康养产业,打造标杆CCRC社区的五大致胜策略
引 言
燕达金色年华健康养护中心(简称'燕达养护中心')是当前国内规模最大的医养结合型CCRC养老社区，共设置床位10000张。项目投入运营以来入住率高，入住速度快，口碑好，现已成为业内知名标杆项目。2017年12月，燕达养护中心被国家发改委、民政部、全国老龄办遴选为'首批国家养老服务业发展典型案例'，作为行业典范面向全国推广。2019年4月，燕达养护中心被河北省民政厅评定为五星养老机构。
和传统养老公寓、养老机构、养老驿站等养老产品相比，CCRC养老社区体量大、投入资金多，对项目营销和去化率的要求也很高。燕达养护中心能在短时间内获得成功，得益于其采取的五大策略：
策略一 —— 把握政策风口
策略二 —— 完善产品配置
策略三 —— 优先服务保障
策略四 —— 精准销售模式
策略五 —— 重视成本控制
项目基本情况表
1. 策略一：把握政策风口
1.1 京津冀一体化
在京津冀协同发展不断深入的大背景下，养老一体化已经成为三地共识。北京养老市场需要周边优质养老资源的补充。本项目正是在这样的大背景下应运而生。2016年10月，京津冀三地民政部门联合发文，把燕达养护中心作为'京津冀养老服务协同发展试点项目'。
1.2 产业示范
燕达养护中心是燕达国际健康城的一部分，燕达国际健康城共分为六大版块：燕达国际医院、燕达养护中心、国际医学研究院、医护培训学院、国际医学院、国宾大酒店，六大版块互为依托，形成了高品质的医疗健康与养生养老示范基地。
1.3 金融支持
国开行助推具有'行业经验+医疗资源'的民营企业进行养老机构的建设，为该项目的建设提供了稳定的资金支持。
1.4 医保打通
2017年5月，国家人社部发文，把燕达医院作为'首期基本医疗保险跨省异地就医住院医疗费用直接结算定点医疗机构'。医保直接结算可吸引北京及外地老人入住，为医养结合的实现奠定了基础。
2. 策略二：完善产品配置
燕达养护中心内配有自理老人养护楼、专业医疗机构、生活娱乐配套、非自理老人护理楼、失智特护专区等区域，可保证全老龄段、全周期、更专业的养老服务。
2.1 居住产品逻辑：根据老人状况和偏好精准匹配产品形式，消除老人和家属入住养老院的心理压力
2.1.1 产品选型
自理楼户型完全为居家户型，营造出一种“家”的氛围，可实现与配偶一起居住、在家做饭、在家陪住等功能，增进老人与子女、孙辈的亲情交流。
户型配置以两居为主，一居和三居为辅。两居室主力户型最受欢迎，其次是三居，去化最慢的是一居。这主要和产品定位与客群支付能力有关。
和普通住宅有差别的是，老人在家会客的需求不多，老人对客厅、餐厅的要求不高，能满足基本使用需求即可；同时很多老人有分房需求，对房间和卫生间的数量要求较高。
二期自理产品配置表
一居典型户型图和效果图
小三居典型户型图和效果图
三居典型户型图和效果图
2.1.2 适度适老化设计
单元入口：室内外高差150，采用1:20的缓坡过渡，方便老人和轮椅使用者进入，入口设置醒目的标识，便于老人识别。
单元大堂：大堂方正、尺度适宜，设置大堂服务空间，为本楼老人提供专属服务，同时为服务人员和老人创造日常交流空间。
单元大堂平面图
单元大堂效果图
公共交通空间：每个单元均设置担架电梯，作为日常交通工具。楼梯用于紧急疏散，设双侧扶手。
公共交通空间效果图
居室：
① 玄关处设置换鞋凳、钥匙台，并设置储物挂衣柜；
② 厨房空间以C形及L形台面串联洗、切、烧等功能，设置外窗，可通燃气；
③ 设置功能完备的卫生间，干湿分区明确，设置安全扶手，避免高差，地面采用防滑面砖；
④ 大尺度阳台，为老年人提供集观景、休闲、储藏、晾衣等多种功能于一体的半室外空间；
⑤ 有条件时设置2个卫生间，当老人分屋居住时，方便夜间如厕；
⑥ 主要空间满足轮椅回转需求；
⑦ 家具稳定、轻便，边角圆滑。
居室套型平面图
2.2 服务产品逻辑：'医康护健养'全链条服务，向心性全体系打造
2.2.1 配套设施分布
燕达养护中心核心区设置配套设施、景观、户外设施一体化的服务公园。配套设施涵盖“医康护健养”全体系。一、二期分别设置服务配套设施，满足了分期使用的要求。老人可通过宜人的园林景观便捷到达配套设施，形成了适度开放的户外生活街区，打破养老项目封闭孤立的印象。
'医'——医疗保障：社区老人的医疗服务需求主要为基础医疗、中医理疗、康复训练。燕达养护中心的社区医院内设老年病专科，可为老人提供慢性病、常见病的日常基础诊疗服务。重病、大病老人护送到临近的燕达医院治疗。
社区卫生服务中心首层平面与实景照片
'康'—— 健康生活：结合中央服务公园设置的最重要的配套功能有各类文体娱乐设施和养生健康设施。
康复中心首层平面与实景
'护'——专业护理：燕达养护中心内设有7栋非自理老人护理楼，为失能、失智、半失能老人提供专业的护理服务。
护理楼内外实景
