618厨卫市场分析：线上线下乘风破浪
在经历了三周（2020年5月25—6月21）的大促后，2020年618年中盛典落下了落幕。不同往年，今年的618肩负着经济复苏和行业回暖的重任，结果，不负众望，在各方合力助阵下，厨卫市场迎来了久违的大涨。
数据来源：中怡康
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据中怡康监测数据显示，2020年618期间厨卫电器（产品包含油烟机、燃气灶、消毒柜、集成灶、热水器、洗碗机、嵌入式一体机、净水设备、饮水设备等）零售总额为101亿元，同比增长了60%，其中线上市场零售额为83亿元，同比增长了73%，线下市场零售额为19亿元，同比增长了14%。
开年以来，受新冠疫情影响，线下市场停摆，虽然疫情控制之后，整个行业逐渐复工、复产、复商，但是疫情带来的危机对整个家电造成了巨大的影响。据中怡康推总显示1-5月纯家电（不含3C）销额为2786亿元，同比下滑25.2%，缩水将近千亿元，其中厨卫电器销额为711亿元，同比下滑27%，从Q1企业财报看，大多数企业负增严重。
正是如此，2020年618显得尤为重要，一方面被寄予了行业复苏的希望，另一方面也是厨卫行业的一场“大战”，结果直接决定了下半年整个行业的士气和动作。
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而这场战争不亚于“上甘岭”之战，在争夺存量市场的过程中，整个行业付出了“价格战”的代价。让人欣喜的是，不管是油烟机、集成灶，还是热水器和净水设备，都取得了高速增长。
重点品类增长喜人，行业迎来复苏
毫无疑问，618的主场在线上，其实从京东、阿里、苏宁、拼多多在618前的策略可见一斑。
早在5月20日，天猫宣布就宣布，618期间，天猫将和多地政府、品牌一起，发放今年以来最大规模的现金消费券和补贴，金额超过了100亿元。
同一个时间点，苏宁易购宣布，此次618将主打“双百亿补贴风暴”。同时苏宁还宣布了J-10%省钱计划，即苏宁的J-10%省钱计划承诺针对家电、手机、电脑、超市类目，比京东百亿补贴商品到手价至少再低10%！
而京东在今年618同样掀起了“史无前例的年中购物狂欢”，其中包含了超级百亿补贴、千亿优惠等一系列“史上最大优惠力度”。拼多多更是表示百亿补贴不设上限。
在补贴和低价的攻势之下，市场迎来了高速增长。
其中线上市场增幅最大的是洗碗机。据中怡康线上监测数据显示，618期间，线上市场洗碗机零售额达到了6.6亿元，零售额同比增长了141.7%，零售量为19.3万台，同比增长了133.2%。线下市场洗碗机同样表现不俗，零售额同比增长了43%，零售量同比增长了44%。
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从品类来看，不管是线上还是线下，嵌入式洗碗机零售额份额占比都超过了50%，其中线上市场占比为50.2%，同比去年上升了4.4个百分点，而线下市场零售额份额占比则达到了77.4%，份额同比上升了20个百分点。相比于嵌入式洗碗机市场份额的上升，水槽洗碗机的份额则下降明显，其中线下市场零售额份额同比下滑了近20个点。
从均价上来看，线上市场台式洗碗机和水槽洗碗机均价下滑明显，其中台式洗碗机均价为1641元，均比同比下滑了16.1%，水槽洗碗机均价则下滑了8.7%，而嵌入式洗碗机、独立式洗碗机则价格相对比较稳定。
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从品牌表现来看，中怡康数据显示，线上市场，西门子、美的、松下位列前三，零售量份额分别是28.9%、27.6%和6.8%。线下市场则是西门子、方太和老板位列前三，西门子零售量份额为52.9%，方太为14.9%，老板电器为11%。
增幅紧随洗碗机的则是嵌入式产品（包括嵌入式微波炉、嵌入式烤箱、嵌入式蒸箱和嵌入式一体机），中怡康监测数据显示，618期间线上嵌入式产品迎来了爆发式增长，零售量达到了8.3万台，同比增长了101%，零售额达到了3.2亿元，同比增长了90%。在所有的品类中嵌入式微波炉和嵌入式一体机表现最为突出，其零售额分别为832万元和2.3亿元，零售额同比分别增长了229.4%和117.3%。值得一提的是，嵌入式一体机在线下市场也迎来了爆发式增长，其中零售额同比增长了128%。
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从均价上来看，线上嵌入式产品让利幅度还是挺明显的，中怡康线上监测数据显示，嵌入式微波炉、嵌入式电烤箱、嵌入式蒸汽炉、嵌入式一体机的均价分别为2038元、3909元、3724元和4027元，均价分别下滑了3.9%、2.1%、7.3%和6.0%。
除了嵌入式产品的热销之外，台式电烤箱、台式微波炉和台式一体机也迎来了不错的增幅。其零售量增幅分别达到了140%、70%和102%。究其原因，一方面是因为新冠疫情催热了健康的烹饪方式，受其影响，相关品类迎来爆发式增长；另外一方面，随着90、95后新兴消费群体的崛起，随之也带来了新的生活习惯，他们多元的兴起爱好和烹饪爱好，催热了电烤箱、一体机、洗碗机等品类的发展，未来这些品牌将成为推动整个行业增长的核心动能。
现在我们再来看下传统的厨电产品，中怡康监测数据显示，线上市场油烟机的零售额为12.9亿元，零售额同比增长了53.5%，零售量为92.6万台，零售量同比增长了79.0%。而线下市场其零售量和零售额同比分别增长了12%和15%。燃气灶的零售额为7.7亿元，同比增长了60.6%，零售量为101.8万台，同比增长了74.6%。线下市场其零售量和零售额同比分别增长了9%和12%.
