7大借鉴：房企冲刺千亿的"金地样本"
中国百强房企战略观察之千亿金地
文\潘永堂
破千亿是新闻，金地破千亿更是新闻！
一则昔日光环“招保万金”的再次扬眉吐气，业内人借此调侃，金地破1000亿后，最受刺激的是招商蛇口；二则楼市分化之下，未来市场份额将越来越集中在TOP20房企手中，老潘也强调，未来3~5年，千亿将成为房企规模的分水岭，此刻金地勇破千亿，重回第一梯队，意味着金地可以享受千亿光环和更大的规模效应，优势更明显；三则行业仅仅关注破千亿过多，而对高利润即“金地净利润翻番，超过96%的净利增速”关注不足。事实上，从操盘企业而言，规模和利润往往鱼和熊掌不能兼得，但金地却做到了两全，成为行业增收又增利的稀缺样本。
以上，是老潘对金地2016年破千亿，一个最直观的总结！
但老潘这篇文章，更想抛出的话题是，比金地破1000亿，更重要的话题是什么？
老潘认为，与其羡慕别人成功，不如学他人之所长，这一点对整个行业而言，更有借鉴意义。原因很简单：
首先，试看今日之地产，突围千亿，剑指千亿，已经成为众多300亿到1000亿中型房企的“华山一条道”，是地产圈的跳龙门，甚至是企业家的内心一块“心病”。
老潘也看到，千亿目标，纷纷写在众多300亿到1000亿房企的未来战略目标中，龙湖、世茂、鲁能，旭辉、新城、招商蛇口、中梁、祥生、实地……可以预见的是，20家，30家甚至更多千亿房企会陆续涌现；
其二，“不进则退”，这是今后房企规模分化一个无情和无奈格局，行业零和游戏下，你没有增长，就意味着你在倒退；
其三，值得提醒的是，对大多数房企而言，时机与窗口期都已经过去，不是所有房企都能破千亿，也只有土地储备货值，融资能力强劲，产品定位和专业过硬的中型房企才有机会弯道超车。或许，对于他们而言，这是这个盛世行业留给他们的最后一次窗口期。
言归正传，金地破千亿，有哪些值得其他房企借鉴和深思了？
借鉴1：谋定而后动的均好
金地冲刺千亿，属于谋定而后动，战略为王和均好性三大前提。
与之对应的反面案例是，房企冲刺更大规模，忌讳三点：
其一，投机式增长，一味关注寻找窗口期和行情。
今天房企一定是战略为王，金地破千亿，只是财务结果，更核心的是战略布局为前提。没有前两年的城市结构和产品结构优化，金地2016年很难破千亿。所以战略是因，财务只是果。
今天房企谋求规模突破，一定是战略为王，没有战略坚守和持续耕耘的房企，可能很难厚积薄发。比如前些年三四线库存过高，容量很低，导致很多房企冲冲回归一二线，而如今2016年因为一二线限购，又一窝蜂的跑去三四线，这种投机式发展，势必带来企业战略的反复周折，缺乏战略坚定。
事实上，金地冲刺千亿只是一个阶段目标实现的事件。早在2013年，金地掌舵人凌克就提出5年冲刺千亿的战略目标，而2014年，金地提出“468”更落地的目标，即2014年400亿，2015年600亿，2017年800亿的执行目标，从战略来讲，金地早已做好战略筹备。
其二，忌讳一招鲜的模式，而一定是均好前提。
今天房企冲刺千亿，背后一定是体系、后台和综合实力的反馈，而不是过去成长初期发展期的一招鲜，吃遍天。今天房企跨越式增长，更多是共性里加个性，而非个性中加共性。正如今天很多千亿房企，一个共性特征是实现整体投资，布局，产品，服务，品牌，融资的均好性。在某个领域有短板，将势必在房企规模更大爆发时被无限放大，最终掣肘甚至导致经营巨大风险。
从450亿到1000亿门槛的跨越，有人说金地变了，然而，金地掌舵人凌克的回答却是“没变、没变”。凌克称，“过去的金地和今天的金地，公司的基础价值观都是不变的，我们希望不断地去改革、去创新，但保持均衡、审慎的经营态度一直不变。金地不会一味的期望速度有多快，我们希望速度和效率平衡。”事实上，金地在过去2、3年，城市布局结构和产品结构都在改变。
其三，谋定而后动很重要，房企冲刺千亿既要有战略的远见，也要有执行的超强战斗力，否则冲刺千亿就是一个空话。其次，千亿也只是个数字，企业的发展却是持续的，比实现千亿重要，是在经营战略和逻辑上的合理性，可行性，是实现千亿之后又如何可持续的增长，这些才是房企冲刺千亿更应该重视的“功夫”。
