【重磅】“土巴兔”赴港IPO 巨亏之下如何走好上市路？
导读：继齐家网上市之后，又一家互联网家装平台赴港IPO。8月28日，家装平台“土巴兔”向港交所递交了招股书，花旗银行为独家保荐人。（专题链接：www.100ec.cn/zt/tbtIPO）对此，国内知名电商智库电子商务研究中心(微信ID：i100ec)发布电商快评予以点评。
“土巴兔”成立于2008年，由深圳市彬讯科技有限公司创办，创始人兼CEO王国彬。据了解，土巴兔2011年12月获经纬中国A系列投资，2014年完成经纬中国和红杉中国B系列融资，2015年3月，完成经纬中国、红杉中国及58同城的C系列融资。
从招股书披露的信息来看，“土巴兔”目前的核心业务包括线上平台业务和家庭承包业务。其中，线上平台业务2018年上半年收入在公司总收入中占比高达79.1%，具体包括订单推荐费、佣金、广告费和其他收入；家庭承包业务2018年上半年收入在公司总收入中占比20.9%，具体包括家装承包服务和材料销售收入。
近期，包括小米、齐家网、拼多多、优信二手车、有赞等纷纷上市，此外还有沪江网、新东方在线、美团点评、51信用卡、微贷网、宝宝树、猎聘网、找钢网、同程艺龙、什么值得买等互联网公司也冲刺IPO。此外，还有一大波互联网创业公司和“独角兽”也宣布启动海内外资本市场IPO进程。
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对比齐家网“土巴兔”有何优势？
对此，电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾认为，“土巴兔”从2008年成立以来，一直专注于平台模式，从最初的信息连接服务平台到交易服务平台，最终成为如今的赋能平台，而齐家网更侧重于家装建材团购领域。
当前，“土巴兔”共有两条业务主线，一是线上平台业务，主要是向用户提供一站式家装解决方案，以及包含项目执行、质检和定制化等系列增值服务；2008年， “土巴兔”上线了3D设计及渲染工具，2015年升级，赋能室内设计师，而后，“土巴兔”又开发出涵盖针对个人用户的智能匹配服务，并推出了面向供应链的管理解决方案，和贷款推介服务及保险推广服务等金融服务。
陈礼腾认为，互联网家装这个行业涉及的面广泛，链条长且深，各个环节之间缺乏有效的链接，而“土巴兔”以平台的模式将所有流程规范化、标准化、可视化，最终实现巨大的网络协同推动产业迭代升级，并以此构建起强大的行业壁垒。
土巴兔装修网董事长王国彬此前曾表示，“土巴兔”构造协同网络，把设计师功能、材料商、物流公司在线化搬上平台，使设计师和工人之间有良好沟通，大幅提高工作效率；此外，“土巴兔”不断地推进产业的数字化进程，每一笔的交易都承接了大量的口碑数据，以行业大数据为基础，坚定品牌发展路线。
陈礼腾认为，协同网络以及数字化的赋能，使得“土巴兔”在技术与口碑方面优势不断体现，并通过高效的反应速度、优质的线下服务，成为互联网家装行业的佼佼者。
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“土巴兔”半年净亏损达6.36亿元
高企成本阻碍转型
招股书信息显示，土巴兔目前的财务数据不容乐观。2018年上半年，土巴兔营收为2.7亿元，相比2017年同期的4.56亿元大幅下降超过40%；毛利为2.16亿元，运营亏损为1060万元。净亏损为6.36亿元，上年同期净亏损为7.09亿元。
此 外，2017年上半年线上平台业务收入1.47亿元，占比32.3%、家装承包业务收入3.09亿元，占比67.7%。对此，电子商务研究中心财务分析师方格指出，两者对比之下可以看出“土巴兔”的业务模式已经发生变化，整体往轻资产方向转型。2018年以后，“土巴兔”将战略重心转移到线上平台业务、降低家装承包业务，这也是导致其收入骤降的主要原因。
方格分析，随着互联网家装领域的玩家数量日渐增多，用户的注意力也越来越分散，平台之间的竞争愈演愈烈。现在的广告虽然传播广泛，却缺少传播的深度和力度，很难让用户在众多媒体中印象深刻。这使得平台需要投入更多的广告成本来获得足够的曝光度，甚至需要花费更多的资金来创造自己的独家资源以获取竞争优势。营销难、营销成本上升，作为行业普遍存在的一个问题，在土巴兔这样的互联网家装企业身 上显得更为凸显，这一点也成为了掣肘“土巴兔”转型发展的主因。
方格进而指出，家装行业不同于零售业务，用户对于平台的依赖周期常以年计，如何真正在产业链长、模式重的家装行业里，实现用户自生长和规模化，以及高效留存，仍是“土巴兔”当前无法摆脱的课题。
方格建议，对于后续发展，公司应通过战略措施进一步提升盈利能力：进一步增加用户基数，保障开展业务的基础；吸引更多优质服务提供商至公司平台，以满足平 台上与日俱增的家装服务需求；继续提升公司平台的多渠道变现能力，包括广告服务、 金融转介服务和供应链服务；进一步发展公司的自营家装业务和特许经营模式；有选择地寻求进行战略联盟、投资与并购的机会。
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互联网家装高速增长 行业存三大“痛点”
在经历了门户时代和移动互联网时代的发展之后，家装行业实现了从线下转移到线上的可能性的探索，互联网家装是在“互联网+”的背景下，用互联网工具和互联网思维改造传统家庭装修，通过去中介化、去渠道化及标准化，优化并整合装修产业链,颠覆传统装修的用户体验。
据电子商务研究中心研究表明，中国互联网家装平台主要有：1）平台模式：土巴兔、酷家乐、齐家、美乐乐、天猫家居、京东家居、惠装、土拨兔等；2）垂直模式：家装e站、金螳螂家、万链等；3）家装后市场：神 工007、多彩饰家、万能小哥、轻松到家等。
但随着行业的发展，一些问题也逐渐浮出水面，互联网家装平台的日子并不好过。2017年底实创装饰宣布倒闭。 2018年3月，苹果装饰在湖北的子公司因涉嫌合同诈骗被立案。此后，全国多地的苹果装饰及其子品牌柠檬树装饰、泥巴公社相继关停，蚂蚁筑宅也出现失联状 况。
对此，电子商务研究中心主任曹磊指出，当下互联网家装行业存在以下痛点：首先，流量红利逐渐衰退。互联网与家装行业的结合在很大程度上是由于移动互联网时代巨大的流量红利所导致的，但随着流量转移的消耗殆尽，家装行业通过互联网的渠道获取的用户流量不断减少，且这些流量在转化成本开始增加。平台的盈利压力骤增。
其次，用户需求发生转变。随着用户需求从单一向多元方面演变，传统的家装服务已经无法满足用户的装修需求。个性化的用户需求对于互联网家装平台的要求更高，不仅仅需要完善的供应链，还需要专业的设计，全方位的服务。服务能力跟不上用户的需求，平台面临着用户流失的风险。
最后，同质化现象严重。在曹磊看来，当前互联网家装行业供应链整合能力不足导致各平台陷入同质化竞争。前两年，国内曾涌现出数百家互联网家装公司，但由于平台的整合能力、交付能力、施工能力不足，在此形势下，许多中小型网站更是举步维艰。相关数据显示，过去3年倒闭的家装公司多达113家。（文/电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾、电子商务研究中心财务分析师方格）