30分钟读完：《错误的行为》全面了解行为经济学
作者简介：
理查德·泰勒（Richard H. Thaler），1945年生，1974年毕业于罗切斯特大学，获经济学博士学位。2015年，他当选美国经济学学会主席。他现在执教于芝加哥大学布斯商学院（是仅此出过5位诺奖得主的商学院，多次跻身世界商学院排名前三甲，着重理论研究、案例与实操课程），任金融和行为科学教授，以及行为决策研究中心主任，同时在美国国民经济研究局（NBER）主持行为经济学的研究工作。
泰勒教授的研究主要集中于社会心理学、行为经济学等交叉学科，属于“经济学帝国主义”的开疆拓荒者，被认为是现代行为经济学和行为金融学领域的先锋经济学家，在储蓄和投资行为研究的造诣也很深。
本书简介：
继《思考，快与慢》之后行为经济学领域的集大成之作，行为经济学关于世界的思考，从个人到商业和社会。
丹尼尔·卡尼曼 & 罗伯特·席勒 & 马尔科姆·格拉德威尔&霍华德·马克思联袂推荐：一本“即使被关在电梯里也会忍不住继续读下去的书”
2015年6月英文版上市，《纽约时报》畅销书排行榜，并蝉联多周。到2015年年底，这本书的国际影响力仍在继续扩大和蔓延，亮相世界各大知名好书榜。中国豆瓣网读者好评如潮。
财新网主编王烁点评：“读这本书，建议与丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》一起看，卡尼曼的书丰富，泰勒的书流畅。”卡尼曼就如思想的拓荒者，他的《思考，快与慢》为我们认识自我提供了重要的支点。在本书中，泰勒讲述了他将经济学从高高在上的“象牙塔”带回现实的艰难之旅，其中的故事引人入胜，并且不乏诙谐幽默，彻底改变了我们对经济学、对自己以及对整个世界的看法。
2017年10月，因行为经济学方面的贡献获得2017年诺贝尔经济学奖。宣布获奖后，瑞典皇家科学院这样描述塞勒的研究（非全部内容）：
理查德·塞勒将心理上的现实假设纳入到经济决策分析中。通过探索有限理性，社会偏好和缺乏自我控制的后果，他展示了这些人格特质如何系统地影响个人决策以及市场成果。
传统经济学理论前提的三个缺陷
经济学是当今社会科学中最强大的学科之一，就在上周得到的《薛兆丰的北大经济学课》订阅人数突破了20万，成为知识服务领域第一大课。可见当今社会人们对经济和经济学的关注。同时，经济学对社会公共政策的影响力也是最大的。小到地方的经济政策，大到国家的宏观经济策略都是以经济学为基础的，甚至可以说经济学在政策制定上几乎处于垄断地位。
自1776年，亚当·斯密发布《国富论》以来，建立了经济学理论基础，后来的一系列经济学们在此基础上购进了一个看似牢不可破和无坚不摧的经济学大厦，从宏观经济学，到微观经济学；从崇尚自由市场经济的奥地利经济学派，到崇尚中央管控的凯恩斯经济学派，无数的经济学分支成就了经济学宏伟大厦。其中，行为经济学就是其中一个重要的分支，但也有也有些不同。接下来让我们详细了解吧。
传统经济学的核心假设是：人们做出选择时会遵循最优化的原则。同时，经济学也建立在一个重要原则下：均衡理论。简单说：最优化+均衡就是经济学大厦最重要的两个理论基础。但作者提出了经济学的前提和理论基础是有缺陷的。人们做出决定是是按照自己认为的最优化的原则，但实际上，处在社会环境中的我们，自己认为的最优化并非是实际上的最优化，有时甚至相差很远。我们在平时不会购买一件有优惠的2000美元的手表，但是也许在生日的当天，我们会购买同样的2000美元的手表，甚至没有任何优惠。从理性的角度，手表的价值并没有发生改变，但是我们做出了相反的决定。
在作者的另外一个好友丹尼尔·卡尼曼的一本经典行为学著作《思考快与慢》中也提出了一系列认知偏差，比如锚点效应、过度自信、禀赋效应等。本书我们也将为大家一一讲解。
经济学理论前提的三个缺陷：
1：最优的原则因人而异，自己认为的最优并不是实际上的最优选择；
2：人们在选择时，有诸多偏见，包括上面讲到的锚点效应、过度自信等等；
3：很多因素没有被最优化模型考虑在内，最优化模型只是对单个事件影响，但是没有考虑事情之间的联系或者情感的因素。
