8问乐居“线上卖房”
文\潘永堂
要说房地产2020年开局，什么最火？
答案当属——“线上卖房”！
早在春节期间，因为疫情，房企各种网上售楼处就已纷纷上线，而后，恒大线上卖房“三箭齐发”，成为房地产线上卖房热潮的“引爆者”。
随后，富力、中南、奥园、世茂、东原、保利，融创、弘阳、中梁、新城、花样年、美的近20家开发商纷纷宣布线上优惠政策，更多开发商“不是在宣布，就是在宣布的路上”。
但以上，都是开发商线上卖房的“忙碌态”。
在“线上卖房”另一阵营，即服务商阵营中，乐居犹如开发商阵营之恒大，也成为线上营销的“先锋官”和“引爆者”，时间就在2月16日，乐居宣布，“好房线上购”平台正式全国上线，一整套基于房企线上销售的整体解决方案高调上线。
何为“好房线上购”？有什么价值？线上卖房是伪命题还是真靠谱？乐居有何优势？乐居做线上购房，底气何在？开发商是否可以自建线上卖房平台而不用乐居“线上购”，如何1+1大于2……一系列的问题和困惑，让这个不算新物种却关注度似新物种的“乐居好房线上购”备受行业关注。
但你还在关注、思考的时候，这个“新物种”早已闪电之势，牵手世茂海峡、蓝光地产、中南置地等超过500家品牌房企，迅速开通线上售楼处涉及全国70多个城市的近10000个楼盘。
其速度之快，上线之多、关注度之高，……甚是耀眼。
基于此，地产总裁内参带着对这一超级线上卖房平台的好奇，迅速专访对话了乐居控股副总裁 、广告事业群总经理俞志强、世茂海峡营销副总裁夏宇清、蓝光营销副总裁谷健……以此为线上购房相关者提供一个全面解读、剖析乐居好房线上购的视角和分析。
老规矩，老潘以“8问乐居好房线上购”进行解读。
地产总裁内参：
“好房线上购”是面向全行业的房产线上营销平台，是一整套基于房企线上营销的解决方案无案场平台。
从模块内容来看包含5大内容，即楼盘展示系统，房源销控系统，置业顾问互动系统，在线支付系统，合同签约系统。在这套系统中，基于乐居超级生态的“新媒体、新广告、新交易”是三大支撑平台。
按照不同角色来看，好房线上购有三方价值：
从企业端来看，这是个开放式平台，所有房企可以合作入住，将其在售楼盘内容上传，资源齐全，“1天就可以”实现在线销售！
从开发商而言，这是一站式、全周期的线上营销解决方案平台，大多线上营销服务商都是片段的，而乐居好房线上购实现从线上推广、拓客、选房、认筹、签约、交易房款，以及退款等一条龙全周期服务，整个流程全在线上完成，是真正的“线上营销闭环”。
从消费者来看，具备全民营销特性，没有身份限制，购房者既可在平台上买房，也可以卖房赚佣金，最终平台可谓消费者实现5大便利和价值。
实现“全民筹”：能让想买的人快速下定，让想卖房赚钱的人快速传播；
促成“全民推”：通过种子、生态、潜客三级裂变实现全网推广引爆营销爆点；
引领“全民抢”：搭建智慧云店平台，交筹选房一气呵成；
实现“全民赚”：全民赚佣极速到账，支付快速便捷，结佣降本增效；
辅助“全民摇”：通过抽奖等方式进行全民线上狂欢，刺激参与动力。
整体而言，从拓客、锁客到认筹、成交、好房线上购实现了线上营销的全周期闭环。
平台缔造者是乐居控股，是中国领先的房地产家居互联网平台。
可以说，“好房线上购”的上线，是乐居10多年线上营销积累、顺理成章之事，只不过本轮疫情加快了其上线的进程。
地产总裁内参：
在老潘看来，乐居好房线上购，既是服务商破解疫情线上销售的先行者，也是乐居自身10余年线上营销资源、技术和经验的产品集大成者。
乐居本轮疫情出手，可谓快准狠。
2020年春节初二，乐居就率先出手升级“线上售楼处”，一出手48小时就构建了3类不同版本产品。
光有售楼处展示还不够，还要有项目“内容力”的运营。
随后乐居展开第二波攻势，推出新武器“直播售楼”——即通过与阿里联合推出的淘宝售楼直播，吸引了众多置业顾问走到镜头前，一时间，全国置业顾问18般武艺，各种才艺花样直播售楼，掀起地产界“网红”售楼新热潮。
