2020春节营销：视频互动成新风
来源：懂懂笔记
春节未到，红包开路！
支付宝集五福走到第五年，今年继续奉上5亿红包；腾讯微视投入10亿现金红包，从小年开始一直发到元宵节；百度“好运中国年”活动送上5亿现金红包；快手拿下央视春晚合作，配送10亿红包；头条系拿出20亿元发红包，覆盖今日头条、抖音等8款旗下产品……各种红包满天飞，增加了节日的气氛，也拉开了春节营销大战的序幕。
春节是中国最重要的节日，对于所有企业来讲也是最重要的营销节点，互联网巨头和各大品牌方都不会错过这个时间节点。无论是互联网企业拉新、留存，还是大品牌吸引眼球、做促销，都会在这个时间点发力。今年的营销大战中，让我们又看到了一些新变化——视频成为重要载体，互动成为最主流的玩法。
红包是互联网企业拉新的最有效手段。从2014年开始，一众互联网巨头已经把春节红包玩出诸多新花样。但随着用户流量见顶，红包也需要更多吸引人的新玩法，才能有效圈来新用户、黏住老用户。
支付宝继续的五福活动，今年依然是最难扫到敬业福，这也间接促进用户互换福字，增加社交属性。五福活动的另一个创新是增加了“全家福卡”，中奖权益也加码成了“帮全家还全年花呗”，可以说这比单纯的红包更有吸引力。
百度去年成为春晚红包的合作伙伴，对百度APP矩阵的拉新起到了一定的效果。尝到了甜头的百度，今年上线了 “拼好运赢2020元”和“团圆红包”两大玩法。比如在“团圆红包”活动中，可组队的对象不仅仅是亲朋好友，还有明星。在每天晚上的明星直播中，粉丝们可以自动集结成“X家军”，进入爱豆的红包战队，共同组建红包家族瓜分巨额奖金!一边追星一边抢红包，打call应援两不误，幸运的粉丝还能在直播中和自己的偶像互动。
接棒百度，快手今天拿下央视春晚短视频独家合作伙伴，将采用“视频+点赞”的互动玩法，发放春晚10亿元现金红包。为了烘托气氛，这几天快手红包攻略已经在“民间”广泛传播。
在2019年整个短视频市场依然保持着快速增长的态势，无论是用户数还是使用时长，短视频正在成为用户接收、传播信息最重要的载体之一。这也是快手今年能够成为央视春晚合作伙伴的原因。也正是在这一大背景下，腾讯几次发力的微视，也想在这个春节再闹出点动静，拿出10亿玩起了视频红包。视频红包引起了用户的极大兴趣，今年真人拜年发红包，更增加了一些年的味道。
从支付宝、快手、微视这些比较吸引人的红包来看，主要是玩法上引入了互动的特性，用户不是一个人在那里傻傻地抢，用户也不在意最后抢到的是几分钱还是几元钱，而是享受参与的这个过程。
除了互联网企业的红包大战，互联网平台为大品牌定制各种营销方案也纷纷增添了互动的新玩法，赚足了眼球。
抖音结合自身平台网聚个性、趣味、丰富多样视频玩法的特征，在春节超级流量节点，与头部优质广告主联合搞起趣玩季，启用互动彩蛋+品牌落地页产品。比如用户刷到品牌的官方账号时，视频播放几秒后会出现一个神奇的画面：产品飞出，然后弹出产品浮层，如果正好是你有兴趣的，点击就能获得彩蛋，进入品牌落地页，如果还想再多看一会儿，浮层会自动收缩至左下角视频挂件位置，长期展示，你随时想点就点。
这一广告的新玩法，引起了用户很大的好奇心，纷纷留言评论。
抖音联合大品牌的这一创新玩法，让广告与用户间交互感很强，并且每期不同互动样式限时上线，新奇的视觉效果达到了吸睛的效果。懂懂发现，在立白和惠氏的官方账号下面有不少用户在为这种新玩以点赞，并且转化为实际购买行为。在这一营销方案不仅实现了品牌展示、品牌与用户的情感沟通，还完成了销售的闭环。
用户叶欣就在小年那天打扫房间时，看到了立白的广告：“别偷懒！”视频中小夫妻的对话，跟她现实中的情景很像，让她颇有共鸣。看着看着，弹出了立白的广告浮窗，轻轻一点，彩蛋到手……于是，她也顺手买了几件正在做促销的商品。
另一个让用户们非常惊喜的新玩法，是微信与大品牌联合定制的红包。前不久张小龙在2020微信公开课PRO现场的视频中公布了微信红包封面开放平台上线的消息。这几天已经有一些大品牌陆续发放定制款红包封面：Gucci米奇主题红包封面；必胜客、肯德基联合故宫IP推出的传统年味红包封面；立白的“立马鼠钱”红包封面……这些都很受用户欢迎。而且每种红包封面都是限量的，先到先得，勾起了用户的占有欲。
显然，抖音的趣玩季和微信的定制款红包封面，将今年春节的营销玩法，拉到一个新高度。
