念？从感情出发，给够男人温柔，给足男人面子。
案例4：“双补更充分”的仁和肾脾双补口服液
中医理论里，“脾为后天之本，肾为先天之本”，脾与肾的关系是后天与先天的关系，也是相互资助，相互促进的。仁和肾脾双补口服液定位为“双补”新品类，先补脾再补肾，这样才“补得进，更充分”，直接与补肾市场中“单补”的肾产品形成价值区隔。从概念出发，旗帜鲜明地切入补肾大市场。
从市场运作反馈来看，仁和肾脾双补口服液成为了补肾全新品类，更是进⼊补肾第⼀阵营。
智旗点评：虽然补肾市场竞争异常激烈，但是如果产品力足够强，可以在定位上实施区隔策略，创造新的产品概念，在全新战场获得竞争优势；如能加上实效的营销手法，足可以引爆市场需求，抢占一席之地。深入探究，我们发现，补肾市场还有许多空白地带。
4，智旗2个观点：“价值与需求论”& 动销的底层逻辑
补肾是个绝对的大市场，社科院的调查数据显示：70%的男性可以接受补肾产品、50%的男性希望得到补肾产品。同时，补肾又是一场消费心智大博弈，消费者经历“无可选择”到“无从选择”的过程，男性“虚软”之下更不敢轻易试错。
智旗观点1：无论是汇仁肾宝的“事后补”、八子补肾胶囊的“肾精”、鹿角胶的“让男人更胶傲”，还是肾脾双补口服液的“双补更充分”，都是平衡嫁接了“产品价值”与“消费需求”，某种意义上，都是从消费者心智认知中发现机会点，进而创造营销决胜点，这是策略上的成功，是一款产品能否快速切入市场的基本保证。
智旗观点2：随着监管力度的加强、消费者的成熟理性，未来的补肾市场，必然是走向安全的（产品力）、信任的（品牌力）方向。对市场上已有的老品牌而言，到了品牌焕新、品牌升级的最佳时机；对于新晋产品而言，能否抓住新场景下的新需求，利用新媒体势能破局突围，则是重点。
特别是除OTC、保健品批号以外的以药食同源为核心的大健康食品类产品，最佳的机会则是从原点开始，“重新再做一遍产品”：从产品开发入手，摆脱固有思维，用全新视角发现新形势下的市场机会，针对场景、人群、需求定义产品，不但制定品牌顶层规划（中长期的），还能制定动销的底层逻辑（卖什么），长短、虚实、内外结合，让产品一上市，就自带光芒与流量，成为消费者的首选。