第三波攻势是2月16日，乐居“好房线上购”无案场营销平台高调面市。
这一波操作，较之前两次攻势更猛、更彻底，更全面，这是房产线上营销的一次真正变革，打破了各家房企自有“线上售楼处”零散分布的局面，也让房产营销和交易实现了升级。
整体而言，“好房在线购”平台，是2020年疫情下乐居考虑到开发商迫切需要线上引爆、促使线上成交的一个针对性“应景产品”。
但从更长远和能力基因来讲，乐居“快速创新”推出好房线上购也是有底蕴的。之所以三波攻势，本身就是乐居线上营销厚积薄发、坚持持续进化的结果。
机遇偏爱有准备的人。
乐居之所以能在极快的时间推出也是因为，是因为十年磨剑。
其一、早在2008年，乐居就在行业率先推出了“网上售楼处”的产品；
其二、乐居缔造的阳光电商平台也一度将房地产市场带到了无电商、不营销的高峰。
其三，在2019年12月乐居发布了“智慧2020—产业互联·科技向上”的2020年全新战略。这是乐居基于在数字科技、智慧创新方面的积累沉淀，和在市场机会方面的敏锐嗅觉。
所以，很多业内人士表示疫情之下，乐居市场反应和产品创新“快准狠”，其实核心还是来源于它多年来对房地产互联网+，房地产+、智慧创新、数字化创新的前瞻布局和持续投入。
地产总裁内参：今天143家房企转战线上卖房、包含很多房企公布成交套数，但事实更多是2000、3000、5000亿的小额定金，真正最终转化为认筹合同签约的丢失率非常高。
正如业内人士表示，线上不交钱不认购都不算潜在客户。所以当下的线上卖房并非真正意义的100%线上卖房。
事实上，从线上看房到线上购房的距离，或许有着十万八千里的距离。
世茂海峡夏宇清表示：“除了线上售楼部建立和打折之外，如果要实现真正成交核心还是需要房源本身的产品力、需要更好的服务、合适的价格、更好的销售激励，最终才能带来成交。”
蓝光谷健表示：“因为房地产与其他线上销售商品不同，总额高、非标、决策周期长、一直就是线上交易难度和风险最大的商品。但反过来，线上宣传、讲解互动是重要步骤，但最终还是需要依赖线下的深度结合，才能促进最终的成交。”
谷健强调：“房地产营销线下与线上的结合，短期3、5年之内不会改变。”
以渠道为例，未来也是线上和线下的组合为最佳，比如既有线上的广告，抖音、直播等，也需要线下的路牌、电梯广告等，未来渠道推广也是组合的，构建客户多维度的认知途径、渠道组合是刚需。
目前蓝光对线上卖房的定位核心2点：第一，更多看重的是对客户的召唤和购房兴趣的召集；偏营销价值链的前端；第二，成交结果必须有线下的过程。
从更大的行业视角来看，互联网化这么多年，对很多传统行业颠覆了，但房地产行业却10多年一直是电商领域的“刺猬”，很难全方位下手，线上卖房也喊了做了10多年，但10多年过去，房地产领域的“天猫”平台依旧没有出现，其实这也反向说明房地产100%线上购房的高难度系数了。
一个常识是，疫情只是倒逼了线上卖房，但疫情本身并没有对线上销售模式有直接的变革。
但说100%线上卖房也不能绝对否定，夏宇清也给出线上卖房的“例外空间”。
有两类地产产品是可以的，其一，车位和社区底商，主要客户会社区老业主；其二、文旅小镇、旅游地产项目，它的客户本身面向全国，本来销售模式就是异地推荐、销售。
100%线上购房也不能完全说“不”。
对此，乐居副总裁俞志强表示：“100%线上化是有机会的，但的确还需要很长时间。比如汽车行业摇车号已经完全线上化了，但拿到车牌还是要去线下，未来伴随线上办公、线上流程的趋势，不排除未来国土局、房管局等合同线上化、未来开发商、国土局、第三方平台完全线上打通。”
俞志强强调，是否100%线上购房不是关键，更重要的是如何把所有营销动作更加线上化、目前很多线下营销业务、营销管控还非常低效，更大比例的“线上化”、高效率、甚至智能化是趋势。
地产总裁内参：
