电商︱直播电商的差异 ——快手研究院《直播时代》札记之三

直播电商虽然也是电商，但因为直播与短视频载体的特殊性，表现出与传统电商、微商等较大的差异。

直播电商与电视购物

有专家说，直播电商只是电视购物的网络版而已。此话有一定道理，但却忽略了两者的重要差异。

直播电商看的是主播，电视购物看的是东西，两者的关注点根本不同。电视购物的核心是推销物品的物美价廉，虽然也有导购员，但作用并不突出；直播电商的核心是主播的人气度与专业度，主要看粉丝多不多，信任程度如何，东西好不好也重要，但在其次，是爱屋及乌式的消费。

直播电商可以互动，而电视购物只是被动接受，两者的推销形式根本不同。电视是大众媒体，单向传输，观看者是被动的，也没有现场的互动；而直播是社交媒体，是面对面的有温度的交流，随时可以互动，其效果是完全不一样的。好的主播在互动中就可以解决许多应由客服完成的问题，让销售更加顺畅。

直播电商多姿多彩，电视购物单调呆板，两者的内容供应方式根本不同。虽然电视后来也推行了制播分离，但限于频道资源的有限，供应内容相对单调，也缺少灵活变动的机制；而直播多为第三方平台，海量内容同时上传，加上智能分发，可以做到知你所想，推你想看。

直播电商与微商

也有说，直播电商其实就是微商的转型，只是换了一个马甲。此话也有一定道理，但同样忽略了两者的重要差异。

直播电商是直接联系多，微商是间接联系多。微商虽然也是社交电商，但基于朋友圈销售的微商不仅规模小，而且效果并不好，一旦要扩大规模，必然带来层级代理销售问题，最终就会层层加码，甚至演变为另一种传销。直播则靠主播的影响力，一个人就可以同时面对几十万粉丝，实现了真正意义上的去中间化，产品直观，价格透明，商业效率明显高于微商。

直播电商拼的是粉丝，微商拼的是人脉。有多少粉丝就能卖多少东西，这是直播的一般规律，所以主播们必须不遗余力为粉丝提供好的内容，打造好人设，吸引大家关注，在此基础上直播带货。微商能不能做大，最终看能拉多少人头，层级越多，下线越广，分销能力越强，喜提高铁、飞机的闹剧只是鼓动更多的人去圈人发展下线，是畸形的社交。

直播电商靠的是信任，微商靠的是渠道。直播的粉丝只是基础，最终卖货多少还要看粉丝的忠诚度和信任感，粉丝基础不牢，带货自然了了，逼出来的就是数据造假。微商能不能挣钱，除过自产自销小打小闹，关键要看自己在渠道的什么位置，位置越高，下线越多，业绩提成越高；而可怜的终端消费者只能是层级加价商品。

直播电商与传统电商

直播电商与传统电商在商业逻辑上有重要差异，甚至是根本不同。

直播电商由人及物，爱屋及乌；传统电商生人交易，形同陌路。直播电商的销售是从喜欢上主播开始的，许多东西可能就本来没有想到购买，只是临时兴起，激情败家，看上了瘾直到买上了瘾；而传统电商往往是从搜索开始的，有着明确的购买目的，简单对比之后开始下单，客服的沟通只是注脚，而且大多数购买属于“此生再不相见”。

直播电商要看人设与货是否匹配，传统电商要看商品评价是否友好。不是有了粉丝就能直播带货，如果与主播的人设定位明显不搭，则带货效果也就十分凄惨，像吴晓波奶粉带货15罐、小沈阳带货几百块之类的“翻车事故”，即是如此。传统电商影响消费者下单的主要因素是评价，评价奇好的往往有造假之嫌，评价太烂的自然不可购买，总体评价良好才好相信，于是职业评价师大行其道。

直播电商是网络超级大卖场，传统电商是网上专业小卖店。网络开店，理论上是打破了实体店的商品上架极限，可以卖无穷多的东西，但实际上这是不可能的，一般只能是几个主打产品，搭配几十个长尾产品，而且要同属于一个大的类目，不可能什么都卖。而直播电商在主播实力小的时候，还保持着网络专卖店的特征，一旦实力做大，往往就变成网上百货公司。道理很简单，超级主播几十秒就要过一个商品，一天下来要走几百款商品，又不可能从早到晚都卖同类的东西，必须海量选品。像薇娅、罗永浩、辛巴等大主播，背后都有几百人的团队专门选品，工作室需要一栋大楼才能容得下。

（二〇二一年五月三日）