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在油烟机品类中，近吸式油烟机表现出色，线上市场零售额达到了7.9亿元，同比增长了60%，但是其零售均价则下跌了13.5%。在整个线上市场，油烟机以价换量的思路非常明显，中怡康数据显示，线上油烟机均价下滑了15.2个百分点，其中欧式油烟机均价为1742元，均价同比下滑了12.6%，中式油烟机的均价为437元，均价同比下滑了22.2%。值得一提的是，线上市场厨电头部品牌烟灶两件套的价格已经低于2000元。
线下市场也是类似，虽然从均价上看，变化并不是太多，但是618期间特价机明显增多。某厨电品牌营销总监告诉《厨卫电器》，越来越多的消费者开始进行线上线下比价，这也导致了线下产品售价的走低，除了增加传统的特价机外，今年买满返利的方式更加多样化。确实，在存量市场的竞争下，线上线下早已一体化，很难将两者割舍开。
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从品牌表现来看，不管是线上还是线下，老板、方太、华帝和美的都占据了前四位置。从零售额份额来看，线上市场老板电器占比最高，零售额份额达到了24.3%，紧随其后的方太零售额占比为19.2%，美的零售额占比为13.6%，华帝零售额占比为9.9%。线下市场方太零售额占比最高，达到了28.8%，老板电器紧随其后，占比为28.6%，其次为美的8.4%，华帝占比7.8%。
消毒柜应该是整个上半年厨房电器领域卖的最好的产品品类之一，在今年618期间同样表现不俗。中怡康监测数据显示，线上市场消毒柜的零售额为2.1亿元，零售额同比增长了88.9%，零售量为26.3万台，零售量同比增长了95.7%。在所有的品类中，立式消毒柜表现强势，零售额达到了0.7亿元，零售额同比增长了107%。线下市场，消毒柜则表现一般，零售量下滑了1.4%，零售额则小幅增长0.6%。
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从均价上看，降价仍然是主旋律，线上市场，立式消毒柜的均价为478元，均价同比下降了6.6个百分点；嵌入式消毒柜的均价为1247元，均价小幅上升了6.4个百分点，卧式消毒柜均价为484元，均价同比下滑了12.3%。
从品牌表现来看，线上市场康宝占据了第一的位置，其零售额占比达到了26.4%，遥遥领先于第二名；而线下市场零售额占比最高的则是方太，零售额占比达到了33.0%，同样遥遥领先于第二名。
疫情之前，消毒柜已经沉寂多年，一度认为将被洗碗机代替，但是疫情的爆发唤醒了消费者的健康意识，消毒柜也随之而来成为了整个厨房电器行业2020年上半年增长最好的品类之一，但是否有持续性，还有待观察，但是有一点是肯定的，消费者健康意识不会在短时间内消失，消毒柜、洗碗机、蒸烤箱等都是收益品类。
集成灶方面，中怡康监测数据显示，618期间，集成灶线上市场零售额为5.9亿元，零售额同比增长了43.7%，零售量为9.2万台，同比增速为62.7%。线下市场零售额和零售量同比则分别达到了100%和81%。
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本次618不管是线上还是线下，集成灶的增长与价格战息息相关，同样是典型的以价换量的策略。中怡康数据显示，线上集成灶均价同比下滑了12.2%，而从年累看均价更低，仅为6345元。集成灶的整个市场的价格区间逐渐的正常化，中怡康预计今年集成灶的均价会下滑到6000元以内。
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线下市场也是如此，某品牌集成灶营销总监告诉《厨卫电器》，现在消费者在线下购物时都喜欢和线上比价格，线上价格竞争如此激烈，线下也不会太平。同时，该人士表示，今年618给他最大的感受就是线下特价机明显多了，美大烟灶消款特价机的价格已经滑落至4999元，火星人和森歌类似配置的机器价格则已下滑至5999元。
从产品品类来看，中怡康数据显示，618期间烟灶消仍是主力，但量份额同比下滑了将近10%，而烟灶蒸则维持稳定，保持了21%的份额，扩张较大的是烟灶蒸烤产品，618期间份额提高了10个百分点，而另一个复合型集成产品烟灶蒸烤消份额微增，但目前主力品牌尚未有涉及，主做品牌是欧尼尔和欧诚等非主流品牌，到底市场接受度如何仍有待检验。另外烟灶烤这款产品尚未兴盛已经将近消亡了，去年份额还有2%今年已经接近0%了，市场接受度荡然无存，蒸烤一体机或许在其中有所得益。在618的前20畅销型号中，有8款烟灶蒸产品，森歌的T3BZ领头，其次就是烟灶消有6款，以火星人的E5B/X为第一。