首先，在开发商线上营销阵营，面对线上营销体系的建设核心分为三派：
第一派是以TOP级大型房企自建线上营销平台和体系。
原因很简单，大型房企项目多、开盘多、周转快、他们自身的客户资源数据、员工数据、合作伙伴以及利益攸关者的私域资源池价值非常大，因此自建线上营销体系，挖掘自己的沉淀客户和私域资源池就非常有必要。
第二派是以中小房企通过第三方平台类似乐居好房线上购等服务商去构建自己的私域流量和线上营销生态体系。
的确，对于大多数中小开发商而言，临时去做一套这个系统，显然不现实，而且因为自身项目数量和规模缺乏规模效应，必要性也不大。
第三派以万科为代表的中间派，即一部分自建，一部分外包，自己擅长且有必要的就自己走了。
其次，随着恒大网上卖房和乐居线上购平台的亮相，其他服务商也相继亮剑。
比如房多多推出小订宝和线上售楼处；贝壳找房推出了VR售楼部；安居客则推出了“安心在线购房季”集合超过5000个楼盘的优惠活动，通过VR售楼处连接买房用户和开发商……其实，所谓VR售楼处更多是一种技术手段实现看房体验、效果的升级，但从营销体系来讲，这只是一个点。
目前依据线上销售的服务商阵营，大概又可以分为多个派别。
比如媒体模式的今日头条、房天下等、
比如以庞大经纪人为优势的线上卖房模式，如贝壳；
比如端口模式为主，即以大众流量到有效流量侧重客户线索、有效客户的线索广告模式，服务商如58旗下安居客，流量线索更加精准；
比如关注交易为主的网上售楼处、智能案场、结佣管理等的侧重线上交易模式，比如明源云客、房多多等。
乐居好房线上购则是组合的全模块、一站式的服务，即全面融合了流量、广告、交易三大模块，又有成熟线上产品，还实现了从“拓客、锁客、认筹”一条龙的线上营销服务闭环。
地产总裁内参：对乐居而言， “好房线上购”是乐居平台优势和经验积累的集大成者，核心在于乐居好房线上购有“三大平台”支撑，全方位解决了推广、拓客、锁客、认筹的一条龙支撑。
首先，乐居旗下新媒体，是前端的流量平台，这是其他线上卖房服务商都缺乏的一个流量优势。
在房地产进入下半场后，与其说是得客户者得天下，还不如说得流量者得天下。
当然这个流量与房企自身的产品力、房企公司品牌、口碑等直接相关，但基于专业的、精准的营销推广也是流量获得的重要战场。
对此，乐居财经本身就是当下专业的房地产内容输出和传播的头部媒体。每天内容采集量超1万篇，发布量超5000篇，内容更在类似腾讯、百度等10多个头部流量平台、100个垂直流量平台上分发，同时乐居300+个账号矩阵、1000+个社群矩阵，可深度触达超过1500万粉丝，总覆盖人群超过1亿。
以上，正是贝壳、房多多其他交易类线上卖房服务商所欠缺的。
第二是新广告，这也是线上卖房重要一部分，都知道，真正开发商卖房需要流量不是大，而更多是准，只有在流量“准”、用户“准”的前提下的流量大、用户多才有意义。
对此，乐居2017年研发的云眼系统，通过对用户几百个甚至1000多个特征标签，就能够实现智能、精准的投放线上售楼处的楼盘各类广告和活动内容——这不是单一一次广告投放的连接，而是在用户决策周期内对用户的多次、重复、长线的精准互动，最终周期内购房者跟开发商的所有互动都被记录下来，最终甚至反哺营销策略、推广策略的迭代和优化精进。
第三是新交易，不仅是拓客、更重要的是锁客，认筹，成交一条龙的服务提供。
在交易端，乐居力求让每一个购房交易环节的效率、结果能够进一步的阳光、透明、高效，目前乐居交易端已经初具规模——每年有超过80万用户在新交易平台完成购房交易，获得超过200亿元购房优惠，新交易体系中年度GMV超过6000亿元。2019年，乐居建立了1300多个楼盘的小程序，每天可收录新增鲜活数据超过50万，每年实现300亿元合规验资蓄客。
地产总裁内参：面向开发商如何快速高效打造一整套线上营销体系，这是一个系统，而不是几个功能的堆砌，对此，乐居控股副总裁、广告事业群总经理俞志强表示，面向开发商，好房线上购可以实现“服务四步走”。
