腾讯、网易、米哈游争相入局，微信红包封面成了春节档风口？
这波你在第几层？文/以撒年关将至，游戏行业又在新的战场上燃起了硝烟。最近2周，包括腾讯、网易、米哈游、中手游、IGG、B站、电魂、西山居、乐元素、叠纸、迷你玩、心动……甚至育碧等多家游戏厂商，超过50款产品都在关注同一件事——微信红包封面。这些产品大多是头部IP，比如《天涯明月刀》、《阴阳师》、《第五人格》、《穿越火线》等等。
以《阴阳师》为例，在开始封面活动后其微信指数在短短几天内呈现爆炸式增长与游戏相关的红包封面有多火？葡萄君向几款游戏的相关负责人了解过，封面发放数量在四位数时，基本会在数秒之内被抢光；五位数的会在1分钟内被抢光；而六位数的，最多也不超过5-8分钟。
葡萄君和一位热衷于抢封面的同学聊起手游时她反手就给我发来了那天的“日程”与社交场景捆绑在一起的红包封面，天然就带有营销属性，这让游戏公司的入局显得顺理成章。但在小小的一张图片背后，游戏公司们想的真有那么简单吗？向下滑动查看红包封面长图，上下滑动查看第一层：宣传、投放、引流红包封面其实早就有不少游戏案例，比如去年12月25日，《CODM》借助红包封面把「使命召唤」的微信指数推到了近一亿的水平。而到了春节前夕，微信做出相关改动加上节日气氛助推，才让红包封面走上了风口浪尖。这一波热潮里，游戏公司们都是怎么玩的？突出「限时限量」，是红包封面最基础的套路。据了解，《神都夜行录》第一波发放了3万个封面试水，结果几乎是秒光——「玩家都觉得我们是不是才准备了几十个」，而微信指数则是涨了数百倍。
无独有偶，IGG一开始发放的6000份也是瞬间被抢光。而乐元素一开始发放了500、888、2万份，发现都压不住玩家的热情，之后又陆陆续续充了3万份，全部都被抢光。
这些封面带来的曝光量可远不止其本身的数目，一方面，蹲守封面的用户数可能会大出一个量级；另一方面，领到封面后的传播效果也会让更多人看到游戏品牌。例如一款封面有10万个人领取，人均辐射的用户数有30个，那这批封面的曝光量起码就有300万。
更别提还有一大群人自发引流这么一想，发红包封面似乎和买量差不多。然而对不够成熟的IP来说，红包封面真的有这么香吗？事实上，不止一个项目组告诉葡萄君：单纯站在游戏投放的角度来讲，红包封面并不是一个好选项。尽管今年封面的价格从每个10元降低到每个1元，但对品牌方来说，1元的成本也应当发挥出预期价值：再多封面也会被抢光，但这些人能为游戏带来多少转化？尤其是对于外部产品来说，强限制、直接跳转等手段的缺失会让它们吃不小的亏。《神都夜行录》的主营销告诉我，如果红包没有触达到核心玩家，泛用户很难将其传播开。假设有100万人领了封面，而其中90万人都只领不用，那这90万预算就相当于付诸流水。既然投放效果没那么明显，游戏公司为什么还要争相入局？在葡萄君看来，资源开放后，游戏公司们的思路也在发生转变。第二层：沉淀、包装、品牌在去年，红包封面的高成本就足以成为阻挡绝大多数游戏的门槛。一小部分选择制作封面的产品，也仅仅是把它作为大R的专属福利，让他们在社群中彰显身份、获取成就感。而在今年，各家都尝试了不少营销手段，限时限量只是其中最基本的玩法。除了从搜一搜页面、官方链接抢、用序列码兑换之外，公众号兑换是最常见的手段。像《汉末霸业》、《大话西游手游》等都采取了这种方式。
《天涯明月刀》则综合了多种方式，将明月心、公子羽、阿暖三款封面，通过抽奖、页面活动、社区福利、摇心愿等途径分批发放。据说去年他们每批封面仅发放1万个，而今年仅搜一搜渠道的明月心就准备了70万个，因此社群里不少核心玩家甚至会通过红包来“交流”。
更进一步的做法是分享、拉新等等。这种方式往往需要邀请好友，通过真实的社交关系来获取封面。《QQ炫舞手游》是其中的典型，其规则是将封面分享给好友，对方通过注册或回流领取，分享方就能领取一份。
