2019年8月，已上市的零售电商五强，阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会先后发布2019年Q2业绩报告， 本文基于五家头部平台财报数据进行了以下分析对比。
本季度，5家头部电商营收整体向好。其中，阿里、京东都实现超千亿营收，并创下历史新高的净利润，且阿里上半年净利润为2018年同期的近两倍，京东贵已连续14个季度盈利；拼多多营收同比增长169%，虽未实现盈利，但亏损与同期相比已大幅收窄84.55%（GAAP）；唯品会连续27个季度连续盈利，归属股东净利润同比增长84.2%；苏宁营收723.76亿元，同比增长18.45%。用户规模增长和客单价提高成营收增长的主要推动力。其中，阿里月活总数依然稳坐第一，拼多多88%的平均月活增速最快，京东2.39%的月活增长率为历史新低。阿里移动月活总数达7.55亿，单季增长3400万，上半年共增长5600万；京东12个月内月活上涨2.39%，达3.213亿；拼多多二季度APP平均月活用户数达3.66亿，较去年同期的1.95亿同比增长88%，较一季度的2.897亿单季净增7630万，活跃买家单季增长3990万；唯品会用户总活跃数达3310万，同比增长11%，Q2超级VIP已达350万。同时，截至二季度末的12个月内，拼多多客单价为1467.5元，同比增长92%。与阿里Q1数据对比，阿里Q1的人均GMV为8757元，是拼多多的近6倍；总GMV为57270亿元，是拼多多的8倍。拼多多在客单价和规模体量上与零售巨头还有很高的提升空间。另外，作为头部五强中唯一处在“战略亏损期”的拼多多，营销费用效率大幅提升也是亏损收窄的主要因素。二季度同比增速105%的营销开支与前三季度的302%、699%和655%已大幅下降，获客成本达历史最低，由上季度的287元降至80.3元。并且，截至6月30日的12个月内，拼多多的营收转化率为2.94%，无论较去年同期的2.17%还是上一季度的2.92%都有所提高并保持稳定增长。同时，截至二季度的12个月内，GMV为7091亿元，同比增长171%。高速增长的GMV和稳定增长的营收转化率，营收自然增长。二季度各种大促活动成为拉动上半年GMV的最强劲动力，尤其是618已成为各大电商的“年中考核”。从电商营收淡季的上半年，再到唯品会419周年庆、京东618品质狂欢节、苏宁616年中购物节和818发烧购物节，都是各大平台聚集流量、刺激消费、从中变现的成功营销手段。与此同时，各种大促期也在逐渐延长，各大电商平台也是赚得“盆满钵盈”：二季度天猫已付实物GMV同比增长34%；京东长达18天的618累计下单金额共达2015亿元，较去年的1592亿元足足增长26.57%；拼多多618订单数超11亿笔，GMV同比增长超过300%，618日活同比增长48%，位列三大电商之首；苏宁618全渠道订单量同比增长133%，818全渠道订单量大增155%，活跃用户数同比增长97%。GMV的华丽增长少不了平台商们“不惜血本”的投入。阿里对天猫618的投入规模已向双11看齐，撒下千亿购物补贴；京东投入618历史最高成本，并准备了5亿奖金用于城市接力赛；更有首次参战618的拼多多，疯狂豪掷“百亿补贴”。如此“煞费苦心”经营的背后，是电商平台们以大促前后15到30天的销售和粘性流量为牺牲的巨大代价，还有避免不了因价格战而出现的亏本情况。对此，网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，追根溯源，培养用户习惯远比追求眼下利润更重要。大促的根本目的在于强化自身品牌印象，让消费者感受到平台持续消费的价值，从而抢夺长期月活。如天猫的全球品牌、京东的高效物流还有拼多多的实惠低价都是向大众突出自己的核心竞争力，强化品牌印象的营销手段，最终刺激消费者由“品牌好感”促成消费。曹磊认为，消费者的“品牌好感”不外乎对于商品多样性、品质性、售前售后等的需求，受大促延长有更多时间比价而趋于理性化的消费形势，也更考验平台整体的运作能力。对平台自身来说，大促延长避免了过高的物流峰值带来的物流负担，在不投入过多的额外物流成本的同时又保证了用户消费体验，也是留住用户和未来复购的一种保障。“下沉市场”是Q2各家财报最热门的词汇，曹磊指出，在“用户即体量”的电商硝烟中，下沉市场的兴起也预示着未来新一轮的“用户争夺战”。Q2财报显示，阿里6.74亿的年度活跃消费者中的超70%来自下沉市场；京东新增700万“下沉”用户，占二季度新增用户的7成，整体用户中的一半都来自低线城市；拼多多618创造的11亿订单中，近70%来自三线及以下城市。