第一步，为开发商1天建好“线上营销平台”。
与其他服务商不同的是，乐居好房线上购有优势。
第一、可以快速落地，乐居可以帮助开发商在准备工作做好后1天之内将所有项目线上销售呈现出来。第二，线上营销全业务、全流程、全周期的功能全覆盖，目前核心实现了楼盘展示系统，房源销控系统，置业顾问互动系统，在线支付系统，合同签约系统。第三，面对大型集团客户可以实现定制开发、量身定做。
有了乐居这套线上营销体系后，开发商就迅速解决了在线上阵营若干关键功能。比如
解决用户详细了解楼盘信息的问题，
解决了用户和置业顾问的沟通问题
解决了如何快速锁定客户的逼定问题，锁定到房号。
解决了疫情影响到销售在线、销售不掉线的状态，让营销业务在线上动起来。
成果是显著的，比如当下乐居好房线上购哪怕一个简单的来客登记模块，就已覆盖全国1万多个销售案场；
第二步，重大活动、重大利好、重大推广“一炮打响”。
乐居好房线上购不仅仅是建系统，更重要的是“爆点、推广、引流”，迅速集中流量、声量一炮打响。乐居好房线上购借助乐居新媒体生态以及300家城市站，可以集萃全国乐居资源和腾讯、百度等战略合作媒体，集中于一点，第一时间发声，打造自己营销活动或项目营销的“品牌最强音”，“流量大聚焦”。
乐居表示，开发商可以通过乐居生态广告投放、端内信息及短信Push、平台员工召集及社群活动等实现利好信息“秒级”全网覆盖，达到千名员工、数十万级平台用户及合作伙伴、千万级买房潜客全知晓的效果。
第三步、自营销，自运转，与客户线上强互动。
乐居搭台、研发道具，开发商唱戏。
仅有线上售楼处平台还不够，仅仅广告推广还不够，开发商自己的线上平台也要唱戏。
基于此，乐居在服务开发商的线上营销系统上研发了各种有趣的、实用的客户“互动、交互”道具或游戏，形成项目“内容力”和利好消息的自传播、吸引客户、获取关注，高效率解决关注、看房和锁定客户……只有这样才能让线上售楼处“运转”起来。
这些道具包括100多款的线上营销游戏、100多个套餐和线上营销工具包，客户可以根据项目和时期选择合适的“推广”。比如密集推广期间开发商内外场顾问等都可化身KOC，不仅可以通过“首播“”工具直播，更可以入驻淘宝直播平台，用“网红+电商“模式让开发商与购房者亲密接触，直销通达。
第四步：转化与成交
开发商可以借助自身优惠逼定，最终通过智慧云店可完成支付预约金、抢定房号、预约定房合同，最终完成交易，且自购享优惠、推荐赚佣金、拉新获激励。
建平台，做推广、锁客户、强互动、促成交，乐居好房线上购最终实现线上营销的大闭环。
地产总裁内参：自己说得再好，不如客户说好。
作为乐居好房线上购的首发全国客户世茂海峡、蓝光地产，老潘1小时电话特别访谈。
世茂海峡为何选择牵手乐居好房线上购？尤其是世茂海峡本身就有自己的线上售楼各种平台。
对此，世茂海峡营销副总裁夏宇清表示：“乐居是国内最早一批发动线上售楼处，也有强大的媒体矩阵，提供很多流量入口、沉淀很多客户数据，这是乐居的优势，也是世茂海峡所看重的。而世茂海峡牵手乐居，从营销通路角度来看，也是一种增量，即世茂海峡自己的线上营销系统更多吸引的是自有的客户，如老业主和前期积累的未成交用户，但与乐居这个第三方合作平台合作是看中公共流量资源，本身是增量客户的积累。”
的确，老潘查阅乐居平台了解，在乐居星云全域广告平台，乐居云眼引擎，沉淀了超过2亿的鲜活购房人群数据。除了庞大购房人群数据，乐居线上购还会进行各种用户图谱、通过精准营销，将开发商线上楼盘的目标客户进行定向精准推送和互动，客户不仅多，更重要是后端的“准”，这个整体带来的增量用户，正是开发商所“稀罕”的。
