评绿城的"二度崛起"
人们怀念老绿城
但新绿城6500亿：发展才是硬道理
从作品到商品，从好产品到好企业
绿城的发展底层逻辑在蜕变
文|潘永堂
很多人在说“绿城变了”！
其实换了掌舵人，换了央企身份，换了战略导向，不变才不正常！
在老潘看来，绿城，其实是两家公司。
一家是宋卫平老师领导下的绿城
一家是央企中交接盘后的新绿城！
名字上都叫绿城中国，但实质内在的“魂和内容”早已不一样了。
前者是民营个人做好极致品质的魂，
后者是央企资产保值增值、谋求均好、行业高占位的魂。
魂不一样，自然企业文化和价值观也就不一样，相应的战略目标、成长模式、经营打法都会不一样！
1个绿城，已是2种活法！
换个角度来说，几万家中国房企，实质只有两大类房企。
第一类是品质口碑类企业，
第二类是规模周转类企业。
品质口碑类房企，为消费者所喜欢，大多品质口碑型房企创始人都是All in产品品质，他们是好产品的“偏执狂”，比如绿城的宋卫平，仁恒的钟声坚，星河湾的黄文仔……企业的产品，个个都如他们的作品……他们慢慢打磨，不惜成本，不惜工期，只为一个个作品而生……这一点特别值得尊敬。
规模周转类企业，做得不是作品，而更多是商品，适销是第一位的，比如碧桂园、恒大、万科等，甚至整个地产10强、30强都是规模周转类企业。在规模周转类房企，第一是销售，如杨国强所言，没有销售，一切都等于0。
两类房企，到底谁成功了？或者谁活得好？
这其中有一个让业界、媒体困惑的现实格局——即中国一些真正拥有极致产品口碑的房企，比如仁恒、星河湾、朗诗、早期的绿城以及类似河南永威等众多的地方品质口碑龙头，他们都很难做大，很难进入地产第一阵营，甚至大部分拥有极佳产品口碑的房企连1000亿也没发突破。
当然，你也会说破千亿又怎么样？众多规模周转类房企很多房子都是“大陆货”、品质差，维权一批接一批，正如早期宋卫平也曾评价“要是绿城盖出万科那样的房子，项目经理就该去跳楼”……由此可见，品质口碑类房企与规模周转类房企的“鄙视链”是很长的。
老潘开个玩笑，如果让宋卫平和杨国强面对面坐在一起谈论产品力策略，我想这应该是地产界最炸裂的产品头脑风暴！比如宋卫平老师强调“艺术是无价的，不要考虑成本”，而杨国强要求必须建又便宜又好老百姓买得起的房子，碧桂园整个产业链都要为低成本战略服务。
但事实上，用黑格尔的说法，“凡是存在的，即是合理的。”
今天中国房地产主流战场还是“规模周转型”打法
今天头部企业10强、30强都是“规模周转型”为主
这说明了什么了？
其实，到底哪种房企可谓成功？老潘认为这是一个地产巨无霸市场下的不同生态而已，没有好坏对错，只是各家战略选择、老板情怀志向不一样而已！
比如单独站在消费者角度、城市作品来看，无疑品质口碑类企业，仁恒，星河湾，朗诗、永威都是优秀的企业。但另一方面，如果从政府、资本市场、股东投资者、商品房巨大住房需求缺口满足角度看，大型规模房企为国家交税几百亿甚至破千亿（万科1年交税破1000亿），解决中国城市农村人口就业，支撑土地财政、带动区域经济发展，带动地产上下游50多个产业链发展……这个巨大贡献是规模较小的品质口碑所不及的。
毕竟类似仁恒，绿城，星河湾等品质口碑型房企，站在全社会来看，他们只是解决极少一部分人的高端需求，或者说就是满足极少数富人的美好生活，比如仁恒2020年销售均价接近4万\平米，位列百强房企最高单价。
反过来，规模房企则面向服务社会中坚砥柱、主流中产消费者均价1万\平米、1.5万\平米的刚需改善居住品质……这是完全两个不同的目标客群，消费均价，又何必存在鄙视链了？毕竟也正是这一大批规模周转型房企，中国城市商品房迅速如雨后春笋，拔地而起，让中国用20年、30年时间完成西方100多年才完成的城市面貌改善和居住品质提升。从这个角度来说，规模房企功不可没！
反过来，规模房企则面向服务社会中坚砥柱、主流中产消费者均价1万\平米、1.5万\平米的刚需改善居住品质……这是完全两个不同的目标客群，消费均价，又何必存在两大阵营的品质鄙视链了？
