后疫情时代的双十一，不止消费主义

导读：“双十一”，这个人为制造的购物狂欢节，已经来到了第十一个年头，且成交记录屡屡被刷新。我们喊着“理性剁手”，却禁不住各大电商雪片似的宣传攻势和各路直播“带货”网红的疯狂推荐，“种草”的产品越来越多，最终被卷入到这场全民狂欢之中。

作者|可雅

报道|消费界

近日，天猫2020年“双11”购物狂欢节预热活动正在如火如荼的进行，作为淘宝的头部主播，李佳琦、薇娅也同步开启了“双11”直播。

根据淘宝显示的数据，李佳琦直播间昨日累计观看达1.62亿人次，薇娅直播间达1.49亿人次，也就是说超3亿人熬夜蹲守。

双十一网购狂欢节源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的促销活动，当时参与的商家数量和促销力度均有限，但营业额却远远超预想的效果，于是天猫决定将11月11日定为淘宝促销活动的固定日期。

▲创始人马云在中国绿公司年会演讲

2014年11月12日凌晨，阿里巴巴公布了“双十一”全天的交易数据：支付宝全天成交金额为571亿元，移动占比42.6%。

共有217个国家和地区参与此次双十一，海外国家排行中，美国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、德国成为最受中国买家喜爱的产品输出国。

2014年天猫国际、淘宝海外、速卖通等首次参加“双11”，也是阿里巴巴第一次把双十一扩展到全球。

双十一已成为中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐影响到国际电子商务行业。

后疫情下的双十一

和往年不同的是，由于疫情，大批商家涌入了淘系生态。

因此，这次双11的商家数量远高于往年。其中，也有相当一部分商家没有“参战”的经验，今年双11的“一节分两节”，也在一定程度上，增加双11战场新兵的试错机会。

淘宝天猫总裁蒋凡在上海正式发布了新一代“天猫双11全球狂欢季”，代号为“双节棍”。

▲双十一促销海报

与往年不同的是，根据官方公布的2020年「双十一」活动详情，其中最大的改变是时间节点。

以往「双十一」在11月11日是最低价，而在今年则大有不同。除了11月11日以外，11月1日至3日也将是最低价的时候，换句话说，过去只有一天，而今年变成了足足4天。

而随着11月1日至3日最低价的加入，「双十一」的开启时间点也提前了。过去是从11月1日才开始，然后11月11日直至尾声。

在今年，10月21日将全面开启，第一波活动狂欢到11月3日结束；之后再度开启第二波狂欢，直到11月11日结束。

这意味着，双11比往年多了3天，11月1日就可以付预售商品的尾款，提前10天收到货。

“今年天猫双11是最为特殊的一年。”淘宝天猫总裁蒋凡说，作为后疫情时代全球最大的消费季，很多商家对双11有更强的期待和更高的预期。

天猫双11选择在今年推出两波售卖期的创新，是希望为商家创造更长的生意时间窗口，为他们带来今年最大的增长机会。

同时，消费者有更充足的时间充分选择，不会因为时间太紧而错过抢购，有更好的消费体验。

据了解，今年天猫双11的规模再创纪录，有25万品牌、500万商家参与双11，其中包括200多万线下商家，并且2000个产业带也会首次参加到天猫双11的活动中。参与双11折扣的商品将达到1400万款，是去年的1.4倍。

“今年双11是历史上平台出资最大规模的一次双11，为了推动更多的消费者爆发，整个平台将会带来超300亿现金补贴，同时我们将会推出历史上最大规模的品类券的发放，以帮助不同的品类商家获得更多的品类新客和品类交易的增长。

今年双11将新触达3亿消费者。”阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛乐观地预测。

这次，在“加长版”的双节棍和8亿剁手党齐狂欢之下，是天猫持续把年初陷入疫情泥淖的各类商家拉回正常的轨道尝试。

年初的一场疫情，给商家带来损失的同时，也有诸多商家“被迫”入淘、开始研究数字化的线上生意。

在疫情爆发前，不少商家也并非没有线上店铺，只不过，在正常的市场环境下，线下渠道依然能够正常运营，仍然没有把线上作为重要的“第二增长曲线”。

比如，华贵集团是地处湖北的农产品商家。在疫情爆发前，为线下的酒店、商超做供应几乎占到了70%的业务比重。疫情席卷而来之后，从3月份开始，华贵“被迫”把精力投入到了天猫旗舰店上。

据华贵集团介绍，在其官方旗舰店的淘宝直播间里，带货最多的一个晚上，就拿下了200万的销售额，几乎是平时一个月的线上销售总额。

像华贵这样的中小商家并不在少数，在疫情下，才看到了线上渠道的重要性。特别是，在今年的618期间，在天猫平台的助力下，为商家回了第一波血。

在今年上半年，凯度的一份调查数据显示，95%的消费者表示会持续参与618，其中57%的受访者表示会首选淘宝天猫。这也让618成了天猫的绝对主场。

如果说618的“回血之战”，还有相当一部分商家没有做好十足的准备，那么，今年的双11一定是入淘之后的第一次“复苏之战”。

直播经济

从今年双十一预售的数据来看，直播电商作这只当红炸子鸡，不仅上位速度极快，持久力应该也值得期待。

据淘宝直播页面数据显示，10月21日2时左右，“淘宝直播一哥”李佳琦直播间的观看数约为1.6亿，薇娅直播间约为1.4亿，未去重简单计算，二者总在线观看次数约3亿。

