济南的秋糖已经结束，一个参展的企业朋友电话告诉我，今年招商效果很不理想，就相当于去济南做了一场产品秀。
的确如此，最近我协同某一线品牌商人员走访广东和福建市场招商，感触颇多，疫情后的快消品行业招商难上加难。
目前的现状是：疫情导致人员流动性降低，区域人口数量（常驻+流动）大幅降低，经济的低迷导致消费能力在减弱，消费空间在压缩，企业生存出现压力，市场投入等费用不断减少，生活成本不降导致作为经销商的人力成本无法降低。
一系列的外部环境让经销商不得不处于休眠期，车辆减少，仓库退租，库存降低，人员压缩，次要品牌放弃...
品牌商招商总监如何破局？今天就这个话题和大家探讨一下。
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相信而看见VS看见而相信
招商总监在到达目标市场前，相信自己和其团队，对招商相关策略已经胸有成竹，这些策略包括产品的价格体系，产品铺货的渠道属性，以及前期的市场费用，人员投入以及临期品的处理等等，相信这一系列的措施都有明确的规定或者要求。
再细一点的企业或许会对目标市场产品导入期、成长期、成熟期的全方位支持都做出详细的规划。以上所描述的东西，对于一个经验丰富的招商总监来讲，没有任何难处。
在之前的招商中，我们会习惯地向经销商介绍产品的差异化、产品的销售以及利润空间和将来的发展的空间。
按照之前在办公室做的沙盘演练，把产品的未来美好蓝图展现给经销商，从而吸引经销商的注意，最终达成成交。
这种招商模式在5年前应该屡试不爽，经销商在招商团队的思维引导或者说洗脑的情况下，会按照经验老道的招商人员思路来规划自己的生意，成交的可能性非常大，这也是我上面提到的，因为相信而看到。那么问题来了，这个套路目前行不通。道理很简单，像我上面所说，一系列的外部环境让经销商好像失去了想象的翅膀，其他区域成功的案例，也激不起经销商复制的欲望。所以招商总监此时构建的蓝图已经无效，必须改变策略，当然这个策略一定是建立在换位思考和设身处地的为经销商经营助力的基础之上。成功和梦想一样，不可复制，但可以参考，防疫常态化下国内经济缓慢增长是一个奇迹，但大部分经销商不信。建议招商总监从以下3方面着手：经销商目前最大的痛点是什么？是人力、仓储、运输成本的居高不下？是产品结构的不合理？是渠道结构无法效益最大化？还是现有模式约束目前的经营，瓶颈无法突破？等等一切，和你合作是否解决这些痛点，痛点无法解决就无法建立合作。市场的竞争格局是什么？日益激烈的竞争让经销商眼前最急切的改变是什么？外来务工人员的减少是否对销售产生影响？等等一切，和你合作是否可以改善眼前的囧况？画大饼的时代已经过去，沟通过程中要脚踏实地，帮着经销商算账，算6个月至一年的收支情况，数据化的分析，有理有据。生意好做的时候，经销商老板可以一言堂，对接新品一般是跟着感觉走，春风得意下的自信是发自骨子里的，也会为他的过错埋单，不会亏待下面的团队。因为毕竟生意整体的盈利还是很理想的，生意不好做的时候，全部品牌无一幸免的难做，盈利能力整体下降，一旦品牌接不好很有可能拖垮公司。所以新品选择非常慎重，自己感觉良好只是第一步，需要第二步和自己的总经理沟通，交换市场操作想法，需要第三步和自己的骨干业务沟通，交换铺货和动销思路。这三步都会走，其中任何一步有问题这个生意就无法继续，所以招商总监要多好三套准备，随时为三个层级的人答疑解惑。沟通分理性沟通和感性沟通两种，理性用于说明逻辑和道理，感性用于说明方法和手段，我个人的建议如下：高层沟通注重逻辑的严谨性，理性推敲，结合团队固有定势思维感性向下传达，规律不可逆。基层沟通注重模式的接受度，感性讲解，结合模式因利势导，设身处地，坦诚相待，人性不可违。整体沟通原则是：少和老板谈理想，少和业务讲道理，沟通不意淫，求同存异，化繁为简，简单明了。招商总监如果解决不了以下问题，就不要去招商，否则就是在浪费时间和公司的差旅费，如果能解决以下问题就请带着公司的文件，详细说明。铺货是产品的导入期，时效性非常重要，直接影响到市场氛围以及团队的战斗信心，你让经销商铺货是否配置了对应资源，包括但不限于人员新开网点激励、产品强大品牌力、产品差异化说明、终端店渠道选择和售后保障等等。是否根据产品属性定义出不同产品在不同渠道的不同动销陈列逻辑，如何保障这些逻辑顺利落地？落地后的改善措施有哪些？是否可以确保万无一失？新品入市如何做好消费者沟通？如何做好试吃试饮？如何做好消费场景搭建？频率和资源投入预算是否让市场沟通饱和？说道这里我就要批评一下老油条招商总监，产品发货只拍脑袋，出现问题只拍屁股，首批发货凭借过往经验想当然，没有深入市场洞察铺货逻辑。简单来讲你的产品适合哪些渠道？这些渠道计划铺货多少网点？每一个网点计划进哪些SKU？一个SKU计划进多少货？要通过市场调研做出科学合理的预测，让经销商发货打款有理有据。这才是正确的方式，也是生意持续合作的保障。大货龄产生的条件有四点，一是：品牌商上下不通导致的无理任务带来的无休止的压货；二是：基层业务缺乏动手激励或者责任感不强带来的市场不作为;三是：管理者的操作方式与产品动销逻辑不匹配，导致基层工作出现方向性错误;四是：产品本身就存在问题，一切都做到位了依然滞销，需要换产品，或者推广火候不到，消费者沟通不到位导致的滞销，需要加大沟通火力。如何解决？相信问题即答案，没有答案就不要去招商。经销商是一个高危职业，这几年一直在看品牌商脸色活着，耕耘十几年或者几十年“被切地盘”“被革命”的大有人在，何况刚开始合作彼此还没有建交。快消品经销商是一个薄利多销的行业，利润几乎透明，例如：张三市场任务基数大，通路精耕养团队一件卖10快，李四任务市场基数小，不养团队走批发一件卖8元，李四卖到张三市场，就相当于扼杀了张三团队的生存空间。所以合作保障以及区域保护要上纲上线，带着企业的红头文件，原则性的问题不可口述，更不可满嘴跑火车式的忽悠。近几年的招商难，今年的疫情让招商更难，我最近也在协助某企业招商，面谈了三十余个经销商，多一些坦诚，少一些套路，经销商朋友依然是热情高涨，与以往不同的最大感触是：经销商问的更细、更落地、了解的更通透。招商总监最好的方式是准备的更加充分并回答2个问题：一是：把这个生意当做是自己和经销商的合作，可否做到互利共赢？二是：换位思考，如果自己是经销商，厂家开出这些条件，是否愿意和厂家合作？这两个问题你的回答都是肯定的，那么你就放心去干，找品牌商理想的合作伙伴，这两个问题你的回答有一个否定的，那么请先回去解决掉他再出来招商。