都是各家房企老板偏好和战略选择不同罢了，不存在鄙视链！当然高房价时代，部分规模周转类房企也该保住品质底线，这也是底线的警醒！
过去的绿城，是被“封神”的！
产品口碑上不用多说，据说每一个年轻的江浙人都以买到一套绿城的房子为荣耀，甚至是成功人生的标配。早年企业规模上，绿城也几乎登顶，即2009年销售510亿，全国第二，仅次于万科。
这也是绿城产品登顶后，行业地位最牛逼的“高光时刻”！
不知是挑战万科第一位置必吃亏的“警醒”，还是“盛极必衰”的骄傲，彼时极致产品成就的绿城，开始遭遇“灯下黑”，即除了产品优秀外，投资过度下沉三四线，产品高端去化缓慢，产品过高标准拉长了交付周期，而绿城资金也过多被沉淀在项目中，周转过慢，同时销售资金又回笼困难，最终受困于资金紧张的宋卫平，2015年被迫交出绿城控制权。
彼时中交集团，成为绿城单一最大股东！
从此，绿城迎来新主人！
央企接盘绿城第一大变化是“让绿城融资能力持续走强”。
中交入主绿城后，绿城融资成本逐年下降，2014至2020年间分别是7.9%、7.3%、5.9%、5.4%、5.4%，5.3%，4.9%。
中交给绿城带来的不仅仅是钱和信用，更重要的是让绿城换了个“活法”，甚至在企业维度二度崛起。
其一、手术是必须的，中交用3年时间（2015到2018年）开启手术与康复治疗。
手术不仅仅是站在产品维度开刀，而是基于整个身体健康运行的“全科检查与修复”，这是一套“组合拳”。老潘总结下来是9个字——“调结构、提效率、降成本”。
比如城市结构降低三四线占比，回归一二线城市，这样经营更安全且更易“去化”；
比如投资结构中增加并购多元化拿地的占比，降拿地成本，确保源头毛利润空间；
比如产品结构上从过去高端化向下适度延展，拓展市场主流需求，结构上更“适销”；
比如运营上一改过去周转慢，成本高，开始提升周转效率，并开始“降本降费”求利润
手术刀后，完全不受“产品执念”的中交团队，开始让绿城走向“布局+投资+产品+运营+效率”的全科健康。
其二，手术康复之后绿城开始爆发。即2019年到2021年，有了好身体，有了央企靠山，绿城开启了规模奔跑。
2019 年规模在2016年首次破千亿基础上再翻倍增长，投销比大提升。
2020年规模上升至2892亿，同比增43%，重回地产十强，位列TOP8。
同时绿城在重回十强的喜悦中，又提出2025年做到6500亿的超级目标。
绿城希望，5年之后的，绿城“三分天下”。
自投开发板块绿城地产做到4500亿，
代建板块绿城管理做到1500亿，
多元板块绿城+做到500亿
三者加起来，就是6500亿的盘子！
6500亿的目标很提气。尤其是经过折腾的绿城团队而言，需要新愿景，激动的战略目标和更大的平台。
团队需要6500亿平台所孕育的升职加薪成长机会，资本市场也需要业绩指标漂亮，但6500亿，绿城能在2025年做到吗？
事实上，回过头来思考，绿城的起死回生，从作品到商品，从品质口碑型向规模周转型，绿城的两种活法的成功转化，对当下的中国房企有何借鉴意义？、
其一，为何大多品质口碑型房企很难突破千亿？
核心在于中国房地产的成长逻辑核心还是“战略+投资”驱动的逻辑，而不是靠“品质驱动”的逻辑。一句话，房地产是一个个项目组成，项目“投资”决定了项目后期的产品类型、利润空间、销售空间等的80%，至于后期产品力即使再强，如果地拿错了，没拿好，也几乎是白搭！
这是战略第一性决定的，或者说行业特征决定的，类似手机、消费者等其他行业，苹果手机，华为手机好就意味着销量、利润和品牌，但房地产不是房子建得好就未必能做大销量和利润。
值得补充的是，今天产品力不是市场销售的核心。比如地产上半场房子供不应求的时代，能买到房子就不错了，即使如今过剩时代，今天的中国一二线城市，依旧是供不应求的格局，依旧是限价逻辑，品质口碑型房企的最大优势被稀释了，被弱化了。
如今中国房地产大面积进入改善时代后，品质口碑型才开始拥有更大话语权，但金融性极强、土地资源获取难的房地产企业成长发展的咽喉，拿不到地一切等于0。