当然，这样的热度也与这场直播的“马拉松”式不无关系。

和早期的电子商务不同，现如今电商的推广和促销越来越依赖于直播经济。

在电商还未出现时，消费者购买商品只能通过线下模式，而线下多半是商品经销商推荐，消费者对产品的信任更来源于熟人社会的推荐。

而随着科技的发展，电商和社交网络的兴起，直播经济也逐渐崛起。

▲李佳琪和薇娅在直播

中国直播电商于2009年开始萌芽，随着移动互联网的快速普及，直播开始盛行。

2016年淘宝、京东平台商先后推出了直播业务。随后抖音和快手等平台也纷纷开始布局。

从2019年至今，现象级TOP主播的火爆和新冠疫情的爆发将直播电商市场带入真正的爆发期。

中信建投指出，2020年双十一促销于10月下旬开启，各主要电商及短视频、直播平台通过晚会、购物券、满减、直播等形式开展大促活动。

“双11”大促带来MCN营销与直播红利，关注相关布局标的，包括天下秀国内KOL数量最多平台，新媒体营销龙头。

公司目前拥有100 万+KOL 进行新媒体营销加大主播签约力度，为电商变现打下良好基础。

公司Q2 以来新签包含王耀庆等60 位明星或主播/达人，直播基地拥有100个以上主播直播间，平台覆盖抖音、快手、B 站、小红书等、华扬联众（签约明星和KOL，打通更多渠道资源）。

根据2020年10月12日，毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告预测，今年直播电商整体规模将达10500亿元。

毕马威中国首席经济学家康勇表示：“未来几年，随着直播电商行业“人货场”的持续扩大，直播将逐步渗透至电商的各个领域。”

作为今年双十一的第一波在2020年10月20日晚拉开序幕， 这让我们看到市场的不可预测性。

当然，在未来的一段时间里，直播电商的头部效应都会愈发明显。但长期来看，谁能创造更具创意、更具沉浸感的消费体验，谁就将掌握市场。

老品牌复苏

双十一促销是一项庞大的系统工程，商家要动员所有能够调动的资源来备战。

当然准备工作最好的方式就是准备一份清单，分解成许多小项目逐个完成，主要从以下几个方面着手筹备：ERP系统及工具功能、员工、营销、客服、订单、仓储、配送、系统服务、环境。

在不断有新商家加入天猫双11的同时，成熟品牌乃至国际大牌依然把天猫视为创收的核心阵地。

以奢侈品为例，诸多国际大牌都把今年的宝压到了天猫上。

在今年的天猫全球时装周上，HUGOBOSS、Emporio Armani、Dunhill三大品牌深度参与，另有Alice & Oliva、Theory、Tod's、Marni、Chloe等全球四大时装周官方日程品牌，纷纷以直播、视频、lookbook发布、限量款首发等多种形式，首次在天猫平台呈现品牌大秀。

天猫在第12个双11迎来变奏，也是基于特殊时期下的考量。

今年特殊的市场环境，实际上，又推动了一批商家进入了数字化的线上体系。和以往的双11相比，今年的商家数量、待售商品一定是高于往年的。

在这样的情况下，如果暗战之前仅仅持续24小时的购物狂欢，在短时间内极有可能给整体的物流体系造成过重的负担，在商家端可能造成货物积压，而用户端则是等待过长的收货时间。

因此，扩大战场范围，很大程度上能够解决这个矛盾。

另一方面，对新“入淘”的商家来说，没有以往备战双11的经验，有了11月初的前三天的新品牌专场，一定程度上，能够让这些新晋品牌顺利完成“练兵”。

不至于在正节当天，手忙脚乱，流失掉应该拿下的单子。

天猫的这次变奏，最大程度上助力了各个品类的商家在特殊市场环境下复苏的同时，也提升了剁手党在购物狂欢节的体验。

即将迎来第12年的天猫双11，早已不再是一个纯粹的营销活动。

电商早已成为和线下一样重要的消费形式，透过国内最大的电商平台，可以看到最新的线上策略供给和新的商业趋势。

这次天猫双11变奏曲下的“复苏之战”，也吹响了新老品牌回归正规的号角。

“在这个快速变迁、迭代的数字化年代，天猫已经悄然成为了最大的新品牌的孵化的阵地，最主要的新品牌的培育中心。

今年天猫的618已经有26个新品牌成功跃居行业销售的No1。”阿里集团CMO董本洪表示。

扶持新品牌

以往“双11”主角多是大品牌,而今变得更加多元化，中小、工厂商家从电商边缘走到聚光灯下，新品牌也在其中飞速成长起来。

值得一提的是，扶持新品牌淘宝早有系统计划，而在去年2019年天猫双11，首次参与的新品牌达5万个，其中有国际大牌，更多的是国内新锐创业品牌。

这批品牌不负众望，不仅完美日记美妆、三顿半咖啡、王饱饱麦片超越了国际品牌，分别拿下各自品类的销量第一，ZHIYUN手持云台、阿尔法蛋等一批新品牌新品类也获得了爆发增长。

