营销从来都是出奇制胜,跟他们一样你得普通成什么样?
①引言
3个星期以前,曾经的同事兼朋友带着他的一位好友到家中,咨询关于一个互联网项目的事。就两个问题:其一,项目的可行性如何,是否值得做,乃至投钱进去?其二,如果值得做,大致的运营策略或者精准一点而言,营销策略到底什么样?他们希望我能给予一定的意见。
对于任何一个项目,我都持有好奇心,正如我在《老年市场的产品运营策略:“裂变”的前提,一定与“我”有关》中所言,每一次接触与好奇,都是一次近距离学习的机会,而给出恰当的适于落地的运营意见,往往也是完成一次自我成长。
②他们口中的互联网项目是什么?
整个项目由朋友来讲述,另外一个人只做补充。
事情的起点在于,有专门做儿童玩具的工厂,已经做了很多年,研发能力不足,且产能过剩(这是义乌这边大部分企业存在的问题),为了摆脱这种困境,想找点其它事情来做,比如通过互联网来解决研发不足与产能过剩的问题。最想要做的,就是引爆流行。就是说,希望通过互联网项目的操作,来赋能制造,制造出更多爆款,以此来引领企业发展,寻找一条发展的捷径。
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该个项目的运营构想和落地执行是:先通过搜索,寻找到大约1000家淘宝店并约定成功,让这1000家淘宝店来销售其所生产的产品(但目前从签约的情况来看,几无可能,然后退而求其次,自己收集各种证件,自己注册淘宝店,并上传产品),形成“满城尽带黄金甲”的消费错觉和供应错觉。同时,企业注册自己的淘宝店,通过淘宝店做批发。
而当前的运营人员,是请了一个曾经做淘宝,且相对能力比较出众的人。店铺做的不错,但并未达成自己所期望的效果——让更多的店铺加入进来,以此来批发和代理工厂的货。
③爆款是可以预测的吗?
据其所言,工厂最大的厉害之处就在于能预测到爆款。这也是他们做该互联网的出发点。但说实话,我从进入互联网这个行业,迄今有十几年时间,即便是电商,我也不陌生。但如果谁告诉我,爆款是能被预测的,我会将其奉为神人。在我职业经验和我身边做的非常不错的电商人中,从来没有哪一个职业选手说自己能预测到爆款(在专业领域,职业选手赢的几率往往要大于业余选手)。
而根据我的操作经验是,很多东西,我们往往会预设其会爆,进而围绕会爆会做很多相关的资源配置,但有些产品,即便你再怎么努力,给了它足够的资源(当然,我们不是阿里平台,只是在阿里平台上混资源),它依然是一种不温不火的状态。而有些产品你未必看好,其结果是,上线以后它自动就往前走了。所以,从我的理解是,我从来不去讲谁是爆款,只能有序的推进即可。
如果一定让我给出一个确定的答复,我想就是:爆款是不能被预测的,除非是划时代的产品,且符时代趋势,这一点可以参考《讲座:天天讲创业,你知道你为什么创业不成功?》。
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④如何破解当前的困境:大的运营策略又是什么?
应当讲,该企业做这件事的出发点是没有问题的,只是在执行侧面,尤其是运营策略上犯了一个常规性错误。项目本身的出发点没有错的情况下,运营策略的制定与执行往往关乎项目最终的成功或失败(具体可以参考作者的书籍《项目运营与管理》)。当然,该项目的出发点,有一个明显的常识性错误,那就是,自我认为,自己是可以预测爆款的,这就为运营策略的平淡无奇埋了雷。在承认爆款无法预测的情况下,接下来的运营策略,就容易得多。
从我个人的角度而言,大的运营策略是,沿着谁爆灭谁的操作手法,即在玩具这个行业里,哪个卖的最好,那就快速的展开复制与生产,接下来以最快的速度推向市场,其结果就是,让爆款快速死亡,换言之就是砸场子,这是在制造一战成名的机会。如果连续灭掉好几个爆款,我相信,有诸多淘宝店会加盟你的批发零售事业,因为从你这里,是能快速赚钱的,即便不能赚钱,也能将店铺的整体权重拉升。那么此时,在策略上,又要做好两件事,其一,迅速调整整体营收策略,让爆款成为流量型产品,真正赚钱的是则是常规型产品(具体不做解释,自己理解即可,我想告诉大家的是,真正的赚钱高手和优秀公司,真正赚的永远不是明面上的钱,而是看不见的钱);其二,当诸多淘宝店认可你的时候,你可以尝试着执行那个一个开始就设定的——爆款是可以被你预测的事情。因为有认知,有信任,你在合适的时机推出一些会认为爆的产品,自然就引领了这个行业。惟须注意:这里面可能会涉及到法律风险,比如外观专利,知识产权纠纷。
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⑤品牌战略也罢,运营策略也好,永远干的都是营销策划的事
我想在此讨论的不单单是一次简单的运营策略的制定,而是想与大家分享,无论是品牌战略也好,运营策略也罢,永远干的是营销策划的事。而营销策划讲究什么?讲究的是出奇制胜,而不是人云亦云的平淡无奇。如果你要与别人一样,你得普通成什么样子?我似乎都能看到你的结局。营销这件事,一直都是有想象力的事,你可以理解为“点子”,但又不是“点子”这么简单,它是一个完整的策略实施与执行。一靠经验二凭直觉,比如战机的把握。作为运营一直都是一个动态概念,这也是我一直强调的,一招鲜吃遍天是不可能的,唯一的不变就是变。
现在,我来回答关于老同事兼朋友带着其朋友来咨询的问题:其一,该互联网项目是否值得做?答案是肯定的,当然可以做,从工厂的现实角度出发,是适合的;其二,在运营策略上,必须注意,要讲究出奇制胜,不要照着常人的思维来做一件不平常的事,你要知道,你做的是一件革命性的事,既是革命,就是干砸场子的活(当然,人家也不会束手就擒)。凡是一个新生事物,几乎没有学习和复制的对象,能拥有的是参考,你要使用的,都是基于对市场和消费者的理解,在没有机会的时候创造战机,并快速推进。这是你立足江湖的资本。