为了规避这些因为人的因素的影响，或者说提升传统经济学的预测准确性，作者将心理学和社会学等学科加入到经济学，提出了传统经济学的“行为经济学”的一个分支。比起经济学而言，行为经济学更有趣，更好玩。并提出了研究经济学的两种工具。
第一种是随机控制实验：这一方法通常被用在医学界，典型的实验就是研究一些人接受了某种利益的“处理”后会发生什么？
第二种是自然实验：就是实验的有些人加入某个项目，而其他人没有，再结合计量经济学的概念，通过两组实验的对比结果，看看加入的因素对实验结果的影响。
行为经济学对传统经济学的三个主要挑战是：有限的理性；有限的自我控制；有限的利己主义。接下来主要讲解其中的有限理性的几个相关理论。
有限理性
我们来看一个例子：林内亚要买一台闹钟收音机，她找到了一款自己喜欢的，并且经过比价发现价钱很合理：45美元。当她正准备付款的时候，店员告诉她离这10分钟车程的地方开了另一家分店，正在搞开业酬宾，这款收音机仅售35美元。她会驱车前往另一家分店购买吗？
在另外一次购物经历中，林内亚准备买一台电视机，价钱也很合理：495美元。店员告诉她离这有10分钟车程的另外一家店里，同一款电视机的售价为485美元。但这次他肯定不会开10分钟车去便宜10美元买一台电视机。
我们的日常行为，非常多都是非理性的，但我们很难觉察到，甚至可以说，人的理性是有限的。人类的脑力和时间都是有限的，因此我们在做决策是会倾向于快速做出判断，这种快速有时候就是利用经验法则或者说直觉。作者是行为经济学之父，另外两位他的朋友也是这一领域的绝对专家，他们就是丹尼尔·卡尼曼和特沃斯基。
"有限理性"概念的主要提倡者是诺贝尔经济学奖得主西蒙(Simon)。 自从他提出有限理性概念半个世纪以来，经济学家对什么叫有限理性至今没有公认一致的看法。
西蒙当年认为有限理性的理论是：考虑限制决策者信息处理能力的约束的理论 。他提议将不完全信息，处理信息的费用和一些非传统的决策者目标函数引入经济分析。但是近来不少经济学家认为这三方面的研究并不足以构成有限理性概念的核心。西蒙是个反对主流经济学中的最优决策模型和全部均衡概念的人，但是过去二三十年中，主流经济学却在最优决策和全部均衡的分析框架中将西蒙提到的这三方面研究全部吸收了。主流经济学家将不完全信息引入传统的最优决策模型和全部均衡及对策论模型，使得主流经济学中的最优决策和全部均衡模型可以用来揭示不完全信息对经济行为及其交互作用的影响。
机会成本和禀赋效应
什么是机会成本？机会成本是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值；也可以理解为在面临多方案择一决策时，被舍弃的选项中的最高价值者是本次决策的机会成本。比如你把10000元存入银行，实际上也是有机会成本，因为你放弃了用这些钱去理财或者投资而获取更大的价值的机会。
但是有时候，机会成本也并不那么清晰。作者通过一个例子说明，他的一位朋友很喜欢收藏葡萄酒，朋友当初花了10美元收藏的一些葡萄酒，现在的市值已经涨到了100美元，但当有酒商愿意花100元收购他的酒时，他是不愿意的。在某个特殊的日子，他的朋友开了一瓶价值100美元的葡萄酒，但是他绝对不会花100美元买一瓶葡萄酒。这感觉很不合理。他愿意喝掉100美元的葡萄酒，却不愿意买一瓶一样价值的葡萄酒。这就涉及到机会成本。机会成本是指为了这项活动而放弃的其他活动的价值。对于那100美元的酒来说，喝掉这瓶酒的机会成本就是他朋友愿意出的价钱。但是这两瓶酒的价值是一样的。也就是说机会成本也是一样的。为什么他的朋友不愿意买100美元的酒喝呢？作者认为，有时候机会成本不会等同于实际的现金支出。自掏腰包购买酒比放弃出售这种酒的机会更令人不情愿，与实际支付现金相比，机会成本是模糊和抽象的。
什么是禀赋效应，是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。也就是，当我们拥有一件东西时，我们会夸大其实际的价值。