“这是三顿半的第三个双11，这是我每年最紧张的时候，但是同时也是我们最刺激的时候，因为双11已经不是一个巨大的卖场，这是一个巨大的体验场。

此次双11我们依然聚焦天猫，并提出了冲刺1个亿的奇迹目标，这是现有天猫咖啡品类双11纪录的三倍，而这个纪录的保持者也是我们自己。”三顿半创始人吴骏表示。

他进一步解释，天猫本身是有很多的工具，这些工具可以帮助一个新的品牌去测试他内容的效果，也有非常好的小二团队帮助我们成长，少走弯路，天猫是土壤，是新品牌的孵化器，天猫也是系统，是品牌成长的加速器，而其中最大的加速动力就是即将到来的双11。

数字不是最终的目的，做活动也不是一时一刻，而是利用机会不断的探索服务消费者，在未来生活中的每时每刻。

对新品牌的扶持一直是天猫的核心战略之一。

为此天猫推出了一系列具体措施：

• 输出数字技术能力，帮助新品牌更好地洞察消费者需求。

• 为新品牌定制专属的营销活动。

• 联动盒马、大润发、零售通、银泰等阿里经济体力量，为新品牌形成全面立体的本地化营销渠道等。

• 今年，天猫双11将首次专门为新品牌开辟专场，新品牌的参与率再创新高。

预计会有超过100个品牌成为行业TOP1。

天猫平台经过十来年的运营，已经是全球范围内最具公信力且用户体量最大的电商平台之一，在物流上，除了有菜鸟之外，蚂蚁集团的区块链技术也从源头上保证了每一个物流环节的可追溯性。

并且，线上模式也会比线下有更多的玩法，去抓住中国年轻消费者的心。

目前，天猫双11已然成为消费者“买新”的节日，也成为品牌和商家集中上新的季节。

今年疫情之下，很多新品首发从上半年延迟到下半年、从线下向线上转移、从全球首发转向中国市场首发，因此，今年双11将迎来史无前例新品大爆发，见证全球新品供给和中国新消费的双井喷。

消费主义还是改变生活

“双十一”，这个人为制造的购物狂欢节，已经来到了第十一个年头，且成交记录屡屡被刷新。

我们喊着“理性剁手”，却禁不住各大电商雪片似的宣传攻势和各路直播“带货”网红的疯狂推荐，“种草”的产品越来越多，最终被卷入到这场全民狂欢之中。

就像港口的吞吐量之于工业时代可以作为一个国家经济的晴雨表来看待，双十一的繁荣也许可以打破些许关乎时下经济疲软以致无人消费的焦虑。

双十一的狂热也被不少网友认为是消费主义的陷阱，我们买了太多我们不需要的东西，但也有人指出无论是双十一还是电商的兴起都对中国经济有着积极意义。

中国青年报社会调查中心通过问卷网对1530人进行的一项调查显示：56.3%的受访者表示期待双十一，34.9%的受访者态度一般，6.3%的受访者不期待，另有2.5%的受访者对“双十一网购节”有些反感。

十年前，当双十一被第一次呈至案头时，它还只是一个用来为淘宝商城（天猫的前身）造势的特殊产物，由于向集团索要资源过多，以致于后来的几年屡屡悬于被取消的边缘。

如今，双十一已经发展成了和大洋那边黑色星期五平分秋色的购物狂欢日。

它原本的网络释义光棍节甚至渐遭遗忘，整个电商生态，包括天猫的竞争对手们无一不被裹挟进来，共同构建一个拥有独特价值的蓄水池。

这种塑造绝非一夜之间产生的，只有通过延时摄影的方式来观测这十年间的巨大进化，才能发现每一处细节都在日新月异。

从虚拟经济和实体经济之争，到数不清的供应链为了互联网而转型，从抵触电商浪潮对于零售门店的冲击，到线上线下同价同质的战略开展，从一家企业孤身策办的营销活动，到整个社会为之热议并参与的盛大议程，如此这般潜移默化的改变，才是双十一应有的意义。

天猫双11不是数字的盛会，而是创新力量的盛会。

在这场盛会背后，可以看到天猫平台依托阿里商业生态，以科技数字化赋能实体产业的巨大能量。

从云服务到物联网技术，从智慧物流到金融服务，整个新零售体系都受益于此，数字化渗透进了消费领域近乎每一个环节，方才构成了购物狂欢澎湃浪潮的态势。

每秒54.4万笔的峰值交易量，单日12.92亿件的物流订单新纪录。

在数字的表象之下，是数字经济打破了时间地域的约束限制，实现了全中国消费者无差别的购物体验，称之为新消费亦不为过。

这不仅是天猫双11今年再创佳绩的本质，也是中国数字经济新时代下的一个缩影。

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附：双十一背后竞争力报告