借鉴2 别等风口，提前练硬翅膀风来时飞得更快
如果将金地2016年冲刺千亿，归结为2016年行情太好，这是局部观，如果有房企谋求2017年之后又一窗口期，又一次风口而始终去做投机，跟风，那么这就是自己误导自己了。老潘对此的观点是别等风口，而是提前练硬翅膀风来时飞得更快。
原因很简单：
其一，今天房企业绩爆发，有行情固然是好事，但没行情也得发展！尤其是今天乃至未来房地产都已经进入小周期时代，而且政策与多头竞争导致很难有房企能预测波峰波谷。
其二，行情与窗口期很难判定，尤其是5年之后很难预测，但对短期1到3年行业格局，3年趋势要有预判。比如一个值得业内关注的是，行业已经进入规模天花板，但企业规模却没有天花板，且不说300亿到1000亿的主力阵营未来规模还可大幅度增长，就连超级梯队的万科、碧桂园、恒大3000亿房企，也有冲击万亿的300%以上的增长空间。而且无论是2016年楼市大年，还是2017年调控小年，大型房企增幅都超过中小房企。而这就是房企分化浪潮中的窗口期。
其三，机遇偏爱有准备的人，房企也是一样！
房企更需要做得是提前练硬翅膀。即使风口不来，但翅膀有力，也可以比其他对手飞得更有力量，速度更快；而一旦风口来临时候，自己则能好风凭借力，送我上青天。所以与其投机搏窗口期，加杠杆，不如练好投资和城市布局的专业、练好产品和服务的基本功，风口一旦来，就可加速崛起。
借鉴3：分化楼市，”城市结构”最重要
做地产，就是选城市，这一度成为2016年楼市传递给中国房企崛起的最大法则！金地从2013年开始持续在土地储备上做工作，土地储备规模大，而且黑马城市选得多，这自然也引起了销售业绩的上升。
事实上，在土地方面深耕一二线且拿地精准，是金地2016年业绩爆发的主要原因。
这一点似乎成为众多2016年超级黑马房企崛起的共同经验。但老潘要强调的是，客观分析，2016年一线和核心二线的大涨，是锦上添花，但金地长期看好一二线城市，则是中长期布局逻辑。
如果解释2016年为何金地能用1年时间实现600亿到1000亿几乎翻倍的增长。的确是天时地利人和的综合结果。但单从城市布局维度而言，金地打了一个漂亮仗。
其一，窗口期很好。2015年，金地提出坚持深耕一二线主流城市的投资策略，此后金地开始在主流城市积极拿地，在销售方面，金地把握好了2016年市场机会和政策窗口，融资成本较低，负债率不高，所以推盘节奏得当。金地所布局的大部分城市在2015年开始有明显并持续的升温，特别是南京、苏州等二线城市在2016年成为了去库存政策的最大受益者。金地华东区域公司三季度销售额即破百亿，成为金地2016年首个实现销售额破百亿的区域，全年累计签约金额约175亿;
其二，货量充沛，且质量好。一方面，2015年是金地近年来总投资额最高和获取项目数量最多的一年。拿地规模方面，金地一改此前过于谨慎的态度，2011年，金地仅在三四线城市拿3宗地；2012年新增12宗地块；而2013年全年获取26宗土地，2014年则收获19个项目。而2015年，金地更是拿下33宗地块，同比增长56%，充沛的土储为2016年爆发做好了准备。另一方面，货量品质也不错。平衡点向一二线侧重，金地2015年城市布局和结构优化有成效。即2015年金地从过去中心部，东北区域布局转变到提升全国核心一、二线城市占比，且关注购买力外溢的三线城市，投资拿地更精准。2015年，金地一线城市的总投资额占比39%，二线城市的总投资额占比51%，三线城市的总投资额占比仅10%，三线城市中大部分位于东莞，且投资项目主要在临深片区。
其三，区域深耕，反过来提升城市市占率，也更容易形成品牌叠加优势，更容易做大规模。金地表示，在城市深耕战略的指引下，公司所在城市市场份额得到进一步稳固和提升，公司在上海、武汉、西安、沈阳、大连、宁波、东莞等城市市场排名均位列前十。
