销售额提升30倍，占据中国咖喱市场90%的好侍食品如何深耕市场？
谈到咖喱，大家都不陌生，常见于印度等东南亚地区的咖喱，现已成为亚太地区的主流餐品之一。好侍集团更是将咖喱发展为日本的国民食品，深得日本民众喜爱。在中国，好侍占据了90%的咖喱市场，如何将咖喱饭变成中国的国民食品？好侍在进行咖喱文化普及上运用了哪些营销策略？
在3月26日的“2018全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）”活动中，好侍食品（中国）投资有限公司的董事，市场本部长木村敦为我们分享了好侍食品推广及咖喱文化普及的营销策略。
▲ 好侍食品（中国）投资有限公司董事/市场本部长木村敦在FBIC分享现场
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日本的国民食品—咖喱饭
150年的历史，儿童最爱食物No.1，平均一周一次的食用频率，可以毫不夸张地说，咖喱是日本的国民食品！
150年前，咖喱由印度传到了英国，后经由英国传入日本。在传播过程中，咖喱的风味逐渐改良，与辛辣刺激的印度咖喱相比，经过了“欧风化”的日本咖喱口味更为柔和，与日本人的性格也较为契合。
据日本美食网站Gurunav数据显示，咖喱饭是日本儿童最喜欢的食品No.1。那么，咖喱饭是如何超越寿司荣登榜首的呢？原因很多…
其一，日本的中小学每周会提供一至两次咖喱饭作为中餐，对咖喱的普及有一定的贡献。其二，寿司的做法非常专业，家庭一般难以制作，而咖喱饭则相对容易，所以家庭主妇更偏爱咖喱饭。
日本人食用咖喱较为频繁，约平均一周一次，无论是在家中或是外出餐厅就餐，咖喱饭都是常点餐品。
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百年咖喱企业好侍食品进军中国市场
好侍食品株式会社总部位于日本大阪，于1913年11月11日成立，距今已有百余年历史，主营日式咖喱、香辛料，同时还开发生产零食、饮料、健康食品等900多种产品。公司以‘饮食联结你和我，欢乐美满好生活’为理念深耕市场，成长为日本排名前列的企业，并成为东京迪士尼乐园官方赞助商，在迪士尼内的大熊表演馆和饿熊餐厅供应咖喱餐品。
好侍在日本取得了巨大的成就，并开始放眼海外市场。九十年代，好侍的社长发现，中国的米饭消费量巨大，而咖喱十分适合搭配米饭食用，因此好侍认定中国是一个极具前景的巨大市场，从而决定在中国普及咖喱饭。
▲上海咖喱好侍餐厅
在进入中国之初，好侍在上海开了一家名为Carry House的咖喱餐厅，以测试中国消费者对咖喱饭的接受度。该餐厅位于茂名南路，是中心繁华地带，当时市面上的餐厅平均午餐客单价为5-10元，而咖喱好侍餐厅的客单价平均达40元，积极的反响促使好侍决定大力进军中国市场。
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营业额提升30倍，好侍如何深耕中国市场
通过市场调研，好侍发现，中国消费者普遍认为咖喱是成年人食用的辛辣食品；而且咖喱一般在街边小店提供，价格低廉，因此被认为是低档料理。此外，绝大多数中国家庭以中国菜为主，很少烹饪国外食谱，且至多使用咖喱粉制作咖喱风味的菜肴，而很少制作咖喱饭。
好侍认为，想要在中国成就咖喱产品，必须要打破这些固有印象。为了改变这些固有印象，传播咖喱文化，好侍做出了多种尝试。
首先，好侍选择了合适的主打产品与代言人，以导入中国市场。