谈到合作效果，夏宇清也表示：所谓线上卖房，第一，疫情之下线下售楼处关闭，线上营销做肯定比不做好；第二，对线上锁房持乐观态度，上线半小时就锁房量超过100个，我对线上锁房和线上小定还是乐观的，最终转换率核心还是看世茂海峡自身产品力以及销售员能帮助多少小定客户进行转化。”
对于首发客户蓝光地产，考虑到蓝光2019年全国100多个项目在2019年底抢收的差不多了，所以目前蓝光与乐居有30多楼盘项目在合作，但二季度会增加更多，考虑到目前中短期客户大宗商品线下购买习惯还没有改变，以及疫情期间客户购买情绪处于历史低点，因此现阶段蓝光与乐居合作更多还是基于强化线上品牌和项目推广和客户互动，让更多客户了解和认知蓝光，给客户更多的信心，并适当强化蓄客的作用。
谈到为何选择乐居合作？
谷健表示：“第一、本身蓝光与乐居就一直是战略合作，双方配合度和合作效率都很高；其二，乐居的口碑和公信力很好，有乐居的第三方佐证，有利于加强客户信心；第三，乐居具有复合型资源，能够蓝光带来增量资源。”
地产总裁内参：目前从各家房企“线上下定”的客户年龄层次来看，调研都反馈以年轻客群居多，的确未来更多互联网原著民90后置业者逐步成为中国房地产购房主力军后，他们对线上、网络抗性几乎为零，他们本身就习惯于“宅在网上”！
有二手房平台研究表明，二手房成交周期适度依赖线上的要比纯粹依赖线下的要快30%。
线上化是趋势
精准营销是趋势
敏捷营销是趋势
平台营销是趋势
今天疫情是对房地产线上卖房、线上营销一次倒逼，本次也丰富了线上直播、直播卖房等更多营销方式，当房企楼盘全面线上化后势必倒逼和催化房企线上营销的进化，所以，今天与其讨论是否能够100%线上卖房，还不如探讨和提醒房企借此契机快速构建和打造线上营销能力，后者更为靠谱、务实。
疫情终究2、3个月后会过去，线下售楼处更会全国开放、恢复到正常态，但伴随未来更多互联网原著民90后置业者成为中国房地产购房主力后，伴随房企营销追求更数字化、更高效率、更精准营销、更智慧营销的超级营销2.0后，房企打造强大的线上营销体系和能力，打造线上营销生态，将是房企关键竞争力之一。
2020年疫情倒逼下的线上营销尝试，反倒是房地产进入“网购时代”的一次推动，也是房企数字化营销能力一次格局与能力大提升！
未来从资源来说，房企线上营销将跨越地理、公司边界，快速在线上整合员工、合作伙伴、媒介机构、老业主客户，未来私域资源池与社会公共和相关资源池整合效率、效果会更快。
未来从能力来讲，房企线上营销将深度聚焦“获客、转化、成交”三大核心环节。
比如如何通过精装营销实现低成本、高效率的获客，比如如何通过更高效的线上交互道具、活动、促销去实现“高转化”。
比如基于成交的反推和客户线上数据更便于追溯、统计、分析，线上智慧营销将比线下更精细、更准确、更快捷。
比如根据客户线上搜索内容、偏好楼盘、浏览内容、停留时间等去记录分析。
未来从短板来讲，房企营销从传统线下转移到线上，场景变了、特点变了、整个营销逻辑也的调整，而最重要的短板而言，不是营销逻辑，而是交易最核心、最关键的解决线上交易的信任问题，最终才能让线上卖房发挥更大威力。
正如当初阿里淘宝小件商品面临的支付信任担忧问题，最终倒逼“支付宝”的诞生！
对房企而言，忙时打仗，闲时练兵。
当下疫情全国线下售楼处关闭之时，正是布局、上线、优化企业线上营销体系的最佳时机。
短期解决推广拓客锁客卖房的当下之要用，中期构建全方位线上营销能力，数字营销能力，让营销业务、活动、管控、内容从线下转移到线上战场，从定性到定量分析，真正实现精准营销、数字营销、智慧营销；长期而言，打造营销生态能力，打造私域流量、客户资源池，在抢夺客户的同时，最终赢得客户信任才是长远之计。
在这其中，乐居好房线上购或许是房企线上营销能力升级的催化剂和助力者。
专注地产30强之变
地产总裁内参
努力为地产总裁提供“建设性、价值性”内容！
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