融资专访 | 获数千万元融资，「PMPM」要做护肤界的Discovery
对当代消费者来说，任何一个品牌都需要满足两个方面的需求，一个是精神需求，一个是功效需求。
作者 | 杨奕琪
编辑 | 邵乐乐
《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）获悉，新晋护肤品牌PMPM完成了数千万元的PreA、PreA+两轮融资。黑蚁资本、Harmay领投，老股东源码资本追加投资，橘朵的天使投资方新宜资本跟投，投资额达数千万人民币。两轮融资将主要用于产品线扩张及新品牌打造，产品线扩张方向为高端线及专业线。
Harmay是近两年很火的美妆集合店，PMPM是它投资的首个中国护肤品牌。PMPM创始人闪烁提到，与Harmay之间是长期深度绑定的关系，“后续很多品牌会进入Harmay”，PMPM在未来也会打造线下品牌店。
闪烁与联合创始人Wen曾就职于宝洁。2011年，研究生毕业的闪烁加入宝洁，仅用了4年时间，就升职为品牌总监，还带领Olay打了当时历史上最好的一个双11。
宝洁的经历让闪烁形成了系统而扎实的品牌体系，“我们能不能成功，在早期，宝洁积累的经验和方法论起到70%的作用”。闪烁提到，宝洁的方法论非常符合第一性原理，“给到的重点不多，但个个都是真理”。
闪烁在宝洁积累了一个重要的真理，对当代消费者来说，任何一个品牌都需要满足两个方面的需求，一个是精神需求，一个是功效需求。这是她做品牌的底层逻辑。
PMPM所属的上海时垠电子商务有限公司在去年11月成立。经过近半年的准备后，今年3月，PMPM入驻淘宝，上线了包括“发光面团“涂抹面膜的8个SKU，是PMPM探索世界的第一个系列“探索马达加斯加系列”4月1日，PMPM投放的一篇小红书笔记成为爆文，“发光面团”销量陡增。闪烁透露，从3月份上线至今，PMPM的GMV已经从单月15万增长到1500万，这一成绩只用了6个月的时间。
01
PMPM的精神内核
PMPM的精神内核，在品牌诞生之前就已经决定了。
2016年，处于事业巅峰期的闪烁做了一件大家都不理解的事情——辞职去环球旅行。闪烁提到，在宝洁的这些年，她一直按照社会认同的价值观，按部就班地升职加薪。她把这个过程比作游戏《超级玛丽》，“你只知道你的任务是打怪救公主，但你都没见过公主长什么样”。在她看来，这是没有意义的，“我想去寻找自由”。
在这趟寻找自由的旅途中，她有一个非常深刻的感受，“在远方的时候焦虑会变小”。闪烁认为，见过各种各样的生活方式后，人会变得更多元和包容，“没有什么东西是必须的，也没有绝对的对错”。
因此，闪烁产生了创造一个品牌的想法，给消费者打开一扇通往远方的窗户，让大家看到远方，“就像一个来自远方的礼物”。这是闪烁创立PMPM的初衷。“PMPM”是法语“Pour le Monde,Pour le Monde”的缩写，意思是“去往世界，探索世界”，团队将品牌戏称为“护肤界的Discovery”。
“远方”也是产品的精神内核。从成分来看，PMPM创造了一条配方公式“X+Y+Z”，其中的“X”就是来自全球各地的自然成分，例如马达加斯加的猴面包树籽和龙血树精华、布列特尼的海茴香精粹、保加利亚玫瑰精油。目前，PMPM的产品有3个系列，“探索马达加斯加”“探索布列塔尼”和“探索保加利亚”。在即将到来的双11，PMPM将发布第四个探索地系列“探索冰岛”。
探索马达加斯加系列
在包装设计上，PMPM融入了跟远方探索相关的元素，这些元素也源自创始人在环游世界时的经历。PMPM的包装盒是一个复古的行李箱，每个箱子都附有明信片和冰箱贴，这是闪烁在环球旅行中经常寄给朋友的礼物。今年双11，PMPM还做了一个可以作为收纳盒使用的“行李箱”，“因为很多消费者喜欢行李箱（包装盒），但它之前只是个快递箱，不能被收藏”。
PMPM的包装
PMPM的精神内核确实感染了用户。PMPM给用户的第一张明信片中，有一句话是“我在远方牵挂着你，愿你快乐”。在店铺的评论区中，有一位用户提到，这是爸爸走了一个月后，她收到最温暖的祝福，“这个评论让全公司的很多人落泪”。
还有一个快手用户，在直播中购买了PMPM的产品后，办了人生中第一本护照，因为她想去马达加斯加看落日。PMPM包装上的照片让她发现，“原来世界上还有这么美的地方”，在此之前，她甚至不知道马达加斯加在哪里。