品牌表现方面，线上市场火星人占比依旧第一，618期间零售额份额达到了22%。从整个市场的表现来看，以集成灶起家的专业品牌表现较佳，年累排名中前六名均为此类，如火星人、森歌、美大、帅丰等，但综合性品牌也在发力，美的在618期间进入前十，年累看长虹、康佳、奥克斯表现都还算不错。结合年累销额增速来看，后续阵营的品牌们表现更好一点，美的增幅在830%以上，加上华凌增幅更多，奥田增幅近7倍，长虹增幅在3.6倍以上，增势迅猛。
最后看热水器。618期间，热水器同样迎来了高速增长，据中怡康监测数据显示，618期间热水器品类零售规模达到了29亿元，其中线上近23亿元，电热水器、燃气热水器双线呈现正增长，线上零售量增长超80%。具体来看，线上市场燃气热水器的零售额为11.0亿元，电热水器零售额达到了10.4亿元，零售额分别增长了66.4%和69.8%。零售量分别为70万台和118.2万台，零售量同比分别增长了81.4%和90.1%。
线下市场同样表现不错，燃气热水器零售量和零售额同比增长分别达到了9%和12%，电热水器则小幅增长。
而双线增长的背后，离不开价格的下探，其中线上市场热水器的均价下滑了近10%。产品方面，燃气热水器市场继续在16L、零冷水两个方向耕耘，零冷水热水器线上零售额达到了2.3亿元，同比增长达到了339%。
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再看产品结构变化，618期间，不管是线上还是线下16L燃气热水器零售额占比都出现了大幅提升，线上市场，零售额占比从40.2%上升到了47.2%，但是其均价则下降了22个百分点，线上16L燃气热水器的均价只有2150元。线下市场也是类似，16L燃气热水器零售额占比从42.9%上升到了54.3%，,其均价为4188元，均价同比下滑了7.6个百分点。从产品来看，线上市场，恒温机的林内C05、零冷水的万和S5W17、海尔16TR1均有不凡表现。
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分品牌来看，线上市场，从零售额占比来看，美的占据了榜首，零售额占比达到了16.9%，林内排名第二，零售额占比为16.4%，海尔排名第三，零售额占比为15.4%。线下市场，从零售额占比来看，排名前三的是A.O.史密斯、海尔和林内，零售额占比分别为21.5%，13%和13%。
电热水器方面，从产品结构来看，60L产品扩容明显。线上市场，60L电热水器零售额占比达到了56.3%，同比上升了1.9个百分点。在其份额上升的同时，均价下滑比较明显，相比于去年618，今年线上60L电热水器的均价下滑了8.5个百分点，均价为1082元。而线下市场则相对比较稳定，60L电热水器的均价为2028元，相比于去年下滑了0.8个百分点，但是其零售额占比则从去年618的52.7%上升到了今年的58%。从产品上来看，海尔EC6001-JC1、美的F60-15WB5、A.O.史密斯E60VDP表现较好。
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品牌方面，相比于燃热的群雄逐鹿，电热水器早已形成了三足鼎立之势，不管是线下还是线上都是海尔、A.O.史密斯和美的占据了前三。从零售额占比来看，线上市场，海尔以33.9%的占比傲视群雄，美的以29.9%的占比紧随其后，A.O.史密斯以13.4%的占比位列第三。线下市场，从零售额占比来看，海尔同样排名第一，零售额份额占比达到了33.4%，A.O.史密斯以32.5%的占比排名第二，美的依靠14.5%的市场份额占据第三。从品牌方面来看，虽然线上线下海尔都占据了榜首的位置，但是美的系已经崛起，线上的华凌、线下的COLMO都表现不俗。
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从发展趋势来看，电热水器未来仍需以节能、加热速度为产品研发方向并平衡，兼顾内胆、热水产出效率。
整体来看，今年618复苏迹象明显，但是在其背后，我们应该看到，一方面不管是平台还是企业以价换量的策略明显，不管是直接降价还是直播放价，价格在这次大促中起到了关键作用，未来是否会引发新一轮的“没有最低、只有更低”的价格战，有待观察。另一方面，在存量市场下，未来的竞争将越开越激烈，或将直接引发新一轮的行业洗牌，特别是在疫情下，未来企业的竞争将是综合实力的比拼。
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而对于整个2020年的厨卫市场的发展趋势，中怡康预测，油烟机、燃气灶、热水器等品类的零售额规模将继续下滑，而集成灶、洗碗机等产品则将继续保持小幅增长。
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