中国创造的浪潮来袭，你准备好了吗？
导读：新品牌崛起，对所有人来说，是未来十年最确定的生意！
2020年，在疫情下，直播带货轰轰烈烈，薇娅8月带货24.65亿，李佳琦带货12.92亿，辛巴带货9.24亿，TOP50红人带货共计102.2亿，在这些数据背后，我们看到的是一家家消费品牌的崛起，包括：元气森林、完美日记、花西子、自嗨锅、李子柒、钟薛高等。
▲中美新消费品对比
为什么去年很多还不知名的品牌，今年就已经要定下年销售10亿，20亿甚至50亿的目标，这不禁让人有些匪夷所思。我们看到，这些品牌大多是新兴品牌，它们大多是垂直细分的消费公司，用现在比较时尚的词来介绍它们，叫做：新消费。那么它们是如何通过一两年的积累，就实现十亿几十亿的销售额，并且实现公司一百亿几百亿的估值呢？
什么是新消费
在2016年，中国消费者协会就正式提出“新消费时代”的到来，也明确了六大领域将作为消费升级（即新消费）的重点领域和方向，包括：服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、农村消费、品质消费。
在2017年，网易创始人丁磊也提出“新消费变革”的口号：从消费者出发，回归真善美(正品、体验、品味)，解决美好生活的需求。
从概念上来说，新消费时代是以新人群为核心，依托先进的科学技术，消费者消费理念不断变化和消费水平不断升级变化的时代。
参照三浦展的《第4消费时代》，中国当前正处在第二、第三、第四消费时代共存的时期。第二消费时代对应着“大量生产”，60、70年代出生的人往往有这样的观念，“大的就是好的”，放在生活环境中来说就是贷款买车买房；第三消费时代对应“个性化、品牌化”，80、90年代的人重视个性，追求与众不同；第四与第三消费时代的更替是模糊的，没有明显的分界，第四消费时代的兴起与第三消费时代密切相关。
40年前的日本消费情况，就是我门现在所处的境遇。我们现在熟知的日本消费品公司，大多成立于1970-1980年间。1972年，全家便利店、大创生活馆、宜得利成立，1974年，东京开设了第一家7-11便利店，1980无印良品成立，1984年优衣库成立。
发展消费的必要性
大家都知道拉动经济增长的三驾马车：消费、投资和出口，这三个马车我们一一分析。
投资，现在我国经济增长主要依靠投资，从一大二公的社会主义建立开始，工业的建设，五年计划的完成等都需要大规模的投资，政府主导的投资带动产业的发展，促进经济的增长，但是投资的弊端也是显而易见，投资会导致资源的浪费和产能过剩，比如最近完工的一座大桥，花费了一千多亿，每天过往的车辆没有几辆，丧失了桥梁建设的初衷，导致了资源的巨大浪费，还有每年数万亿的老基建投入，刺激了水泥、钢铁等产业的过热发展，导致产能过剩，只能希望“一带一路”推销到国外，虽然解决了一部分就业，不过也导致资源得严重浪费。所以投资对国民经济的发展有一定的好处，但是损害远远大于好处。
出口，引进西方的先进技术和核心设备，在国内加工、组装完成然后销往国外，这样还会获得很大的出口退税和补贴，为了占领国外的市场，我们把最好的产品用最便宜的价格卖到国外，外国人享受着中国物美价廉的产品，国内使用着质次价高的产品，比如日本就是把最好的产品让国民使用，把质次价高的产品卖到国外赚钱，并且外国人用着我们几乎白送的产品却要把我们起诉到WTO，罪名是倾销和恶性竞争损害了他们国家的利益，违反了公平贸易的原则。
▲朱云来在做报告
所以在疫情之下，在全球经济不稳定性不确定性明显增强而我国仍处于战略发展机遇的背景下，我们国家提出双循环战略，发展国内内循环，发展国内国际双循环就成为保障经济安全，成为谋划新的增长空间的增长点，成为变革传统经济循环模式的指导性战略。
人、货、场的发展及变化