这些限制条件也不难理解：价格下降后，只属于大R的标签可以扩大到整个核心玩家群体身上，如果利用合理，对拉新、回流、核心玩家沉淀都会有不小的作用。再干脆一些，你还可以将领取场景设置到社群等私域中，一步到位。再进一步，这种互动还可以深入到游戏之中。比如《王者荣耀》在探秘新版本的活动中设置过，只有赢得三局巅峰赛、打开三级体力宝箱才能获取封面，《和平精英》也有类似的尝试。
而且微信红包在今年推出了不少新的功能。比如带有封面的红包，可以在下拉后看到「封面故事」。这里最多可以设置10个页面、添加1分钟时长的视频。这个功能对游戏产品相当便捷，毕竟宣传CG、KV都很适合设置在这里，作为泛用户了解品牌的切口。
有了这样的宣传空间，红包就不止是红包了。从外面看，它可以是玩家的身份标识，而从里面看，它又变成了游戏品牌的名片。相比起这些功能，红包数额大概都只是细枝末节了。这就是不少头部游戏要把发放数量拉到百万级别的理由：它们不止要打核心用户，还要用充足的预算打泛用户。当封面变成一种品牌广告，我们显然就不能再用看待传统投放手段的眼光去看它了。第三层：链路、阵地、生态值得注意的是，封面故事还可以跳转到其他场景，例如公众号、视频号、小程序。据了解，红包封面购买会根据数量开放不同的权益，像购买数达到百万量级以上的品牌方，就可以获取搜一搜领封面+封面故事视频+加速审核的权益。这些寻常人不会多加留意的功能，对许多头部产品却是相当重要的一环。比如《天涯明月刀》方面就告诉我，他们希望通过微信故事页面的视频、宣传图，配合新版本活动宣发。再举个例子，红包封面对于《第五人格》的价值是什么？葡萄君认为，最大的价值在于微信专区资源的承接落地。什么意思？其实就是打通游戏品牌和官方账号在微信上的联系。就好比《第五人格》做过很多社区平台，在抖音、快手上的账号都达到了百万粉丝级别，他们的微信视频号在2020年时开始维护，大概会是将来又一个重要的短视频阵地。
但问题是在此前，无论是公众号、小程序、群聊还是朋友圈，都属于相对零散、封闭的场景。在微信上，我作为非玩家很难接受到这些游戏的信息。而微信今年的一个重要动作，就是将视频号、搜一搜等场景通过各种方式连接了起来。举个例子：我想领红包封面→用搜一搜找到品牌→领取封面并向朋友发红包炫耀→朋友通过红包进入官方账号。这样一来，红包封面就扮演了连接场景的角色，能把所有可利用的零散流量都导向粉丝阵地。前不久张小龙说过，他希望视频号成为机构的「官网」，这种思路实则体现在微信整体的各种变化上：许多游戏在搜一搜都有了专属页面，包含游戏最新动态，也能直接导向公众号、视频号；点击对话中的话题，也能直接跳转到官方页面，相比之前润滑太多了。
甚至开放了外部游戏的下载总的来说，这显示出一个道理：微信上的玩法不能脱离微信生态去看，否则就不会有那么高的价值。红包封面的有效期只有三个月，也只在春节这种特殊时期才会大热，因此它很难作为一种常规的宣发手段存在，但它又能在微信的玩法中占有一席之地。所以，真正重要的其实并非一个小小的红包封面，而是在将来可能会成为头部游戏主阵地之一的整个微信生态。结语最近有人和葡萄君聊起，说总觉得游戏圈什么都能「卷」起来，从留守福利到年会奖品，再到小小的红包封面，都在争先恐后地投入资源。真实情况当然没有那么夸张，不过如今游戏行业的竞争态势，也确实变成了一种有意思的现象。从玩家角度来说，需求就摆在那里，他们看到别的游戏做了，会不会揶揄不做的产品？从产品角度来说，自己也需要在微信的大盘中找到立身之地，不趁春节时期做一波，会不会错失良机？而微信其实也在着眼于更多方向，不止是游戏，还包括影视剧这种泛娱乐领域。一年到头，好似处处都有新的战场。这种竞争将来会走向何处？这很难说。因为微信的玩法还有很大的发展空间，即使只比封面，其中也暗藏许多较量。比如封面素材不能直接丢一张原画上去，而是需要在合规基础上做到简洁、美观，同时还有过年的气氛；再比如投入的力度不能多也不能少，要根据产品体量和目标来估算；发放的速度、频率、方式也需要讲究，一不小心，一块一个的封面就会被「薅羊毛」的工作室抢走成千上万个……可谓是层中有层，层层惊心。