商学 | 营销到底是什么
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营销，是人心所向，是信息流动。
窗外风雪再大
也有我陪伴着你
全文字数：2695字
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从我的两段经历说起。
五年前，系统学习了菲利普·科特勒的《市场营销原理》和《营销管理》，两本书分别阐述了是什么、为什么和怎么做。
《市场营销原理》介绍的是营销中的各阶段和对应的基本要素（STP+4P+CRM）以及基本规律。
《营销管理》介绍的是在各个阶段可做、要做的具体工作有哪些，以及各要素之间的有机结合。
印象最深的是两点：
A. 营销过程在《市场营销原理》中，科特勒开宗明义，提出营销（marketing）的定义为：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。
=为客户创造价值和建立客户关系（了解市场需求，设计顾客导向的营销战略，构建交付卓越价值的营销方案，建立获利的关系和创造顾客满意度）
+从顾客那里获取价值作为回报（从顾客那里获取价值，产生利润和顾客资产）
注：对过程的描述补充了营销的定义，而全书各章节就围绕这个过程而展开。
B. 整合营销
整合营销”概念最初是以整合营销传播形式出现的，由美国市场营销学教授唐·舒尔茨于1991年提出。
舒尔茨教授认为，整合营销传播是“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。
其核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
随后，整合营销传播开始扩展为整合营销。整合营销就是“根据目标设计企业的战略，并支配企业各种资源以达到企业目标”。
科特勒在《营销管理》一书中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式，即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作。
这样，整合营销就包括两个层次的内容：一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同。
营销，是内外的管理。（甚至当时有营销就是一切的感觉~）
三年前，曾作为包政老师的学生，研究学习包老师十年磨一剑的专著《营销的本质》。
包政老师以NASA的组织方式为例，提出互联网对沟通效率的大幅度提升改变了组织和管理方式。
在德鲁克前向一体化（谋求市场扎根）和后向一体化（谋求技术扎根）的理论框架下，以华为为代表的后向一体化企业并不多，大部分生产制造企业几乎都是前向一体化的。
而前向一体化的市场扎根方式，曾经从大量销售走到深度分销，包老师认为，到今天，深度分销已经走到了尽头。因为它不是最终的商务活动方式，当边际利润趋向于零乃至负值的时候，深度分销方式必须转向社区商务方式。
对于生产企业来说，如果不转变思路，一方面，不能从备货式生产方式转向订单式生产方式，科特勒的按需生产只是一句空话；另一方面，由于供需关系逆转，商家将站在消费者的立场，倒逼生产企业乃至整条供应链，“挟天子以令诸侯”，挤压生产企业的利润空间。
对于商业企业来说，如果不转变思路，一方面，商家得不到生产企业技术支持，无法提高产品性价比，只能不断降价促销；另一方面，离开了厂商之间基于供应链的合作关系，商家就无法确立自己的品牌，得到消费者信任。
如今市场的变化体现在，消费者主导市场，其实质是两点：要求供应者提供信用，要求供应者跟进消费者在生活上的追求。
而这样的需求变化，必须借助产业价值链的力量，重构新型的厂商关系，协同起来为消费者做贡献。
借助社会学家滕尼斯的观点，包政老师将其诗意地描述为：一个守望相助的社区。
在城市社会中，重新构建供求者一体化的社区，彼此互为供求者，相互信任、相互依存。
营销，是社群，是关系。（营销是构建企业-客户关系，我喜欢这个简洁有力的定义！）
但是，我们依然不能满足，是啊，只研究两位学者的论述怎么行！毕竟，我们都是严谨而认真的存在！
说了那么多，营销到底是什么？好像总是有一层拨不开的迷雾环绕着这个问题，说不清、道不明。
你说它是管理，是组织，那它为什么又要独立出来，而不是成为企业经营管理的一部分？
你说它是关系，是社群，那它和交易的关系是什么，边界又在哪里？
你说它是品牌，是影响，那在价值传递的过程中，它到底起什么作用？
所以，营销到底是什么呢？
好吧，要满足这个愿望，只能纵观历史了，只有这样，才有可能把控全局。
我们从营销百年的发展脉络和营销的构成要素来看，就会得到对它定义的一个方面：
营销，经历了成交、管理、心理与行为、关系这几个阶段。
发展历程是：
从成交技巧到企业管理体系，因为管理是上规模企业的营销工作重点，把个人能力升级为组织行为；
从研究供给侧生产厂商的动作为主到研究需求侧消费者的心理需求为核心，因为消费者在供求关系中的话语权越来越强，消费者自己就是创造产品价值的人；
从研究心理到研究关系，因为互联网极大改变了创新、制造和消费的角色和与关系，需求细分和个性共鸣创造了新的商圈，形成了全新的营销体系。
到如今，这些要素并不是替代的关系，而是彼此交融。营销的发展历程正如一个企业的发展历程：卖货-搭建销售体系做规模-产生虚拟附加价值-消费者可以是消费商、投资人、参与方。
因此，营销，是交易技巧、组织管理、传播心理和关系构成。
我们从钻研命题的角度来看，得到对它定义的又一个方面：
营销钻研的命题，就是为有意义的事赋予商业生命力，能够放大并延续。
营销，使价值再创造成为可持续发展的历程，在市场经济的商业秩序中实现运营效率。
从核心要素来看，还可以得到另一个侧面的定义：
营销，本质上是争取人心所向，其核心工作是打造影响力。
营销价值突破的重点是“营”而不是“销”，影响力是最宝贵的资产。
“营”，让达成商业价值的产业资源拥有共同的信念和协同；
“销”，有效率推动商业价值的变现。
营、造势、拉动人心所向，才是真正打造能够产生结果的根基。
可持续的“销”，要求“营”构建更好的结构效率，从紧盯眼前博弈变为着眼于驱动更广泛资源，实现可持续发展和整体竞争力的共赢。
营销，就是在“造梦”和“达成”中正循环。
“从一个产品开始，到一个组织不断成功，让胜利牵引组织不断往前走；到一个企业不断证明自己的价值驱动资本市场，到一个产业按照思维重构，驱动资源朝向更有效率的运营模式运行，每一个层面，都需要营销的思路和成交，也需要为了达到成交完成影响力打造和你的梦想变成大家的梦想。”
——杨旭
那么，为什么营销是一个独立的学科？
我的感受是，营销是一个独立的职能，它的存在是基于和其他要素的关系的。
我们需要从成交的角度来看营销，因为没有达成成交的营销，就无法达成商业价值。
从成交的角度，营销与产品相关（最好的营销就是产品），与渠道相关（渠道决定了营销的范围，是一种组织形式），与品牌相关（品牌提升了营销的效率，是一种相信，和人心所向）。
营销，是人心所向，是信息流动。
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