比如在政府拆迁中，拆迁居民往往会觉得政府提供的补偿太少，而与政府发生补偿价格上的争执，这就是禀赋效应的体现，居民失去自己的房屋，会要求比购买同样的房屋愿意支付的价格更多的赔偿才会觉得满意。这一点在公共物品的补偿要求中体现得更明显，曾有一项调查表明，为种植行道树，当地居民平均愿意支付10.12美元，而如果要砍伐行道树，则要求的赔偿平均为56.60美元。
前景理论和价值函数
2002年，丹尼尔·卡尼曼和其另外一位已故的经济学家特沃斯基发表了一篇关于在不确定性下做决策的论文。首次提出了前景理论因此获得了诺贝尔经济学奖。它究竟是什么理论，如此有影响力呢？
具体说它包含两个重要的组织原则和一条曲线图，其中两个原则是：规范性理论和描述性理论；一条曲线是：价值函数曲线。
规范性理论，是指那些被证明的科学结论或公式，是一种可以理性推理的理论，比如勾股定理等。
描述性理论，是指根据经验事实和人们的实际行为表现而得来的实际精确进行推理的一种理论。
传统经济学通常在做决策时将这两个理论混为一谈，而且前景理论则为人们提供了另外一种预测方法，他们并没有标榜这是一条有用的理性选择指南，而是前景理论可以很好地预测人们在现实生活中的实际选择，这是一个关于人类行为的理论。实际上，它也是准确描述人类行为的经济模型。
而前景理论真正的核心或者说引擎是价值函数曲线（如下图），比如我们拥有财富的心理，前景理论将重点放到了财富的变化上，因为人类本身就是通过变化来体验生活的。这样说也许有点抽象。
价值函数是经验型的，它有三个特征：
一是：大多数人在面临获得时是风险规避的；
二是：大多数人在面临损失时是风险偏爱的；
三是：人们对损失比对获得更敏感。
因此，人们在面临获得时往往是小心翼翼，不愿冒风险；而在面对失去时会很不甘心，容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。
比如对于财富的获得和损失的两种心理变化：
1：对于损失相同的财富，我们对损失和获得的敏感性的变化是不同的。比如损失10美元和20美元之间的差别要大于损失1300美元和1310美元。
2：对于获得相同的财富，随着我们的财富增加，获得财富的敏感性也会随着变化，如同所示。
这条对现状改变的敏感性所呈现的递减规律，是人类的另外一个基本特征。这个理论也解释了我们在日常生活中很多看似异常的现象。比如我们会为了节约10块钱，走几分钟的路去旁边买一个更便宜的灯泡。但是不会为了节约10块钱，多走几分钟去旁边买一个电视机。同样是10块钱，在我们心理的价值是不一样的。
心理账户
心理账户的概念是本书作者提出的重要经济学概念之一。该概念简单来说，就是关于人们是如何看待金钱的。今天的内容，我们将详细阐述作者所提出的这一重要概念和理论。
什么是心理账户？举一个例子。如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。
可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是大多数人的心理账户的问题。
心理账户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。
心理账户概念和其他几个重要的经济学概念是非常相关的，其中一个重要的就是：沉没成本。
前面例子中，讲到的已经丢失的价值200美元的门票就是一个沉没了的成本，它本应该不对我们现在和未来的决策产生影响。沉没成本就是那些已经花出去的或者说消失的成本。但是人们在日常生活中做决策时，还是经常受到沉没成本的影响，比如购买了一支烂股票，虽然预期它还是会继续亏损下去，但是我们还是不愿意卖掉它来投资其他更好的股票。
有限的自我控制
很多人都有这样的习惯，先承诺别人自己还未完成的一件事，以此来激励和监督自己更好地完成。比如作者说他也会经常承诺几个月后交一份现在还没完成的论文，以此来激励自己抓紧写。起床困难的人会把闹钟放到卧室的另外一侧，以至于监督自己按时起床。所以这些日常生活中的小细节，或者说小决策行为都和自我控制有关。但传统的经济学却假设这些自我控制行为不存在。那么接下来的内容，就让我们来了解这些看似不存在的自我控制。
