直播带货热潮,韭菜(观众)不够用了!

直播,始于娱乐业,却在2020疫情的催化下,火爆于带货。
6月14晚,快手头部主播辛巴回归直播带货,一举突破10个亿的目标,最终拿下12亿销售额。
薇娅直播卖火箭、521粉丝节观看人次破亿;初代网红罗永浩六千万签约抖音,开启带货之旅;刘涛入职淘宝直播,代号“刘一刀”……
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品牌商加入狂热大潮
受疫情的影响,绝大多数快消品品牌商还头疼于满仓库存时,部分品牌商看到了直播带来的利好,率先加入直播大军。
相比于传统图文的呆板,单向的视频,直播的形式更加精彩,能够全方位多层次的展现产品,并与消费者实现实时互动。
此外,头部主播一场直播下来往往带货成绩斐然。短时间内在直播间聚集的人气,还能最大程度的帮助品牌商做产品的宣传推广。
所以在直播这一业态中,除了主播、MCN机构外,最狂热的莫过于品牌商了,甚至不少品牌商将直播当成了企业发展的利器,想借机弯道超车。
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发展问题凸显
站在风口上,“猪”都能飞上天,直播正处于风口,但是“天”却不是人人都能触及的。随着直播带货不断成熟,问题便开始凸显。
1. 全民直播热潮,韭菜(观众)不够用
自2016年直播的模式横生后,一年内,国内接连出现300多家网络直播平台,紧接着,蘑菇街、淘宝、京东、网易考拉、拼多多等电商平台加入战局,快手、抖音、斗鱼、微信等平台加入战局。此外还有众多名气较低的平台。
而据有关媒体报道,从2016年5月起,平均每三个小时,就有一款新的直播软件上线。
然而,与众多的直播平台相比,目前能够接受、使用、观看直播的观众数量显然是有限的,淘宝、快手、抖音等经过不断地发展,已积攒了一定量的用户群体。
目前对于头部主播的支持也比较强势,故流量主要聚集在这三个平台,其他众多平台则对剩余流量进行抢夺,所以就目前来看,韭菜(观众)已经不够用了。
2. B端热闹,C端不感冒
其次,相比于品牌商火热的入局,直播用户们的反应就略显平淡。
根据有关数据显示,在观看直播时,性价比是影响用户购买决策的重要因素,对于绝大多数消费者来说,价格才是吸引他们的重点。
即使是在观看直播,但主播没能给出一个优惠价,就不能够吸引用户下单。事实上,更多的用户充当的仅是看官的角色,而不是消费者,对于主播直播带货并不感冒。
3. 表面节省时间,实际上浪费用户时间
在观看直播前,主播团队根据消费需求已筛选一轮产品,从表面上看,消费者省了筛选产品的时间,还能在直播间拿到优惠的价格。
但是主播的一场直播短则两小时,长则四小时及以上,众多产品根据主播团队安排好的时间逐一上架,更多时候,消费者并不知道中意的产品何时上架,只能在直播间内长时间的等待,生怕错过“全网最低价”。直播从表面上看是节约用户的时间,实质上实在浪费用户的时间。
4. 品牌商自掘深坑
“全网最低价、全网最低价,错过等半年”,这个是众多主播用于吸引用户的口头禅,事实也确实如此,与头部主播合作的品牌商们,拿出了兜底的优惠,价格甚至比自家旗舰店的还要优惠,因为头部主播的带货量实在惊人。然而,优惠活动价的背后,却是品牌商给自己挖的深坑。
持续的优惠,让消费者养成了没有优惠活动就不下单的习惯,甚至有的消费者已经研究出品牌的活动时间规律,就等品牌优惠的时候薅羊毛。
持续性的低价对品牌商自身价盘的影响十分巨大,甚至可能会固化品牌在消费者心中的认知,消费、透支品牌的价值,对于长期发展而言,得不偿失。
5. 直播频繁翻车