'健'——健康管理：社区医院为入住老人进行定期的免费体检与健康评估，，针对老人的身体状态和需要调整营养餐饮、健身理疗方案。
'养'——宜居养生：燕达养护中心内设17栋11——26F自理老人养护楼，每栋楼内设有服务大堂和管家，为老人提供日常的生活服务。
2.2.2 全区无障碍设计
燕达养护中心园区内全部进行无障碍设计，地形平缓，采用缓坡处理高差。地面人车分流，地面沿外环路设少量的机动车位，园区内均为安全的步行系统，大部分机动车设于地下，连接二期每栋自理楼和护理楼及配套。雨雪天气老人可通过地下车库便捷到达配套设施。
交通分析图
地下车库平面图
2.3 护理产品逻辑：灵活、可变、高效
燕达养护中心自理、护理的床位配置比例为7:3，自理床位在保证社区活力的同时，为项目稳定的投资收益提供保障；护理床位满足养老刚需，单床或单平米收益高。项目初期就对不同产品比例做了合理的评估，保证了项目持续健康的运营。
护理楼的功能设置既满足老年照料设施的标准，又满足二级专科医院的标准，使用功能可灵活转换。同时护理床位的设置保证运营的灵活性，在配备多种护理间的同时，考虑使用初期、后期时不同工况的功能转换。
护理站空间示意图
护理间室内实景、公共起居厅实景
3. 策略三：优先服务保障
3.1 '服务产品'有形化
与有形的硬件产品不同，养老作为服务，更多的时候是呈现出一种无形的状态。
燕达养护中心的软性服务包括文化娱乐、陪同就医、紧急救助、保健康复、心理健康、送餐服务等。其成功之处在于使服务有形化，通过多样的日常活动、政府的星级评定等将“服务产品”呈现在客户面前。
3.2正向口碑的良性循环
每一项促使客户产生'正向口碑'的服务都是极其重要的，可能是护理员的一句问候，可能是一次精彩的活动安排，也可能是厨师做了一道老人中意的菜肴……在社区里，每一个岗位都在无形之中为服务品质助力。
服务品质的前提是运营服务团队的理念和素质，燕达养护中心依托健康城医护培训学院的人才资源，服务人员数量充足，老护比达1:2，有效保证了服务品质。
4. 策略四：精准销售模式
4.1客群定位精准
燕达养护中心的重点目标客户人群是北京各级离退休干部、大学退休教师、子女在国外的空巢老人、老年社团组织等等。
产品及配套看齐北京甚至超越北京，客户主抓北京，目前入住的老人约95%来自北京。
4.2 产品具备投资属性
从产品角度看，自理养护产品除了传统意义上的服务卖点之外，这种产品本身还具有较强的投资价值。
自理产品采用床位趸交+综合月费的方式，老人有1年、10年、20年多种选择，床位费可退出、可转让、可继承。除了满足老人当下的养老服务需求外，还具备一定的升值空间，同时可为子女养老提前锁定优质资源。
4.3 口碑营销
目前养老行业无可靠的分销渠道，燕达养护中心采用口碑营销、团体营销的方式。
目前燕达养护中心大量的入住老人是老朋友、老同事引荐进来的，越来越呈现口碑营销、团体营销的优势。
营销的“道”是什么——不是去卖，而是去研究、设计那些符合客户需求的产品/服务，好的产品/服务自己会说话，客户自然会传播。
5. 策略五：重视成本控制
5.1 建设成本
医疗服务、专业服务水平、价格与性价比，这是养老人群最看重的前三位，而不是产品硬件及豪华装修。因此，产品硬件及装修适度即可。我们作为燕达养护中心项目的设计方，提供了土建、精装、景观全程的一体化设计，从整体上控制建设成本。
减少公摊方面：因自理楼采用了住宅类居住形式，大大提高了空间利用效率，得房率约80%，避免了无效的公摊面积，从根本上节约了建设成本。
抗震提升方面：自理楼为老年人居住建筑，与住宅功能相同，按一般建筑丙类设防标准；护理楼为养老机构，按乙类重点抗震设防标准。
这均从实际出发，基于建筑功能和建筑形式角度考虑，并未不顾实情的全部按重点设防标准设计，仅此一项，单方土建成本约降低50-100元/㎡。
后期回访时了解到，地下车库停车位出现大量的空置情况，老年人使用率很低，多为员工使用，规划要求的车位数远远高于实际使用需求，合理的车位数设置也是控制建设成本的重要手段之一。
5.2运营成本
从建筑角度节约运营成本主要体现在降低建筑能耗方面，自理楼采用分体空调形式，护理楼和配套设施采用VRV多联机形式，可独立控制，提高舒适性并最大限度避免能源浪费。
结 论
CCRC老年社区的成功是由多方面因素决定的。其中，政策是导向，市场是机会，产品是基础，营销是手段，服务是保障。
“坚持做感动人心，价格厚道的好项目”是互联网公司的产品理念，万殊一辙，老年社区的核心卖点主要有三个方面：一是高品质的生活方式；二是全周期的养老服务；三是有潜力的投资产品。
入住率是客户对产品认可的直接体现，是保证企业良性运营的底限，也是运营能力持续提升的基础。燕达养护中心目前已实现了良性运营，自2018年8月二期开放以来，1年多时间，入住率已达80%，还在持续增加。产品对了，就对了。
（作者：邸威、李祥云、刘艺婷）