农夫山泉 问鼎天下
$农夫山泉(09633)$ $可口可乐(KO)$ $百事(PEP)$
本系列文以基地市场理论为主线，破除可口可乐的的神话，阐述可口可乐成功的真正原因，分析农夫山泉的核心竞争力，并推测农夫山泉未来有望破除可口可乐的一哥地位，中国将诞生软饮料的世界王者。
本文感谢 @敏友 、 @加班的会计 、 @狮王Lion 和众多网友的启示，在此一并感谢。
一、基地市场理论
敏友把能够在供应链和市场两端都能为特定企业创造生产便利的区域称为该企业的基地市场。
二、软饮料市场的关键局限
软饮料是指不含酒精的饮料，按照大类分为瓶装水（又叫包装水、包装饮用水）、蛋白饮料、果汁饮料、功能饮料、固体饮料、碳酸饮料、茶饮料、植物饮料、风味饮料和咖啡饮料。软饮料行业有两大困难，也是行业的关键局限，分别是销售半径有限和品类众多。
(一）销售半径
软饮料售价低，一瓶550毫升左右的软饮料的售价通常在5元以下，而包装水的售价更低，550毫升左右的售价通常在1-3元。软饮料以水为主要原材料，非常重，以一瓶以聚酯（PET）封装的550毫升软饮料为例，瓶中液体重0.55公斤，盛放液体的PET瓶重量可以忽略。重量重导致运费高。瓶装水行业有“500公里半径”之说，运输半径超过500公里，高额的运输费用便将利润蚕食殆尽。市场还有以玻璃瓶装的软饮料，重量更重，运费也更高。
（二）品类众多
软饮料的品类众多，按照前面提到的大类分完后，每个大类还可以继续细分，以瓶装水为例，又分为纯净水、天然水、矿物质水、天然矿泉水。行业翘楚可口可乐公司在全世界拥有500多个软饮料品牌，而且每个品牌下还可以细分，以可口可乐品牌为例，又可分为有糖、无糖、香草味、樱桃味等等。虽然品类众多，但是年销售额超过10亿美元的爆款大单品少之又少，并且培养大单品是耗时耗力的活。除了已有品类众多，新品更是层出不穷，但是绝大多数品类都是匆匆过客。
三、可口可乐的成功密码
可口可乐是价值投资鼻祖巴老菲特的爱股和成功之作，围绕可口可乐有众多让人津津乐道的营销佳话、传说、甚至是神话，当然可口可乐也有资格承载这些传奇。可口可乐公司是目前世界上最大的软饮料公司，这点连可口的老对手百事也含蓄地表示认可，可口可乐公司在全世界200多个国家销售软饮料，全世界每天售出的62份软饮料中有2份由可口可乐旗下的品牌提供。
（一）可口可乐的秘方神话
可口可乐最大的神话，也是可口可乐最经典的营销案例是关于配方，坊间传言配方是可口可乐最核心的商业秘密，期初靠口口相传保留下来，后来因为怕发生意外，所以被写在了纸上，而且为了更好的保护，被放在了特定的保险柜，据说世界上只有三个人知道，并且需要这三个人同时都在场才可以打开。这个神话源于可口可乐的7X配方，可口可乐公司实际也竭力在保护自己的配方，但这可不是可口可乐成功的关键。现实中吹嘘自己有绝密配方的商家不计其数，但是能杀出重围者寥寥无几。
经过多年的竞争，可口可乐和百事可乐的配方基本上没有什么秘密可言，双方的味道非常接近，普通消费者很难品尝出二者的区别。1975年，达拉斯（当时，百事在达拉斯的软饮料份额是4%）电视台直播广告推荐观众“接受百事可乐的挑战”，电视中，忠实的可口可乐的消费者发现他们在匿名口味测试中选择了百事可乐，这个广告的效果很明显，两年之内，百事可乐在达拉斯的市场份额提高到14%（引自《可口可乐传》）。
让我们比对一下可口可乐的最初用料和2020年用料就知道可口可乐所谓的秘方只不过是一个神话而已。