同时，据网经社 （100EC.CN）“电数宝”APP数据库显示，截止2019年7月阿里巴巴、京东、拼多多APP月活数分别为755.24万人、10843.12万人、16543.01万人。三家头部电商的如火如荼的“下沉之战”，其实是聚划算、京东拼购和拼多多三者之间的博弈。自今年以来，聚划算作为阿里在下沉市场的重要引擎，在618期间为品牌带来3亿以上新客，618成交额同比增长86%，带动订单数增长106%。聚划算还发布了下沉市场新战略，计划推出新的营销工具，服务10万+商家，同时高调推出“99划算节”。京东不断拓展线下零售，在一二线城市开设营业面积数万平方米的超级体验店，在五六线乡镇市场布局超过一万家的京东专卖店。此外，京东也瞄准了拼购业务，并且在618期间3-6线城市下单用户数同比增长106%。从“下沉”起家的拼多多则“逆风上行”，未来发展策略是通过新品牌计划“坚守下沉市场，攻占一二线城市”。二季度，拼多多平台的一二线城市用户GMV占比已由一季度的37%提升至48%，并且6月一半的GMV都来自一二线用户的贡献，并且尤其热衷农产品，618中近7成农产品订单均来自一二线城市。为对抗6月独立成立的聚划算，拼多多也正考虑推出“限时秒杀”频道，正式进军一二线市场。曹磊还表示，从更深次角度来看，阿里和京东的“下沉”是存在差异性的。聚划算重新定位的业务核心一直围着价格开展，并且实现淘宝商家、天猫品牌商和品牌供应商的平台全覆盖，目的就是达到未被互联网触及到的市场——“下沉中的下沉”。京东则致力打造针对微信的全新生态，对接社交流量，以抵扣点的方式吸引更多商家入驻，从而丰富商品以满足下沉市场的需求。“厂家直卖”成为今年618的最热关键词，以消费者为市场主导的制造转型正在突显。随着下沉市场的兴起和消费升级带来的理性化消费趋势，传统商品已不再适合消费者对“好货不贵”的新需求。于是，结合大数据的C2M模式应运而生，包括营销、技术、物流、金融等一系列供应链服务，从购买喜好、页面浏览、停留时间、购买记录等信息进行抓取反向制造个性化商品。对此，曹磊认为，C2M模式是多方共赢、电商转型不可多得的一次机遇。对消费者来说，供应链的缩短大大了减少造价成本，使消费者获利还能买到称心如意的优质商品；对制造企业来说，受国际大环境影响而减少外贸订单，导致用工和用料成本提高，C2M模式很好地解决了产能利用和产品销路问题；对于品牌商来说，品牌拓新打造定制化产品，拓宽了现有市场，实现“少库存，高单量”的一大利好模式。因家电产品同质化明显、需求量大和客单价高的优势，被各大电商纷纷瞄准作为优化供应链的先行品类。美的海信等30多家知名电器品牌为京东618单独开设近200条生产线，专供京东独有的超过600款商品，最后有多个品牌实现京东“618”期间成交额增长超100%。新晋智能家电品牌的苏宁小Biu在818期间在C2M反向定制助力下，销售额环比增长349%。根据聚划算统计，目前70%-80%的销售贡献都来自C2M工厂的定制产品，覆盖聚划算、海抢购和天天特卖三大营销平台，并且转化率达15%-20%，显著高于其他商品。拼多多的供应链优化则有别与其他传统零售电商。“拼多多所走的路线，差异化较为明显。”曹磊表示，拼多多更多是以协助赋能的角色，帮助制造企业改造生产线，甚至建立专属于制造企业而非拼多多的全新品牌。这将有利于供应端的深度合作和改造,系统性的提升匹配效率，凭借“货找人”推动复购率的提升。此外，8月京东正式上线“京东京造”的服装定制服务。曹磊预测，未来C2M供应链将从竞争激烈的家电领域和日用品领域逐渐细分，以满足消费者不断更新的消费需求。
【小贴士】
据网经社“电数宝”（www.100ec.cn/zt/dssjk）数据显示，截至2019年8月23日，国内共有电子商务上市公司61家，分布在B2B电商、B2C电商、跨境电商、生活服务电商领域。B2B电商类（9家）：上海钢联、卓尔智联、ST冠福、生意宝、焦点科技、*ST欧浦、慧聪集团、科通芯城、国联股份；B2C电商类（27家）：苏宁易购、寺库、聚美优品、南极电商、中国有赞、拼多多、宝宝树集团、团车网、趣店、如涵、三只松鼠、什么值得买、国美零售、御家汇、云集、阿里巴巴、京东、唯品会、优信、小米集团、1药网、蘑菇街、乐信、宝尊电商、微盟集团、歌力思、小熊电器；跨境电商类（7家）：广博股份、华鼎股份、跨境通、天泽信息、联络互动、新维国际、兰亭集势；生活服务电商类（18家）：携程网、途牛、58同城、前程无忧、房天下、乐居、平安好医生、跟谁学、阿里影业、阿里健康、齐屹科技、美团点评-W、同程艺龙、新氧、瑞辛咖啡、无忧英语、新东方在线、猫眼娱乐。
