都玩一物一码，为什么可口可乐一年能够卖197亿？

“一物一码营销数字化对于饮料行业来讲是非常重要的一环。通过互联网科技、数字化工具将整个生产线、供应链与数以百万计的终端客户连接在一起，形成闭环。”

饮料界“大哥”毅然进行“营销数字化战略”

财报显示，太古可口可乐中国内陆实现收入197亿元，同比增长3.9%，也创下中国内陆收入的历史新高，实现净利润8.7亿元，撇除一次性收入后同比增长了22%，其中中国内陆汽水销售同比增长了6%。

太古可口可乐有限公司总裁苏薇表示，“早在2019年，我们就明确将'数字化战略’定位为太古可口可乐的五大核心战略之一。我们在中国的首条数字化生产线正式上线，标志着我们的数字化战略将覆盖业务运营的所有环节。”

目前，可口可乐在市场上进行一个数字化的开盖有奖活动，如果消费者打一瓶可口可乐扫码发现自己中奖了，过去不知在哪个店铺兑换。现在只需要扫一下瓶盖中独特的二维码后，就能点开中奖地图，找到附近的终端门店去兑换。

在“一物一码”的数字化技术支撑下，可口可乐首先坚守增长离不开用户的原则，其次展开“流量变存量，存量变增量”的数字化具体策略，最后在促销活动中取得了不错的成绩，一时之间促使可口可乐用户裂变增长两倍。并且通过重构不同的营销活动场景，帮助用户与品牌商进行更加强效果的互动。

线上线下一体化，形成增长闭环

互联网时代消费者的消费习惯与获取信息的行为逐步被碎片化，这在另一层面导致品牌想要捕抓到用户信息变得更加困难以及不确定性。但作为“用户为王”的时代，失去用户等于被时代与用户所淘汰。这则要求品牌企业不能固守老路子，而要想抓住属于自己用户的前提，则是学会运用数字化对自己进行武装升级，学会“在线”收集用户。

而“一物一码”作为品牌与消费者关系重组的切口工具，一是可以通过为产品赋能，让产品直接触达用户的同时，拉近消费者与品牌的关系；二是“一物一码”作为数字化形式，可以很好地帮助品牌企业增长与实现“在线化”抓取用户信息的能力，让品牌商不仅仅只是通过单一渠道进行单纯的产品销售，而是真正地实现与用户之间的交互行为。

另外，电商的优势集中表现为早期的流量红利。从PC时代到移动互联网，以淘宝为代表的电商平台成为增长最为明显的渠道。但随着红利期的结束马太效应越来越明显，资源越来越向头部集中，企业对电商应该更加审慎地看待。

这在某程度上说明，品牌商通过电商渠道所投放的成本与流量并非自己所有，最终所有流量被平台所收归囊中，而品牌商所做的努力则为无用功。这也是为什么现今越来越多的企业需要进行渠道自建的原因。

另一方面，“线上”是一个大概念，理解为“在线”或许更加合适。对于企业来说，“线上”的意义在于产品的随时在线、企业的随时在线，企业随时可以与消费者产生连接，后端生产与前端消费产生连接。

对此，苏薇表示，“在整个数字化的进程之中，太古可口可乐希望自己不是坐在普通汽车上的乘客，而是坐在跑车上去领跑行业数字化发展的企业。我们看到，只有数字化才能让我们跟消费者产生连接，最终获得竞争优势。”

其中，可口可乐以“一物一码”为接口，只要消费者购买了可口可乐，并对瓶盖内的“二维码”进行扫描，即可有机会免费获得“可口可乐”兑换券两张。中奖者可以凭借其中一张兑换券前往指定门店兑换指定奖品1瓶。而另一张则可以分享给微信好友，其好友可以到指定的门店兑换另一瓶指定的奖品。

在这一过程中，可口可乐先是借助“二维码”这一数字工具，将消费者引流至自己的公众号与小程序中。一是获取了有关于用户的基础信息，例如“定位、性别、手机号码与姓名”，进而推导出用户的购买路径、所属群体、大致年龄。

二是通过这个简单的“消费者扫码赢两瓶”的活动，品牌企业即可将用户信息与流量由线下门店、线上电商平台引至品牌自身所搭建的私域流量池内。

由此，品牌商不仅可以对用户数据进行深度分析，得出“用户画像”以及通过扫码便可得知此次营销活动所取得的效果如何，包括“什么区域卖得最好，销量达到多少”等清晰可见的数字；还可以根据所得的用户画像，围绕用户的需求进行制定精准的营销策略，以及对营销活动的实时反馈进行及时的调整，确保活动的顺利进展和价值最大化。

除此之外，可口可乐的扫码活动并非为了促销而进行的“伪”扫码活动。正如前文所说，消费者通过扫码就能点开中奖地图，找到附近的终端门店去兑换。这不仅为消费者带来了新的体验，同时也对销售模式的创新提供了可能。

更重要的是，通过“兑奖”这一路径，成功将原本留存在私域流量池内的用户进行线下引流动作，即轻松地达成了为线下门店带去流量的目标。以及“分享兑奖”这一设置环节，则间接为品牌用户进行裂变，并对线下门店增加多一份流量。不仅提升用户数量和产品销量，更关键的是，以产品为流量的触点将用户留存至线上自有渠道，再将用户引流至线下门店，接着用户再将流量带往线上平台。

这一从线上到线下的过程，实际上实现了“线上线下一体化以及营销闭环”。线上与线下，并非割裂的，而是被整合起来相互促进，帮助品牌实现增长。

随着各项数据，例如：“用户画像、用户行为画像、产品需求动态、促销活动信息复盘、媒体投放监测、竞品分析、供应链数据”的不断优化，可口可乐能够将线上线下的资源给予更好的利用和分配。精细化的用户运营也将提高单位价值，还能为产品的更新迭代赋能，比以往单一的线下营销更加敏捷。

相比以往的单一投放，有了用户 IP地址、手机定位以及用户画像的加持，线上线下渠道整合能够充分结合用户线上行为数据+线下物理数据对潜在客户客进行精准营销，锁定品牌目标受众。

这对于死守单一渠道的品牌商而言，可口可乐绝对是“双赢”。

数字化，饮料行业的下一分水岭

在朱丹蓬看来，数字化正在成为饮料行业竞争的一个分水岭，大企业通过数字化，其研发、运营效率和消费者洞察的优势将更加明显，而中小企业并不具备相应的实力去投入，差距将逐步拉大而面临新一轮淘汰。

作为一个传统行业，饮料企业的竞争更多在于建工厂、投品牌和铺渠道，但在疫情之下，数字化带来的效率竞争正在成为饮料行业的另一个战场。

苏薇认为，随着消费习惯的改变，数字化也是快消企业更好取悦消费者的一种方式，通过数字化企业可以直接连接消费者，从而更好地实现消费市场洞察，有针对性地提升运营效率。

“数字化”将成为未来快消品的重要趋势。同时，媒介技术环境将继续更新与迭代，所有传播都是互联网传播，所有营销都将是线上线下一体化营销。

其中，“一物一码”作为数字化战略中必不可少的一个环节，在万物互联的时代，一物一码可以将用户与用户、品牌与用户编制成为巨大的“网络”。这张巨大的网中，用户可以由点到面、一触即发，为品牌实现更新、换代、升级与增长。同时还是构建线上线下一体化的“好手”。