得益于2015年获取了足够的“弹药”，金地在2016年则得以抓住市场机会，集中批量推货，进而保障销售快速增长。
借鉴4：并购"大地主"，规模崛起加油站
做大规模，是自己埋头苦干，还是借船出海，这是个问题，但却都是个手段而言。
今天房企冲刺千亿，需要的是系统战，即企业资金，产品，拿地，人才、团队、激励等的综合，但这依旧是埋头苦干的思维，特点就是“劲酒虽好，但周期太长”。这里有两点值得提醒，房企必须迎来更开放的心态和更开阔的思路。
其一，开放心态，即开放合作，合作开发，甚至小股操盘，代建模式，这亦是快速做大规模的有效策略。今天无论万科也好，祥生也罢，都在战略上体现开放、合作、双赢的思路，单打独斗做大的路子辛苦不说，更重要的是耽误了时机。事实上，有统计数据表明，今天百强房企已经有30%在合作开发。很多远见房企正走在进入合作开发或者提升合作开发比例的道路上。
而如今金地也开始步入代建之路，采用轻资产模式，用金地品牌溢价，小成本，小投入，高收益，在地产进入下半场时代，也是金地继续做大规模和利润的有效支撑。
其二，并购，尤其是并购大地主，也是千亿规模崛起的加油站。这一点金地2016年冲刺千亿，金地在2016年10月对广州广电房地产开发集团股份有限公司74%股权的收购，而后销售并表发挥了重要的支撑，每年销售额可增加近百亿。收购后将给金地带来约500万平米的土地储备。这些项目分布于广州、武汉、长沙、太原、昆明、江苏及浙江等七大区，该等区域基本上也正为金地较为看好的区域。
值得一提的是，并购之后，金地有效降低了广电地产融资成本，属于强强联合，以前广电的融资成本在10个点，目前直接降到4个多点。
借鉴5 比品质更重要的产品战略
冲刺千亿，在产品维度，不能仅仅用品质好来说明产品战略好！
品质，匠心、创新只是产品战略的一个基础，也是溢价的一个保证，对于冲刺千亿房企而言，产品还有两大战略非常重要。
其一，就是一个正确的产品结构战略，做对的产品，做适销的产品，才能畅销和规模崛起的保障。事实上，早在2013年金地提出千亿目标后，在千亿压力下，金地开始在产品类型、拿地节奏、城市布局等方面进行较大力度的调整。
当时从产品维度而言，金地科学筑家，金地产品品质是不错的，但规模发展滞缓是受制于其高端产品线占比过高。就在2013年，金地则开始动手持续调整其产品结构，不断提高“首置、首改”刚需产品线的占比，2012年金地中小户型产品占比为65%，而2013年占比就迅猛提升至80%。2014年，金地推出SMART及MAGIC户型，针对刚需及首次改善类客户做定制产品；2015年，金地则研发出极公寓和优品宅产品，这在高房价、高总价大背景下，金地小户型、空间集约化方面不断进行研发，将主流户型再次缩小10-15㎡，研发产品“极公寓”，包括18 平方米LOFT 及26 平方米平层两种公寓户型，无疑有效迎合了低总价的刚需客户需求。
其次，更适合全新中国风产品系“风華系”，更适合中国文化，更接地气，风華系其对中国传统文化符号的时尚化表达，为客户带来全新的居住体验，获得市场广泛赞誉。金地产品负责人表示：金地集团在美国已经有多个项目，如果这样的产品线能做好，可以在海外推出符合中国文化审美、适合海外华人的项目
其二，没有标准化，很难快速规模化。这几年，金地能够保持较好的业绩增长，与旗下目前八条定位精确的产品线，标准化是分不开的，产品标准化带来作业标准化，管理标准化，提速提效，加快周转，目前金地产品系列应用率80%以上。产品标准化的应用将进一步缩短研发周期，缩减管理成本。即使在高端豪宅创新上，强化“尊享、智慧、惊艳、美学”等价值点，形成了一整套标准化的设计技术导则。
借鉴6：能否借到更便宜的钱，是关键
高地价时代，地产金融化越来越显著！今天还不是你产品服务做好了就好，而是你能够有资本去拿地，去继续参加游戏。其二地产微利时代，竞争已经体现在各个维度上，产品是否具备更高性价比，融资成本是否能够更低，人才团队是否更有战斗力，成本是否经过精细策划。。。这些都成为微利时代关注对象。但一个显著的优势是，未来，房企平均融资成本的高地，将成为房企竞争力的一个重要体现。