抖音的视频互动提升了用户的参与感，原生沉浸的浏览体验自然融入内容流量。同时因为持续创新互动方式，用奇幻视效吸引点击，给用户意想不到的视觉感受，牵动着用户的好奇感不断点击。据抖音方面统计，这种互动类广告，点击率、互动率、完播率提升均超过100%。
微信定制红包则延续社交特性，快速成为一个新的社交现象。一时间，求封面、晒封面都成为社交媒体的新话题，不仅在微信发酵，甚至在微博、豆瓣、小红书上都有网友晒出了自己领到的红包封面。
互动营销在今年春节大火，其实早就有迹可循。
小米的成功，除了产品和性价比，很重要的一点就是与用户的互动。在《参与感》那本书里，介绍了小米发展初期，如何利用当时的媒体资源与用户产生互动，提升品牌的认知度，并凝聚粉丝群。小米几乎在零投放的基础上，通过互动的方式建立了自己的品牌。
就在几天前，微信刚刚评选出2019年最受欢迎的10支朋友圈广告，雅诗兰黛、欧莱雅、梅赛德斯-奔驰、别克、水井坊、可口可乐、伊利、麦当劳、梵克雅宝、戴森获奖。回看这些广告你会发现，这些品牌几乎都各自呈现着不同的广告互动形式。比如雅诗兰黛的互动形式是浮动手势+文字提示“给幂幂擦眼泪”；梅赛德斯-奔驰则是圆形车标+文字提示“画圈解锁，奔驰秘籍”；水井坊则巧用了成语“画龙点睛”……要知道，这是用户评选的结果，说明用户对于互动的广告更为喜爱，印象也更为深刻。
在2018年春节的时候，微信广告的春节限定产品——朋友圈翻转式卡片广告上线：正常点击广告会弹出正常的全屏广告，但如果将该广告点赞后，广告界面会翻转，再点击进去就是对应的小程序了。而这一小小的尝试获得了用户的点赞，微信也由此开始增加互动广告的创新。2019年十支“最受欢迎的广告”，进一步印证了用户的喜好，所以微信今年春节又推出“联合定制红包”的新玩法。
互动广告为什么会如此受欢迎？
从品牌方的角度来看，一支广告既能建立品牌知名度，还能培养用户对品牌的好感度，并且实现销售的转化，这才是完美的广告。互动广告的趣味性，可以调动起用户的热情，不仅让用户停留时间更长，还能提升好感度和转化率。比如抖音定制的立白系列互动广告、惠氏启赋3系列广告，都是实现了多重营销效果。
从用户角度来看，互动广告充分调动用户的好奇心和参与感，他们不是被动看广告，而是主动玩广告。不仅没有排斥心理，反而有融入的心态。这时候广告对他们而言，是有价值的信息，他们会主动消化、吸收广告的内容。
所有做品牌营销的人都明白，互动比单向传播的效率会高很多。但问题就是怎么玩，才能把互动这件事玩得好，真正吸引到用户？
我们以抖音今年春节启动的趣玩季来看，一个互动广告的成功离不开几个要素：
首先是平台和时间节点的选择。抖音本身就是最大的短视频流量平台，又选择在春节季这个超级流量节点起动，基本上可以保证互动广告快速引起关注并发酵。
其次是对合作伙伴的选择。这种创新形式的互动营销，要选择顶级品牌，真的可以形成流量的相互拉动，事半功倍。
还有一个要素就是创意。抖音今年的趣玩季提供了多元组件，自由组合静态图片、轮播组图、视频、按钮、抽奖、倒计时等等。品牌方只要有敢想，就可以不停地创造出新花样来。比如彩蛋与视频内容互动展现，在原生环境下突显品牌信息，强化用户对品牌的记忆度；彩蛋+视频挂件多落地页入口，提升广告互动体验；一键进入品牌专属落地页，打造沉浸式用户体验，突显品牌调性；品牌落地页抽奖+分享功能，完成广告投放中的二次信息传播。
顶级流量平台借势春节热潮，与顶级品牌合作，释放出无限有创意的互动小视频，这样的组合想不火都难。懂懂认为，在这里有一个新公式：1+1+1=111，互动产生裂变，这种加法实现的结果是几何倍数的放大。
不得不说一点，短视频这两年发展之快，已经成为最重要的传播介质。短视频与互动形式相结合，效果更是倍增，这也是抖音趣玩季在今年春节更抢眼的原因所在。
显然，互动已经成为广告行业不可逆的趋势。微信的翻转广告、定制红包的火热，抖音的趣玩季彩弹流行，给营销界提了个醒：互动有潜力，创意更无限——只看你如何挖掘，如何借势。
【结束语】
春节未至，红包雨已经开下。在今年春节的营销大战中，抖音的趣玩季和微信的定制红包相当亮眼，不仅满足了用户的好奇心，也帮助品牌方在春节赢得了眼球。如果红包是春节的常态，在玩法上也需要像抖音和微信一样——出圈。