恶俗广告：变相的权钱交易

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长期以来,恶俗的广告总为大众所反感,但类似的创意却并没有销声匿迹。一些企业由于急功近利而制作创意恶俗的广告，对观众进行“视觉式”轰炸：从广为垢病的脑白金到屡遭挞伐的恒源样；从加拿大友人大山大吹大擂的“好记星”到韩国当红影星李敏镐倾情代言的“森马”，恶俗广告前赴后继，轮番上阵，大有“野火烧不尽，春风吹又生。”之势。

当每个人都在质疑恶俗广告的时候，到底谁是始作俑者？恶俗广告之所以愈演愈烈，其中一个重要原因就是，从本质上讲，它们是一种变相的权钱交易。

打拐，这两个字我们都很熟悉，我们国家的打拐行动也一直在进行，我们也经常可以在一些报道中看到某某地方又破获一起拐卖妇女、儿童的案件，但拐骗案件还是时有发生。笔者曾经在《厦门商报》上发表一篇文章《没有买卖就没有拐卖》，说的是如何打击拐卖婴幼儿犯罪活动，其中提出的一个重要观点就是，没有了买家，自然就不存在拐卖行为。试想，如果根治了买方市场，那么，就没有了买卖；没有了买卖，那么，“就没有了拐卖”。之所以这么说，是因为拐骗案件之所以猖獗，而且屡打不绝，就是因为一直存在买方市场。买方市场有着各式各样的目的，有想要儿子的、有想要老婆的、还有想要一些身体器官的等等，他们的种种需求让那些不法分子看到了利益，拐骗案件也就屡屡发生了。而如今，我们国家的打拐，重点打击对象放在了卖方市场，对于买方市场相当的宽松，这使得打拐陷入了一个怪圈：屡打屡拐。

恶俗广告之所以在媒体上长期横行无忌，愈演愈烈，占据我们的眼球，究其实，它们也存在着巨大的买方市场。

在市场经济制度下，商业广告成为电视等媒体盈利的重要来源，电视媒体的商业化运营模式也难以为其净化荧屏、清查恶俗商业广告提供驱动力。在经济利益的驱动下，众多媒体对恶俗广告大开其门。报纸、广播、电视等传播广告的媒体，收取了企业的大量费用，动辄数千万，甚至以亿计，常言说“吃人家的嘴短，拿人家的手软。”“拿人家”的媒体，自然要为“人家”说话。这正是恶俗广告屡禁不止的重要原因。

治病要找病根，铲除恶俗广告，就要寻找其源头。只有找到了源头，才能“手到病除”。恶俗广告的源头，企业是其中一个重要方面；广告发布的媒介、媒体及其相关的管理者，也不容小嘘。他们是恶俗广告发布的受益者，也是既得利益者，如果一味追究企业的责任，既有失偏颇与公平，也难于根治恶俗广告之传播。

究其实质，企业与媒介，或曰媒体，是一种变相的钱权交易。一方殷勤地递上金钱，一方利用掌握的媒介权利助其发布，双方各取所需，各获其利，只是苦了观众。他们在一遍遍地观看了粗制滥造的低俗广告之时，苦不堪言，在一次次强烈的心理暗示之下，在“谬误说了一百遍就成了真理”的视觉轮番轰炸之后，最后一个个举“钱”投降，乖乖把自己的钱袋子“奉献”给了发布广告的“恶俗”企业。

黄金搭档因为广告词“孩子个子长高不感冒，老人腰好腿好精神好，女人面色细嫩红润有光泽，黄金搭档补足钙铁硒锌维生素。”这样带有误导和夸大的功效性被相关部门查处，一度被央视和各地媒体查封。可是，谁也没有料到，仅仅过了很短一段时间，黄金搭档又用“黄金”敲开了一些媒体和市场的大门，只是在广告词前加了个词“祝您……”

只是这种钱权交易，还不是完全意义上的钱权交易，因为它是以“光明正大”为主的。企业“正大光明”的把钱奉上，然后，自己的低俗不堪的广告，“堂而皇之”登上了大雅之堂；电视广播等媒体“明媒正娶”地获取应得的“利益”，双方心照不宣，一拍即合，何乐而不为呢？这种钱权交易和一般意义上的钱权交易还有一点不同，它是企业与媒体之间的交易，而一般意义上的钱权交易则发生在个体与权力拥有者之间。所以，这种钱权交易更隐秘，是一种“变相”的钱权交易，或者是钱权交易的一种“变种”。

从企业的角度讲，近些年来，知名企业在广告问题上屡屡遭遇滑铁卢，究其原因，或是社会责任感认识不足，或是不知道如何用广告诠释社会责任感，或是兼而有之，从而导致恶俗广告泛滥成灾。这不能不引起人们的警醒。

从全球角度来看，企业社会责任（CSR）已经成了企业竞争的法宝。有调查表明：在美国，84％的消费者愿意选择更有社会责任感的企业的产品；在企业500强公司中有64％的公司，已经发布了企业社会责任的独立报告和财务报告。恶俗的广告所产生的“短板效应”，将会带来长久的破坏力，而不是生产力。有识之士指出，唯CSR才是生产力之源。当年联想的下岗女工公益广告“从头再来”篇，占据流行音乐榜8周不下，就是一个很好的正面例子。这样的广告不仅为联想赢得了声誉，也诠释了企业的社会责任感和人文关怀。

中国企业到底是应该以恶俗扬名，还是以CSR为圭臬，在七成公众用弃买行动抵制恶俗广告的调查结论面前，其答案已经不言而喻。