在直播带货中,因为对主播产品不专业、品牌商不道德,导致翻车现象也频发。如某头部主播带货不粘锅,但是因为对产品用法不熟悉,导致不粘锅粘锅的翻车事故,该事故还爬上了热搜榜,阅读量高达2.8亿人次。
还有某头部主播带货一款饼干,在直播间展示时包装精致、分量充足,然而消费者产品到手时,包装简单,外形和直播时差别不小。
在产品的重量、大小上更是与直播宣传严重不符。还有的主播在直播间宣称,购买某大牌护肤品会有多少多少赠品赠送,甚至价值大于正品,然而消费者到手后发现,并非直播宣传的优惠。
遭遇到翻车现象的消费者,如果是在头部主播直播间购物,有完善的售后团队的情况下还有机会维权,但更多的情况下,消费者维权难仍是现实。
6. 直播养活灰色产业链
2015年,某主播在某平台做游戏直播时,聊天室观看人数竟然超过了13亿人,直播平台数据造假从此成为行业公开的“秘密”。
曾有品牌商向媒体反应,某直播间坑位费好几万,约定好直播带货销量达到五万单以上,但主播并不负责消费者退货情况。而后,直播结束,产品退货率高达三成,且由于早已签订相关合约,品牌商只能自行承担损失。
甚至,有的公司为了主播能有个好的坑位费,主动刷流量、刷订单;品牌方为了完成活动效果,向公司交差,则会默认虚假数据。
而目前已有部分购物平台的店铺对某某平台的直播数据明码标价,XX元可以换取XX粉丝,XX元即可换取XXXX直播间观看人气,且店铺部分链接成交数量并不小。直播带货,已经养活了一条稳定的灰色产业链。
随着不断地发展,商业化的直播各种问题便层出不穷,这些林林种种仅是目前较为突出的问题而已,但已然成为直播行业发展的限制性因素。
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回归商业模式的本质
刷单、刷流量、刷人气,直播带货在不断的发展中渐渐变了“味”。
1. 内在的逻辑:KOL的专业来影响用户的购买行为
直播,本质上其实是推荐式电商。主播就是领域的KOL,直播则是KOL面向广大用户的工具。主播基于用户的需求,在海量的商品中筛选出最适合用户、最优质、性价比最高的产品。
降低用户的购物时间、决策时间,并将产品通过直播间推荐给广大用户,所以本质上是在做推荐。而用户购买是基于主播的信任。
2. 头部主播带货的红利已经消失
而头部主播的推荐是有限的,品牌在不断的抢夺头部主播的坑位资源的同时,头部主播带货的红利已经逐渐消失,因为随着主播的不断发展,议价能力、坑位费、提成等都在不断的提升,品牌商也许能够拿到大量的销量,但是基于全网最低价、坑位费、销售提成等费用,并不能够盈利也成为了更加现实的问题。
3. 品牌商直播带货的初心
此外,对于品牌商而言,直播其实更像一个营销工具,短期内清库存,新品推出做宣传,通过主播的私域流量做产品KOC的养成,所以直播可以是品牌商在经营管理中的一个营销利器,有需要的时候可以用,但是并不应该沉迷,更不应该沉迷于头部主播,到头来仅有销量,丢失了品牌长期发展积累的品牌价值和口碑。
直播想要获得长远的发展,还是需要回归到KOL推荐的本质。
现代人每天都会接收到纷繁复杂的产品信息,购买产品往往需要花费众多的时间、花费高昂的试错成本,才能买到心仪的产品,所以KOL的推荐无疑是一个巨大的利好。
而KOL推荐的前提是产品的优质,其次是消费者的需求,并不是一昧的追求利益。品牌商也需要看清直播发展存在的一些现实问题,不要过于的追求风口,打好自身产品的基础,打好品牌口碑,才能够在风口来临时抓住机会,一跃而起。

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