对闪烁来说，做品牌就是创造一个作品，这个作品涵盖了创始人对世界的理解以及想表达的内容，并且这种表达是有一群人能跟随的。精神内核才能形成一个品牌的核心壁垒。PMPM团队曾经做过一个统计，在店铺20000条有字评论中，近30%的评论跟品牌精神对他们的价值有关，其中被提到最多的是“爱”“感动”“用心”和“远方”
02
市场洞察与产品规划
PMPM的第一款产品是“发光面团”涂抹面膜。选择从面膜切入护肤市场，是经过慎重考虑的。闪烁把产品品类看作一个坐标轴，横轴是渗透率，纵轴是增长率。在闪烁看来，新品牌从高增长、小渗透的品类切入市场会更容易，因此第一款产品选择了面膜，而非洗面奶或水乳产品等常规产品。在品牌创立的前5个月，PMPM坚决不碰高渗透率的品类。
选择涂抹面膜，也是看中了它的增长潜力。闪烁发现，中国的面膜习惯是国外品牌带动的，Olay90年代在中国推广的第一款面膜产品就是片状面膜。实际上，欧美的涂抹面膜市场一直比片装面膜大，在中国则是反过来的，“这个是跟最开始接触到的面膜形态有关系”。目前，国内还没有能够占领用户心智的涂抹面膜，消费者尝试新品牌的可能性很大。
PMPM目前有3种功效需求的涂抹面膜，分别是抗氧化、维稳以及深度清洁、缩小毛孔。放大到整个品牌的产品线，基本也是针对这几种功效需求进行产品品类的延伸。
PMPM部分产品
今天的护肤市场，与5年前相比，消费者的功效需求发生了很大变化。5年前闪烁帮Olay做品牌时，护肤市场只有三大主要需求——美白、保湿、抗老。今天，消费者的需求越来越细分，这是一个正在进行且不可逆的趋势，甚至，未来还可能出现定制化的护肤品，通过大数据算法和技术，为每个人量身定制最合适的护肤品。除此之外，今天的消费者对肤色的关注度没以前高了，开始注重更健康的肤质，出现维稳、缩小毛孔这些功效需求。
闪烁认为，这些细分需求的出现跟社会生活方式的变化有关。这几年来大家的民族自豪感越来越强，不会再把“白”当作美的唯一标准。此外，外卖平台虽然让用餐更方便，但长期吃外卖会导致皮肤分泌的油脂更多，进而产生闭口、毛孔粗大等问题。类似的变化还有很多，例如熬夜常态化和环境污染让“抗氧化”需求更普遍，疫情提升了大家对健康的重视程度。
今年双11，PMPM上线了一款新品——小星球精华面膜杯，把明星产品“清洁泥膜”和“玫瑰红茶面膜”做成小布丁杯包装，“这也是一种新的需求，很多人喜欢用日抛型的产品”。相比起大罐的面膜，这种包装更方便携带，也更干净卫生。
这些观察体现了PMPM团队做消费市场洞察的一个特点，除了大数据观察以及用户调研之外，PMPM会从宏观视角观察社会形态和生活方式的变化。这些变化虽然看起来跟护肤没有太大联系，但最终都会影响到每一个小行业，包括护肤市场。从宏观的角度看，PMPM的产品解决了消费者两大类生活问题，分别是经常吃外卖造成的“外卖肌”和经常熬夜造成的“熬夜肌”。
PMPM对消费市场的洞察能力还有一个体现。消费者买护肤品的第一需求是什么，成分、肤感、质地还是功效，很多品牌并不清楚。闪烁坚信，消费者购买的第一需求是功效，这也是在宝洁学到的一个真理。
在宝洁对产品的解析中，消费者最需要的是End benefit(最终的功效)，比如美白、保湿、缩小毛孔等，但形形色色的产品，如何能让消费者相信有这样的功效，这就是产品需要同时补充RTB（reason to believe支撑最终功效的原因）,这个原因可以是成分、科技或是配方体系。闪烁认为，一个好产品必须有扎实的配方逻辑。PMPM团队依据自己对配方逻辑的理解，独创了配方公式“X+Y+Z”。
近10年来，护肤品的消费市场有两个争议。第一个是关于天然派和成分党的争议，到底是积雪草、玫瑰之类的天然成分好，还是烟酰胺、玻色因之类的科研成分好。第二个是关于成分浓度的争议，消费者过分迷信单一成分的浓度高低，认为浓度越高就越好。
事实上，这些都是消费者的认知误区。产品效果不是由成分来源和浓度决定的，更重要的是配方的整体平衡。天然成分和科研成分不是“你死我活”的关系，而是可以平衡搭配的。PMPM的配方公式中，X代表天然成分，Y代表科研成分。除此之外，还有一个重要的元素——技术，也就是“Z”。PMPM运用了很多国际前沿技术和专利技术，确保配方的稳定性和先进性。