能否借到更便宜的钱，是关键！
但能否借到便宜的钱，过去可能还部分依赖房企与金融机构关系，但一个值得强调的观点是房企融资能力的高低，本质上不是财务投融资部门所决定的，不是CFO决定的，而是企业多年财务报表规模、利润、土地储备、城市布局等综合数据决定的。一家企业，信用良好，成长型良好，利润率不错……他的评级自然越来越高，融资成本自然降低。
以金地而言，在行业增收不增利的大背景下，金地2016年业绩冲过1000亿，而且净利润几乎翻倍，增收又增利，无意不收到投资者青睐。
比如金地的未来成长性和土地储备也非常优良，从长远来看，新房开发的机会在于城市带，相比三线城市，一二线城市房地产的流动性更强，投资保值的功能更强，房价具有很好的抗压性。所以这几年，地产企业的资金配置向大城市集中的趋势更加明显。
金地2016年投资布局也是如此，金地2016年获取33宗土地，一线城市的总投资额占比26%，二线城市的总投资额占比63%，三线城市的总投资额占比仅11%，而三线城市中大部分位于东莞，且投资项目主要在临深片区。对此，一二线城市优质的土地储备也被评级机构对金地作出正面展望。标准普尔、穆迪维持给予金地长期信用评级分别为BB、Ba2。
同时，体现经营状况的经营性现金流净额方面，截止2016年12月31日，2016年金地实现170.82亿，同比去年增长103.50%，金地债务融资余额为366.47亿元，债务融资加权平均成本为4.52%，净负债率为28.40%。这是过去5年来金地首次降低净负债率至30%以内；
在信用评级报告的等级中，AAA级代表企业的信用程度高、债务风险小，具有优秀的信用记录，在规模和效益并举的举措下，金地也获得了评级机构的青睐。联合资信评估有限公司给予金地的主体信用级别为AAA，中期票据的信用级别为AAA。
借鉴7 灵敏调整：运营能力与战略重要
金地冲刺千亿，专业高效、灵敏调整的运营是强有力的支撑。
前文讲战略布局很重要，但基于战略落地的运营能力更加重要。在金地内部，凌克强调，运营能力非常重要，如果有一个好战略没法落地，那么这个战略也是白搭。所以，金地在内部管理上，会把运营能力再提高一些，甚至提高到和战略同等重要。
凌克坦言，这两年的运营调整和内功提升，金地现在在把握小周期调整方面，比原来做得好了。什么是小周期调整了？即整体要对未来3年、5年甚至10年的市场波动进行研究，这是所谓的大方向，有时候不能完全看清楚，但是看不清楚也得看。不过，即使研究清楚了大方向还没用，因为中国市场的波动因素往往无法预期，或者是短周期波动，所以一旦发觉和自己的想法不一样，就一定要赶快进行调整，所以不论是从投资角度还是从销售角度，金地都要时时调整，这非常重要。
未来金地如何继续提升运营能力了？凌克认为可以从产品标准化和工业化继续下功夫。比如在工业化方面，中国和世界其他国家都还有很多工作要做。以深圳为例，20年后城中村就会都没了，城市中都是非常高的建筑，高度是现在的5倍、10倍，那个时候深圳会更像上海、曼哈顿了。在这种情况下，地产该怎么发展呢？那就是继续旧改。但是，金地可以发现，不论是曼哈顿还是伦敦，在成熟城区的施工条件、施工时间都受到了非常多的限制，这样就需要进行更多的工业化。
无论是2016年的疯狂，还是2017年的调控，还是2018年的期许，楼市小周期越来越明显，即使在同一年的2016年，上半年中央还在强调去库存利好，而下半年930后就开始限购限价限贷调控加紧，政策又转向空头……这样的楼市周期和波动下，灵敏调整，快速反应的运营能力，就成为企业快速增长必不可少的刚需能力。
结语：
地产分化，群雄争鹿，不进则退！
一个万亿，千亿，百亿分化的房企格局会迅速洗牌完成，
一个考验企业长期战略视角、管理能力、专业能力、运营模式的时代已经来临，
突破千亿之后的金地，迎接金地未来更大的挑战是万亿时代金地的定位再思考和战略取舍！