好侍在日本产品线丰富，有多种产品选择，经过大量市场调研，好侍选中了百梦多咖喱优先进入中国。因为百梦多咖喱的口感各方面比较柔和，在日本非常受儿童欢迎。同时，好侍选用了具有中高层白领形象的明星伊能静作为代言人，由此提升咖喱饭的定位，使消费者感觉咖喱是一种令人憧憬的中高档菜肴。
其次，好侍在不改变产品品质的前提下，对百梦多咖喱进行了本土化改良。
百梦多在进入中国市场前经过了一系列的调整，保留了百梦多的精髓，即令人吃不腻的柔和味道以及浓稠的浓厚酱汁（日本咖喱的特色），同时根据中国消费者对色泽、容量及风味的喜好进行了改良。
▲ 百梦多的产品本土化改良
在色泽方面，日本的百梦多咖喱颜色较深，而中国消费者更偏爱金黄色，所以经过市调后，好侍开发了改良版的金黄色百梦多咖喱。在容量方面，由于百梦多咖喱诞生于六十年代，当时日本家庭人口数平均达12人之多，因此日本销售的百梦多咖喱为12人份。好侍按照对中国家庭人口的分析调查，确定在中国销售3-5人份装。在风味方面，好侍组织了大量的调查团队来到中国上海实地调查。调查团队不但进入餐厅，更深入走访消费者家庭，研究学习中国消费者偏爱的香料与调味料。最终，为配合中国消费者的口味，在百梦多咖喱中添加了日本原版所没有的调味料——八角。
再次，好侍进行了大量的媒体与地面宣传，以培养“令人憧憬之美食”的产品印象。
例如，好侍在北上广等城市进行了大量广告投放，包括TVC电视广告、公共交通LCD广告以及平面宣传等。
同时好侍认为对于尚未被认可的产品来说，最重要的是让消费者接触品尝并产生购买欲望。因此好侍培训了多名产品促销员，进入商超开展试吃活动，并通过这些‘咖喱传道士’来普及咖喱的做法、产品知识等等。
▲ 百梦多“咖喱传道士”试吃活动
由于在广告投放与试吃方面的大量资金投入，导致终端投入预算有限，因此好侍在货架陈列上尽可能依靠销售人员的创意做到陈列生动化、露出最大化以及品牌联动。
最后，在推广渠道上，为了增加消费者接触咖喱的机会，好侍选择多渠道多管齐下。
为了让更多消费者能够在外轻松享用咖喱，好侍在上海的咖喱好侍餐厅经过更新换代演变为现在的CoCo壱番屋连锁餐厅。
▲ CoCo壱番屋咖喱连锁店
为了加大消费者的接触面，好侍还将咖喱菜谱导入规模较大的餐饮连锁店或便利店，以及工厂、学校和企业的食堂等，甚至还包括奥林匹克选手的专用食堂以及西藏万人法会的现场。
▲ 好侍将咖喱导入至工厂、企业、学校食堂等场合
同时，好侍定期开放工厂参观，年均开展20次活动，接待1,500人次。作为国民食品，好侍希望在中国的每个角落都有咖喱的身影。
经过大量的努力，近十年间，好侍的营业额增加了三十倍。
▲ 好侍百梦多咖喱中国销售业绩
品牌知名度的塑造
为提高品牌认知度，好侍与中国著名演员黄磊合作了“好侍×黄小厨亲子烹饪大赛”活动。通过主办方推广、赞助商的品牌联动、第三方媒体协作宣传，好侍的品牌知名度推广成效显著，SNS/直播扩散受众超过600万人。
▲ 好侍×黄小厨亲子烹饪大赛
好侍早期强调集团名称，因此将产品命名为‘好侍百梦多咖喱’，现在公司希望消费者直接记住百梦多这个品牌，使得产品名称更清晰，更具新意性，因此在包装上去掉了‘好侍’二字。实际上，日本当时也是这样对好侍佛蒙特咖喱进行改版的。
为了了解百梦多在中国的品牌认知度，好侍做了一系列市场调研。结果表明，提到咖喱，多数消费者脑海中都没有联想起任何品牌。“百梦多”的产品名称，大多数人都记得十分模糊。说明，咖喱市场在中国尚不成熟，具有非常大的发展空间。同时也说明，在推广咖喱这条道路上，好侍仍然任重而道远。
文：Wendy Wang；整理编辑：Foodaily每日食品网
内容来源：好侍食品（中国）投资有限公司的董事，市场本部长木村敦在“2018全球食品&饮料创新品鉴（FBIC）”中的创新分享