所以仅仅只有产品力的房企依旧很难做大。除非你的“产品力+投融力”等双强才行，房企只有一头（好土地）一尾（好房子）都强，才能做大做强！
再扯一句，好房子的逻辑不是品质高，配置高，更核心是“做对产品”，这才是产品的关键，即产品、土地、客户三者要适配！
其二、优秀产品力依旧是竞争优势，重要性日趋增强！
绿城产品力的第二春是绿城代建。
比如无论是中国代建赛道绿城管理成为代建行业第一股，
比如过去绿城管理2017年430亿，2020年745亿，乃至2025年1500亿，优秀产品力与品牌为绿城整体的发展增加了“新的成长赛道（代建业务）”。
比如绿城管理的分拆市场化就可谓一箭三雕。
第一，绿城管理为绿城未来6500亿，提供了23%的贡献占比；
第二，绿城管理作为轻资产，可以自我造血，也能支撑重资产模式抵抗周期风险；
第三，绿城管理上市后新的融资平台，为绿城打开多元化融资渠道。
绿城下一步还将继续增强产品力。张亚东判断：未来品质房企将有更多的生存发展权。所以中交之后的绿城，也要继续加强产品创新。
其三，绿城从品质口碑型向规模周转型转变，是两种活法，更是两种企业价值观、企业文化、企业战略的差异化导向，这种文化、战略、价值观、发展模式的调整、冲突才是冷战争看不见硝烟，这比直接手术刀本身的难度更大。
正如收并购铁律——收并购最大的难题还是企业文化、价值观的融合！
当然，中交在收购绿城后能够从手术康复期、规模加速期，到规模稳增期来看，核心还有三点值得称道。
第一，中交不是为收购而收购，而是央企身份与信用的额外超级赋能，在融资与信用上补足了绿城的短板。这其中，从中交收购后融资成本从7.3%降到如今4.9%就是一个鲜明赋能。
第二， 表面上看是两种活法，但实质是活法升级与更高维的系统战。
事实上，中交进入绿城，并不是不再中式绿城产品口碑和投入，更多还是在基本维持绿城产品优势基础上去对原有产品之外的短板进行提升和优化。比如提升绿城投资、运营等短板的竞争力；
同时，即使在未来征战4500亿的规模征程中，张亚东也强调绿城依旧是一家产品公司，绿城未来要拿出利润的2个点做产品下一步创新。
第三， 绿城走向均好时代。
过去绿城虽然产品优秀，但其他维度有一些短板不足，比如成本管控粗放，比如早期建筑成本一度占比高达40%，比如产品销售周期长、交付周期也长，资本化利息高，比如绿城的毛利率低，净利润率也低。
如今的绿城已经走向系统均好。
比如3000亿之后，未来规模增速保持在15%到20%，稳健做到4500亿。
比如净利润在拿地的源头就要保持在8%到10%的高门槛标准，
比如三道红线两条达标，负债和现金流都在受控范围内，现金短债比1.4。
更均好的绿城，是中交希望看到的！
绿城的下一步如何做？在最近的股东见面会上，张亚东既秀了不少绿城的肌肉，也谈了一些绿城战略打法一些干货。
老潘总结下来，核心有5个看点。
看点1：地产悲观时刻，绿城对未来信心足。
2020年张亚东提出了6500亿的愿景，而此刻2021年绿城再次审视6500亿目标，张亚东认为没任何问题，信心很足。这句话也相信给第二天绿城股票暴涨12.2%贡献了股民信心。
特别是以2021年3100亿销售目标而言，未来甚至只需保持不到10%的复增率即可完成。老潘测算了下，2021年3100亿，仅仅保持4年10%复增率，就已经超过4500亿，（达4539亿）。未来4年绿城复增率9.6%就可以做到4500亿。
再来看看2021年销售3100亿这个基数，事实上，张亚东坦言3100的目标其实很保守。
即2021年绿城可售货源就高达4000多亿，按照过去去化率就近3000亿，而2021年新拿地预计至少有800亿在2021当年就转化为销售额……显然，对于完成3100亿销售额，张亚东是信心十足。
2021年前5月10强销售榜
反而此刻，张亚东更提倡做“做减法”，不惟规模论。
即2021年后虽然规划是4500亿，虽然2020疫情年增速是43%，但张亚东并不希望未来绿城保持类似2020年30%、40%增速，希望更多保持在15%到20%就好，然后腾出精力去做产品创新。张亚东坦言：现在绿城部分区域公司还是过分关注规模和周转。