1886年彭伯顿推出可口可乐，其成分包括：糖、水、二氧化碳、古柯（Coca）的叶子、可拉（Kola）的果实，其合伙人罗宾逊激发命名灵感，将Kola的K改为C，然后在两个词中间加一横，Coca-Cola便诞生了。
可口可乐现在的成分包括：糖、水、二氧化碳、焦糖色、磷酸、苯甲酸钠、阿斯巴甜（含苯丙氨酸）、安赛蜜、柠檬酸钠、咖啡因、蔗糖素、食用香精。除了糖、水和二氧化碳，后面的化学物质有几样是彭伯顿那个时代就发明了的？
再看一下百事可乐的用料，包括：白砂糖、水、果葡萄浆、食品添加剂（二氧化碳、焦糖色、磷酸、咖啡因、食用香精）。两者的用料区别很小。
历史和现实对比都证明秘方不是可口可乐成功的关键因素。
看看可口可乐自己的观点。可口可乐公司年报中称自己的核心竞争力包括对消费者的营销能力，商业领导力，特许权。这些所谓的核心竞争力套在百事可乐上也成立。
（二）可口可乐成功的原因—基地市场
可口可乐的期初成功只能根据史料推演，其长期的成功则源于基地市场。
1885年美国政府发布禁酒令，酒被禁后，消费者急需一种非酒精的上瘾替代品，可口可乐适时推出。可口可乐期初的配方中含有古柯和可乐果，古柯可以作为兴奋剂、消化助手、春药和益寿物，古柯的作用源于其含有的生物碱和可卡因，而可乐果可以增强人的体力并且有壮阳的作用。因此，期初的可口可乐既是口味独特的饮料，又是可以治疗头痛和抑郁症的兴奋剂。1936年，美国政府禁止在可乐中加入古柯，但是可口可乐此时早已站稳脚跟。
可口可乐最初的崛起，的确有处于风口的成分，处于风口猪都能飞起来，但是总有逆风的时候，可口可乐在逆风中的时候有基地市场提供保护。
1.可口可乐的基地市场-以亚特兰大为中心的美国南方地区
可口可乐起源地是亚特兰大，以亚特兰大为中心的南方地区构成了可口可乐的基地市场。
1836年，亚特兰大作为铁路终点站而兴建，因此亚特兰大的交通非常便利，今天亚特兰大是美国东南部的交通枢纽，有7条铁路、4条州际公路在此交汇，该市有19个机场，亚特兰大哈兹菲尔德-杰克逊国际机场是美国最繁忙的机场之一。
亚特兰大是美国东南部最大的城市，有“新南方之都”的美誉，经济发达，上百家大公司总部设在这里，包括可口可乐、家得宝、达美航空、联合包裹、假日酒店及南方贝尔等，全美500家大公司中有430家在亚市设立了分公司。
亚特兰大属副热带潮湿气候，夏季闷热，7月平均温为26.7℃；冬季温和，一月平均温为5.9℃，冬季高温能达18℃以上。亚特兰大的这种气候对具有消暑功能的可乐的销售非常有利。
亚特兰大便利的交通可以让可口可乐非常方便地运输到周边的地区，而亚特兰大较为发达的经济和人口众多也保障了对可口可乐的购买量，亚特兰大乃至美国南方的湿热气候使得对可口可乐的年消费更多、量也更稳定，从而方便排产，稳定供应链，发挥生产的规模优势，促进分工，降低成本并进一步覆盖更广泛的区域。
2.百事可乐的基地市场-以纽约为中心的都市圈
百事作为可口可乐碳酸饮料的最大竞争对手，总部坐落在纽约，也坐拥基地市场之利。
比起亚特兰大，纽约的交通更为发达，纽约港是天然深水港，公路网﹑铁路网﹑内河航道网和航空运输网均四通八达。
比起亚特兰大，纽约是美国第一大城市，也是人口最多的城市，纽约周边是世界上最大的都市圈——纽约都市圈。
比起亚特兰大，纽约在气候方面不占优势。纽约市属于北温带，夏季平均温度为23摄氏度，冬季平均温度为1摄氏度。
（三）美国仍然是可口和百事最重要的基地市场