提到经济学，大家都会提到自由市场经济学之父亚当·斯密，以及他的著作《国富论》。在书中亚当·斯密提出了市场这只看不见的手，被后来几百年的经济学家们无数次引用，但是作者认为大家显然夸大了“看不见的手”的作用。在亚当·斯密的《国富论》之前的1759年的另外一本名著《道德情操论》中，他首次提出了自我控制的问题，在那边书里，亚当·斯密将自我控制解释为“激情”和“公正的旁观者”之间的挣扎或冲突。
在自我控制中，有几个概念需要了解，包括：跨期选择、贴现效用消费函数模型。
跨期选择是由经济学家欧文·费雪提出，其含义是消费者力图使得目前消费与未来消费的组合能够带来最大效用，这就是跨时期最优选择。也是指人们衡量不同时间点做出决策后的成本和收益。经济学家用折扣率来解释跨期选择。
长期以来，跨期选择是经济学和行为决策领域关注的一个重要问题。对跨期选择研究的一个基本发现是，与当前或近期的损益相比，人们总是倾向于赋予未来获益或损失更大权重，这一现象叫做时间折扣(timediscounting)。时间折扣是个体经济心理与行为中的一个重要属性，它反映了个体如何看待未来或过去事物的价值，如金钱、生命等。已有研究发现，时间折扣不仅与个体的重要心理特征相关，如人格、智力等，也与社会经济环境的变化直接相连，如利率变化、通货膨胀等。
近l0年来，时间折扣问题不再仅仅是经济学家和行为决策学家的专宠，而逐渐成为神经科学与心理学、精神病学等学科研究者共同关注的一个问题。这一关注包括了两个层面的原因。
其一，人类与动物的重要差异之一是人类具有对未来进行计划和规划的能力。但在进行跨期选择时，人类却同寓言中“朝三暮四”的猴子一样，更偏好即刻的价值。大量神经科学和心理学研究已经从进化的角度证实，从动物到人类，从儿童到成人，均普遍存在这种偏好。因此，出于神经科学领域近年来深入探索人类心智的起源与机制的需要，时间折扣成为神经科学，尤其是神经经济学中的一个热点和重要研究问题。
其二，由于时间折扣的潜在机制与个体的冲动性和自我控制功能密切相关，时间折扣可能与一系列精神疾病相连，如各类成瘾行为、孤独症、暴饮暴食症等。已有大量行为学研究发现，成瘾病人的时间折扣率显著高于正常人。近期的神经影像研究也发现，成瘾人群额顶区域的活动性明显较低。因此，物质成瘾的折扣模型，也成为精神疾病学和神经经济学领域未来研究的重要方向之一。
跨期选择不仅仅是经济学理论中的一个重要概念，在宏观经济领域也扮演着重要的角色，同时还是“消费函数”的基础，消费函数表示的是家庭支出与收入之间的关系，同时也是行为经济学的重要概念。
消费函数模型是由三位重要的经济学家提出：凯恩斯、弗里德曼和莫迪利亚尼。
凯恩斯极力提倡减税，同时他的消费函数中，将消费分为：自发消费和引致消费两类。在凯恩斯的经典著作《就业、利息和货币通论》中，提出了一个很简单的消费函数模型。他假设如果一个家庭的收入有所增加，他们会按照一定比例进行消费。增加的收入与将用于消费的部分之比称之为：边际消费倾向。而且也指出不同经济收入阶层的边际消费倾向有很大的区别。随着家庭收入的增加，边际消费倾向将逐渐降低，对于富裕的家庭，增加1000元的收入，不会对消费产生什么影响，所以他们的边际消费倾向趋向于零。但是对于中产家庭，如果将5%的收入存入银行，那么我们得到1000美元额外的收入，该家庭的消费倾向为95%，也就是将950用于消费。
从凯恩斯到弗里德曼，再到莫迪尼亚尼，经济人的眼光越来越长，并且他们有足够的意志力能够做到延迟消费。在莫迪利亚尼的模型中，甚至可以延迟到几十年。但是作者认为经济学家建立模型时，会假设全世界都是经济学博士学位的经济人构成的。但显然对于真实世界中的我们来说，经济学家的模型太过于理论和脱离了现实。
