西单大悦城对抗「中年化」| 专访
运营到第12年的西单大悦城正在试图抵抗不同层面迈向中年的可能。在综合体概念被强化之后，他们交出的最新成绩单是一个改造之后想要融入大悦城生态圈的新酒店。
作者 | 尹航
作为大悦城城市综合体的第一枚落子，西单大悦城十二岁了。在进入第二个十年后，它一是需要对抗自身的“中年危机”继续保持增长，另外也需要配合集团的战略重心变化作出更多的调整。
局部的调整已经进行了数年。2015年购物中心租金增速下降之后，西单大悦城在品牌上向轻奢升级；大悦城系擅长的街区改造，在西单大悦城内部落地了针对年轻人的“young街”和美食空间“查特花园”。
最新的改造更贴近一次“大手术”。作为购物中心、写字楼与酒店所构成的综合体的重要组成，原本与购物中心相对割裂的酒店经过近两年的调整已经重新推出市场。对新升级的酒店来说，在客群和经营上要与商业形成更有效的打通。
购物中心的“存量”资源注入是最主要部分。原本的350间客房，有一部分被拿出来改造为“主题房间”。西单大悦城中一些商户或品牌加入进来，植入与定制之外，打通商场与酒店会员系统，拓展新的服务场景是本质。“我们跟购物中心来做联系，做连接。利用已有的品牌和商户资源来丰富酒店场景。” 西单大悦城总经理、大悦酒店总经理张硕在接受《新商业情报》（微信公众号ID：newbusinesstrend）采访时说道。
另一块是做增量，把酒店当作为购物中心引流的另一个场景。
“简单来说，酒店要成为购物中心的一个新‘主力店’。利用酒店这种新业态服务到之前没有覆盖的客群。”张硕举了一个例子，“例如金融街的小金领群体，他们附近有常规的丽思卡尔顿等五星，我们希望通过打造新中产男性社交的主题聚会场所，目的式地吸引他们来，把大悦城内容贩卖给他们，甚至吸纳他们成为我们的新客户。”
今年5月，中粮内部的两个地产上市平台中粮地产与大悦城地产在割裂多年后终于实现合并。公告显示，新成立的“大悦城控股”以发展综合体项目为核心诉求。这要求购物中心、住宅、酒店和写字楼等不同的业态要实现更好的协同与平衡，大悦城过去所积累的购物中心的精准客群与运营理念，也将更多地向其他板块输出。
张硕也告诉我们，中粮原有的高端酒店系列或将不再成为业务重点。未来大悦城的发展将更强调综合体概念，与整个体系相适配、客群相协同、体量相对较小的年轻化的酒店将是战略发展中的基本要求。
而从区域来看，北京将是很长一段时间内大悦城系列的主战场。除了两座运营成熟的西单大悦城与朝阳大悦城，未来几年内，在四条地铁与四条主干道交汇的石景山核心交通枢纽地带，以及靠近后厂村、互联网公司云集的海淀永丰，两个新的大悦城即将落地。此外，另一条社区型商业产品线“春风里”，也将在北京的南北区域落下两子。
作为“长子”的西单大悦城不仅需要为自身造血与焕新。在集团层面上，这块新阶段的“试验田”，也需要为后来的项目产出更多可参照的成果。
西单大悦城总经理、Le Joy大悦酒店总经理张硕
以下是《新商业情报》与西单大悦城总经理、大悦酒店总经理张硕的部分对话整理：
新商业情报：酒店改造之前的酒店经营状态如何？改造的动力和目标是什么？
张硕：之前的经营整体是盈利的。最大的问题是酒店与综合体内其他部分相对割裂。大悦城以18-35岁的年轻人为核心客群，酒店之前的主要客群是商旅人群。从整个的内容、运营和客群上，从整个的发展方向上，酒店都是孤立的，没有形成合力。这一轮改造，我们想把酒店融入整个大悦城的生态圈。
我们把这个酒店当成是西单大悦城未来一个破局的方向，把它当成大悦城的主力店来打造，也是希望借由新的酒店开业，我们能够赋能商业或者加持商业的品牌，能够在对消费者进行增量上吸引与目的式的消费。
新商业情报：改造成果具体将体现在哪些方面？
张硕：从存量上来看，我们跟购物中心来做联系，做连接。利用已有的品牌和商户资源来丰富酒店场景。在现有的主题房内，品牌能够对空间进行定制，不仅满足一部分客户的聚会和拍照的需求，未来品牌的定制化专属服务也能从商场延伸至客房场景。