2019年，以标准箱（Unit Case)计，美国市场销量占可口可乐公司全世界软饮料销量的18%。北美（包括美国和加拿大）贡献的营业利润（Operating income）占全部营业利润的25.7%。在美国市场，碳酸饮料占可口可乐公司软饮料销量的62%，可口可乐品牌占销量的43%。
以可口和百事2019年报看，二者在美国软饮料市场算是伯仲之间。以净收入（ Net Revenue）看，百事超过了可口，这是两者合约的差异。可口可乐销售的浓缩液更多，百事可乐生产的最终产品更多，合约不同带来营运毛利率（Operating Margin）也不同，可口是百事的两倍左右，但是以营业利润（Operating income）计算，两者差异不大。
可口可乐在年报中也说了，与销售浓缩液相比，销售最终产品可以导致更高的净收入但是更低的毛利率。关于百事和可口在美国的市场份额，百事引用Information Resources数据声称其在美国软饮料市场占有率是22%，可口占20%，百事引用对自己有利的数据也是情理之中。
（四）可口在美国之外的基地市场
在国际化方面，可口比百事做的要好。可口在美国之外建立了四个基地市场，分别是墨西哥、巴西、中国和印度，这四个基地市场占据了可口可乐公司总销量的31%。这些市场通常人口众多、经济较为发达且国土或者部分国土处于温度较高的地方。
（五）可口可乐和百事可乐在中国
可口可乐和百事可乐占据了中国碳酸饮料市场的绝大多数份额，这两对欢喜冤家在中国也显示出了它们的精明之处。
可口可乐早在1927年就在上海设立了工厂，但在1948年撤出了中国，1979年可口可乐借助中美建交联合公报之机，希望在上海设厂，但是由于“卖国主义”“洋奴哲学”之类的帽子，被迫改在北京设立第一家厂。可口可乐在中国的第二家原先想设在深圳，后来又改在广州，时间是1983年。(其中的趣事可参考《可口可乐重返中国》)
不管开头有多曲折，可口可乐的眼光毒辣，一开始就选中了中国软饮料两大基地市场：以上海中心的长三角和以广深为中心的珠三角。
百事也不示弱，1981年百事的第一家厂落户深圳，百事在中国的经典之作是开拓了四川这个基地市场，这是百事可乐在全球少有的可以碾压竞争对手可口可乐的地方。四川人口众多，且集中居住在成都平原，成都平原夏天湿热，是很不错的软饮料基地市场。
（六)非常可乐之殇
非常可乐是曾庆后掌舵的娃哈哈集团1998年推出的可乐产品，妄图掀翻可口可乐和百事可乐在中国的版图。
曾庆后的想法是以低价占领农村市场和中低端市场，在农村市场占稳脚跟之后再行“农村包围城市”的战略，但是最终铩羽而归。
非常可乐横空出世之时是煞费苦心精心准备的。口味上，根据中国人的口味研制，含气量高，刹口感好，不添加任何防腐剂；宣传口号上，朗朗上口—“非常可乐，非常选择”、“有喜事当然非常可乐！”；感情上，主打民族品牌—“非常可乐，中国人自己的可乐”；在广告投放上，考虑到受众以农村市场和中低端消费者为主，将广告投放在受众人口主要的娱乐方式电视上，其中央视广告占了一半；在市场选择上，主攻可口可乐和百事可乐不太关注的农村市场；在定价上，将价格定的比可口可乐和百事可乐低10%-20%。然并卵。
以基地市场理论分析，非常可乐的失败难以避免。可乐重量大，农村市场非常分散，导致运费高且不易集单，难以形成规模优势，成本居高不下，同时非常可乐的价格更低，运费占比高更吃亏。
而可口可乐和百事可乐占据中国碳酸饮料基地市场优势，在价格和广告上同时发力以后，非常可乐的失败难以避免。屋漏偏逢连夜雨，2014年以后，中国碳酸饮料市场萎缩，非常可乐几乎销声匿迹。