关于自我控制，有一个很形象的例子。一位妈妈给小孩奖励，有两个选择，一个是较小的奖励，但是马上就能得到；一个是较大的奖励，但是要过一会才能得到。这个实验会受环境很大影响，如果这个小奖励不让小孩看到，那么他们会等待更长时间，如果让他们想一些有趣的事情也就是让他们分心，则可以坚持更久一点。但绝大多数小孩会选择更快得到的奖励。除了人类，实验人员还在动物身上做了类似的实验，发现动物也存在自我控制的问题。
作者提出的“自我控制”模型建立在一个隐喻的基础上，也就是，一个人的内心存在两个自我，一个是具有前瞻性的“计划者”，他关系未来并且很好的打算；另外一个是不顾一切的“行动者”，他只活在当下。这两个自我在内心不断争夺主导权，从而主导了我们的决策。有点类似丹尼尔·卡尼曼在《思考快与慢》中提出的系统1和系统2的概念。这个模型可以很好地解释一部分非理性行为，与经典的委托-代理模型也有结构上的相似性，给后来研究者以很大启发。90年代以后，哈佛大学的戴维·莱布森（David Laibson）以及伯克利的马修·罗宾（Mathew Rabin）等以更简洁的数学重写了泰勒的模型，但这个思想无疑来源于泰勒。
禀赋效应
作者在行为经济学理论中提出的另外一个重要概念是：禀赋效应。禀赋效应是指人们往往不愿意放弃自己已经拥有的东西，部分原因在于损失厌恶。比如我们持有一支并不好的股票。也有经济学家将这种现象称之为：现状偏见。损失厌恶和现状偏见往往会共同发挥作用，让我们不会选择去改变现状。
1985年，作者从温哥华回到了康奈尔大学，开始全身心投入了持续8年的经济学研究，这部分内容，我重点挑选作者两个影响我们日常生活决策的重要概念：狭窄框架和有效市场假说。
狭窄框架思维
关于这个概念，作者列举了一个例子。大多数出租车司机每天可以工作12个小时，从早上5点到晚上5点，那么他们是怎么决定每天什么时间收工的呢？研究的核心问题是，司机会不会在可获得更高的有效薪水的情况下工作更长时间。比如遇到生意好的日子，他们会不会工作更长时间。但是实验结果出乎了大多数人的预料：有效薪水越高，出租车司机们的工作时间反而越短。这是为什么呢？按照传统的经济学需求曲线理论，薪水越高，劳动力的供应量应该越多，也就是司机们应该工作更长时间才对，这显然和传统经济学理论不符。问题出在什么地方呢？
因为司机毕竟不是经济学家，他们很容易陷入狭窄框架的陷阱，经验不丰富的大部分司机只会狭隘地关注当天的收入，当他们打到当天的收入后就会收车回家，这会导致他们犯下忙碌的日子少干活，清闲的日子多干活的错误。
有效市场假说
随着证券市场的兴起和发展，从上个世纪70年代开始金融经济学在整个经济学中的影响力日渐增大，以至于21世纪以来多位诺贝尔经济学奖都颁给了金融经济学家，。比如2013年的诺贝尔经济学奖。
20世纪70年代，有效市场假说才被正式提出，它包含两个方面的内容。第一个我们称之为“价格是合理的”；第二个是“天下没有免费的午餐”，也就是，我们没办法跑赢市场。
多年以来，金融经济学家一直都有一种虚假的安全感，他们认为有效市场假说中的“价格合理性”是无法直接验证的。金融经济学家指出内在价值是无法测算的，比如苹果、谷歌企业的股价合理性很难评估。
关于“我们没办法跑赢市场”，也就是当前的估计已经反映了所有的公开信息，我们不可能预测未来的估计，因为我们预测本身就会导致股价变化。比如我们预测下个月一只股票价格会上涨到35美元，那么这只股票很快就会涨到35美元。我们的预测总是后于市场反应。因此我们没办法跑赢市场。
小结：
2002年作者的一位好友丹尼尔.卡尼曼因为提出了前景理论等一系列行为经济学重要理论而获得了诺贝尔经济学奖，行为经济学至20世纪70年代以来在40多年间取得了巨大的进步，也越来越成为经济学不容忽视的一个重要分支。行为经济学对传统经济学的三个重要挑战是：有限的理性；有限的自我控制；有限的利己主义。本书结合了大量案例对前两个方面进行了阐述和论证。阐述了行为经济学的一系列理论，包括前景理论、禀赋效应、心理账户等概念，可以说是一本行为经济学理论的百科全书。全书前半部分很精彩后半部分讲的感觉有点拖沓。不过不失为一本不错的行为经济学著作。