另外，改造后的Le Joy酒店可能会承担一些商场打烊之后、夜间延伸消费的探索。北京这两年一直在强调夜间经济，区里也找过我们想把西单大悦城打造成标杆。我们觉得购物中心不太适合这个场景，反而是酒店这种24小时服务的业态，在夜间时段有更多的可挖掘空间。我们有一个计划，打算调取一些会员数据，招募‘夜猫子’会员，每月都举行派对或者活动，我们的品牌商户的服务就可以延展到到中来。
还有一块是做增量，简单来说，酒店要成为购物中心的一个新“主力店”。利用酒店这种新业态服务到之前没有覆盖的客群。例如金融街的小金领群体，他们附近有常规的丽思卡尔顿等五星，我们希望通过打造新中产男性的时尚社交场所，吸引他们前来，把大悦城内容贩卖给他们，吸纳他们成为我们的新客户。
除此之外，大悦城团队擅长的重度经营的理念也将贯彻到酒店的场景中。我们有计划与一些机构合作，每个月举办即兴戏剧类的活动；也会在酒店的公共区域策划展览、快闪等不同的跨界活动。并且商场六楼的美食空间“查特花园”就与酒店相互打通，我们希望商场与酒店的客群在这种运营体制下更好地协同和融合。
打通商场与酒店入口的美食空间“查特花园”
在这种情况下，我们也成功地让客房价格也从600元左右提升到1000元这个档位。
新商业情报：你们具体怎么操作？
张硕：战略方向肯定是基于原来的商业团队，所以这个阶段我还兼着酒店总经理。我们内部专门成立了一个创新工作小组，从商业团队内部抽调核心的招商、运营与推广等相关人员参与这次改造。
另外一块就是我们其实也做了大量的准备工作，一个是跟我们关系比较好的大酒管集团都做了充分沟通。我们也参考MUJI Hotel和Citi GO这种符合年轻人定位的酒店。
总的来说，是要用大悦城自身重度运营的理念，结合一些酒店上传统经营和服务，去打造一个自己的品牌。
新商业情报： 酒店业务的调整，在集团层面的意义和价值是什么？
张硕：两块来看。一个是从中粮集团地产板块酒店发展战略来看，我们未来可能不会再做单体的酒店，像原来跟华尔道夫，包括在三亚跟瑞吉都有一些还很不错的合作。但是从酒店整个行业在中国的市场环境来看，即便盈利也很难达到集团期望或者大股东期望的投资回报要求，单体酒店不再是未来战略的主要发力方向。
另一块是综合体战略。我们接下来要获取的大悦城综合体的项目，无论是政府要求还是地块本身的条件，都适合做一个小体量酒店，这是背景。因此在战略层面，我们需要一个自己能够运营、能跟大悦城客群匹配的酒店。我们要成为市场上的一个新物种。西单是第一个酒店试点项目和转型尝试。这也是未来在战略发展上，我们产品的一个补足。
新商业情报：西单商圈最近几年的变化和大环境对你们的影响是怎样的？你们如何应对？
张硕：受到市场变化和整体规划影响，西单商圈本身客流基数去年出现了双位数的下降。但是我们的客流是稳定的，销售额也是增长的。这说明过去的品牌调整和空间创新是有成果的，我们的提袋率也有了相应的提升。
今后我们还是会持续做调整。酒店这种大的创新之外，我们内部的局部创新也一直会进行。一方面是空间的创新，会运用更多的科技手段来调整我们的公共区域；另外，我们也还会引入更多场内社交的工具，进一步做信息化。
新商业情报：大悦城在北京市场未来有多个布局，西单大悦城在其中的角色会出现哪些变化？
张硕：西单大悦城在单点上来看，无论从现实现金流的回报还是说从估值、公允价值提升的角度，都是一个很标杆的项目。只要能保持这样的水平，从投资角度看已经是非常好的项目。
在这个阶段我们还是要做内容上的精进，更多是因为作为大悦城家族第一个品牌，我们要在品牌价值的打造上做西单应该做的贡献。换句话说，大悦城的价值不应该仅仅从单点上来看，我们一直是辐射全城的定位，这些调整与大悦城在北京的城市布局是分不开的。
未来几年内，我们会落地石景山大悦城和海淀永丰大悦城。这一个是在石景山的交通枢纽上，一个靠近新的互联网中心。另外，社区型产品线“春风里”也会有两个项目落地。成熟项目的这些尝试也是为后续的项目积累经验，提供参考。
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