目前，PMPM跟全球四大实验室合作，基本上以日本和韩国为主，科丝美诗等国际头部的供应商也是PMPM的合作方。在跟实验室合作时，闪烁会确保PMPM的配方跟其他品牌不一样，“X”代表的全球自然成分就是PMPM的独创成分，需要全球溯源去获得。PMPM找了全球Top20的原料商，直接合作生产原料。
03
三个真理时刻
在接受《新商业情报NBT》的采访时，闪烁反复强调“内容”的作用。在真的拿到产品、开始使用之前，消费者都在为内容买单。每个品牌都有自己的价值主张和产品功效，但消费者只有真正感知到了，才会产生购买行为。如何降低消费者感知品牌力和产品力的门槛，必须从一开始就想好怎么让它产生内容。在这里，“内容”包括但不限于图文、视频以及直播物料。
以发光面团为例。在研发“发光面团”时，团队明确了产品的定位是满足“熬夜肌”提亮肤色的需求，产品昵称中的“发光”二字能够让消费者快速感知到这一功效，发光面团的文案“敷10分钟，发一脸光”也让用户一下子就能感知到功效。
在质地方面，一开始团队是想调制出土豆泥、豆沙质地，但在一次调制过程中，有一款样品长得很像面团。而且，由于添加了猴面包树籽精华，产品带有面包发酵的香味。在做盲测时，质地和香味都受到了大家的喜爱，因此便采用了“面团”质地，取名为“发光面团”。
从更宏观的维度来看，这是PMPM的一个“真理时刻”。“真理时刻（Moment of Truth）”是闪烁在宝洁接触到的方法论，PMPM在设计产品时，会遵循三个真理时刻。
第一个是产品在屏幕内可以传播。在产品设计上，PMPM会精心设计质地和外观，让消费者更容易感知到卖点。
第二个真理时刻是，第一次使用时的肤感。因为第一次使用的肤感会决定消费者对品牌的感知，以及是否继续使用这款产品。举个例子，第一代的发光面团，由于质地黏稠，有用户反馈说难抹匀、不好洗。为了解决这个问题，PMPM在二代“发光面团”中改善了使用感。
第三个真理时刻是用户使用14天后肌肤的改善，这也是闪烁最看重的，“这决定了用户能否产生复购、变成忠实粉丝”。不可否认的是，在美妆护肤的市场，用户尝鲜率很高。降低尝鲜率、提高复购率的根源，说到底还是提升产品的竞争力。就PMPM来说，“X+Y+Z”的配方逻辑以及对产品配方的持续迭代，就是一个体现。
当然，从品牌整体来看，这一真理时刻只是带来复购的一个维度。想要保持用户对品牌的黏性，精神归属也很重要。记住并认可PMPM这个品牌的用户，才有可能成为所谓的“回头客”。
PMPM团队在做舆情监控时发现，在PMPM全网声量的关键词云中，处于词云正中心的是“PMPM”，这意味着它被当作一个品牌记住了。闪烁认为，很多品牌哪怕做得很大，但消费者印象最深刻的可能只是成分词、产品词或者品类词，“这个不属于品牌，它随时可能被另一个品牌夺走”。如果消费者记住的是PMPM这个品牌，那么回头的可能性就很大。
投资方观点
黑蚁资本表示：我们看好国货美妆产品的机会，第一波的新品牌多基于流量创新，而未来更有价值的品牌，应该是基于消费者洞察，抓住用户更细分的产品需求或者是精神诉求而打造的。PMPM团队是坚持创造长期价值的品牌主义者，想做的方向跟我们的想法很接近，同时创始人也具有很强的品牌和产品思维。
作为PMPM天使轮唯一投资方，源码资本表示：我们看好美妆护肤赛道的发展和CEO闪烁的才华。彩妆护肤品是一个讲情绪沟通的品类，考验团队的创意能力，闪烁的思维严谨，理性和感性极其平衡。她是个天赋型的创意人才，同时又是个理性的规则制定者，即能用品牌语言与消费者形成深层的情感联结，又可以很好地回答商业层面的问题，这种人才不可多得。
Harmay表示：投资PMPM有三大原因：第一，PMPM的创始团队是绝对的品牌主义者，是能看到long term眼界的人；第二，品牌因为独特的创意和创意的持续性，HARMAY話梅相信品牌创始团队可以创造多品牌矩阵；第三，审美是才华，是不可复制的，是无法估价的。
©新商业情报NBT原创内容 转载请联系授权
【转载】加微信号：xinshangye233
【商务合作】加微信号：sansheng_kefu
【爆料或寻求报道】加微信号：Hoffman3056