不仅如此，张亚东希望在规模增长的同时，带来其他结构性的优化，以此支撑绿城以后走的更远！
这不是画饼。在三道红线、资金收紧后，中国房地产本就迎来了央企的大年。作为中交背书的绿城，反而更有机会最大规模，弯道超车。别忘了还有中国代建第一股绿城管理1500亿的助攻。
看点2：绿城未来要做成TOP10中的品质标杆，这是绿城内部一个核心战略目标！
张亚东提出一个判断，即未来房地产的变局一定是拥有品质的房企会越来越强。
绿城必须继续在品质上下功夫。
未来绿城要每年拿出利润的2%去做产品创新。
同时，打造2个战略支点，即让绿城成为最懂客户、最懂产品的企业。
看点3：净利润未来力争做到8%到10%。
利润率下滑不仅仅是几家房企的表现，未来是整个行业的趋势，在滨江在杭州力争1%到2%净利率，在万科郁亮说深圳招拍挂只有4%的净利率，未来绿城力争做到8%到10%的净利率。
关键是绿城怎么做到？
首先是把握好毛利润源头的投资拿地，绿城过投决会的净利率要求就是8%到10%个点。而且绿城目前强化后期的投资兑现率，这方面的能力修炼张亚东坦言已经是行业数一数二。
比如绿城2020年底复盘2019年到2020年拿地土地的投决会净利率数值，兑现率高达9%。
其次，加大收并购的比率是提升优化净利率的关键举措。
过去2年绿城就提前加强收并购战略，拿地建筑面积占比由 2018 年的 16%大幅上升至 42%。比如2020年绿城就获取25个收并购项目，新增货值1326亿元，占比达到40%，整个平均楼面价由 2018 年的 11398 元/平米下降至 6923 元/平米。
最后，绿城也在继续强化产品创新，增加产品溢价，未来继续保持比同区位竞品售价高出10%到20%左右的优势。虽然限价时代，绿城过去的高端产品优势很难体现，但如今绿城正在提高中高端项目的比例，减少顶豪豪宅项目，这样更容易体现出产品溢价优势。
当然，基于减值计提的提前风险出清，以及永续债双刃剑的因势利导，这些也为后期绿城净利率风险提前做好了筹备和风险释放。
看点4：绿城也要高周转，也能高周转，也需要高周转。
如今绿城内部设立了首席运营官，并强调运营部门要做成绿城的神经中枢，可见绿城对运营的重视度。
过去绿城的产品一直以“高品质、大面积、周期长、交付慢”为印象，比如截至 2020 年 11 月 13 日，绿城中国在售及待售的项目中25%是 2015 年前拿地的项目，项目周转速度可见一斑。
但如今，新绿城全面对运营效率提速，最新的绿城运营要求，绿城100米33层以下且一层地下室、精装修的房子，绿城要求29.5月交付，而针对低层住宅，可能只有22个月，这个行业里面是很优秀的。而且这是在绿城强控品质前提下实现的，这就是绿城所器重的大运营体系。
看点5：股东会上，张亚东坦言：“现在是买绿城是赚钱最好的时候。”
其一，当下房地产市场，10家公司可能只能买4家，绿城肯定是前列。张亚东甚至主动倍，绿城销售3年翻2倍。
企业掌舵人竟然可以公开预测股价？能解释的就是张亚东真的看好绿城未来。
其二、以前宋卫平在企业经营上的排名是“品质>员工>社会>业主>股东”，而今天新绿城最关键的四个词是“稳健>品牌>利润>规模”。由此可见，新绿城，更关注股东的利益。
其三，2021年前5月销售第七，投资也是行业前十，这在绿城历史上是基本没有的。
张亚东笑谈:2021年底绿城销售肯定是行业前几名，会远远高于同行，现在买绿城是赚钱最好的时候，年底前我自己尽最大努力去买股票！
从产品领先到综合领先，绿城正努力发生这样的转变！
其实在老潘看来，无论品质口碑型房企，还是规模周转型房企，大家各自走到最后都是华山一条路，品质口碑型适当做大规模利润，而规模周转型房企提升产品服务力口碑……当下乃至未来房企，都不再是信奉一招鲜，而是打好企业的“均好战、系统战，综合战”！
房企的竞争都是综合能力的竞争！
未来优秀房企越来越相似，趋同，这看似无趣，但却是企业成长的宿命。