1、人：人群的垂直细分
▲人群分类
在企鹅智库的一份报告中，中国广大的人群背景下，根据人群特点、消费习惯和消费力的不同，被做出了几个划分：
2.6亿Z世代：Z世代指1995-2009年间出生的一代人，在总人数占比相当大，2019年中国有2.6亿Z世代，占总人口的19%，是新一代消费主力军，他们是数字原住民，物质条件也相对丰富，普遍受过良好教育，更全球户也更加爱国；
2.4亿单身汪：单身汪就是单身一族，2019年单身人士超过2亿，从2013年开始，我国婚姻登记率连续6年下滑，单身的人越来越多，这群人沟通更加注重方便和快捷，也注重健康和漂亮，做事独立单身不孤单，很大一群人是宠物的爱好者；
3320万中产家庭：中产家庭，或中等财富（包括物质财富和精神财富）家庭，是指人们低层次的“生理需求和安全需求”得到满足，且中等层次的“感情需求和尊重需求”也得到了较好满足，但不到追求高层次的“自我实现需求”的家庭；中产家庭也称中产、或中产阶层。中国中产家庭数量已经达3320万户，其中新中产1000万户以上，全国12%人口迈入新中产，这群人有较理智的品牌消费习惯，追求品牌和个性化的产品，也愿意尝试新产品和新服务，对创意的产品更加青睐，同时也是对于颜值有较高要求的群体；
2.5亿银发族：银发族，就是指黑发与白发之间的人，即老年人。随着整个社会老龄化程度的加剧，银发族阵容越来越庞大，中国老年人口已接近2亿5000万，中国将步入老年人口成长高峰，每年平均增加800万银发族。目前一个城市居民从退休后到百年终老之时，如果想让生活过得比较富足的话，大中城市一对老人一年6.8万元。这群人有钱又有时间又有空间，对产品非常挑剔又识货，对低价的产品十分感兴趣，对社交购物又有需求，喜欢拼团，喜欢玩抖音和快手；
10亿“五环外”群众：五环外群众是指我国三四线及以下城市，包括县城与农村人口，这个群体又接近10亿左右，这群人对价格敏感，是低价产品的忠实粉丝，非常重视性能，喜欢货比三家，对服务有一定的要求，追求性价比。
▲人货场关系图
2、货：人们对于消费升级的提高
消费为经济发展提供了持续可靠的动力，不仅凸显了中国经济指标和内在结构的积极变化，也成为中国经济品质改变和“颜值”提升的生动缩影。
经过40多年的快速发展，中国不仅形成了超大规模的消费市场，而且形成了更加追求创新和变化、更加偏好新产品和新体验的消费文化。
消费的升级是社会发展必然会经历的过程，消费者的审美需要升级，支出结构也一定会做出调整。
春节黄金周，新兴消费亮点纷呈：休闲旅游、观影观展等体验式消费表现突出，绿色食品、智能家电等标注更高消费品质，三、四线城市年货消费增速超过一、二线城市……春节消费在数量基础上更注重高品质，在存量基础上更有新增量，折射出中国经济蓬勃的内需潜力。
从传统消费转向新兴消费，从商品消费转向服务消费，消费需求逐步由模仿型、同质化、单一化向差异化、个性化、多元化升级。消费结构升级，为中国经济转向高质量发展提供了动力支撑。
新消费行业带来了巨大的价值洼地，许多品牌也会在这几年中成立、发展、壮大，成为几十年后国际知名的品牌。 从消费群体上来看，随着二三线中产阶级消费的崛起，80后、90后成为社会消费的中坚力量。在消费选择上，他们更偏向于理性消费，注重生活美学、环保健康、简单时效、自我价值。消费者的心理诉求和感性诉求，慢慢转变成社会消费的主导力量，他们开始更加看重商品的附加价值所带来的精神满足。
很多人在讲消费降级，其实消费降级的难度是很大的，拼多多的出现，尤其对于三四线城市人群来说，是消费升级的表现，三四线的人群以前大多买的是价格相对不高，质量参差不齐的产品，拼多多的出现，提供了价格相不高，但是产品多是工厂优质的货品，只是没有贴牌，没有广告，没有渠道费用，降低了流通和广告成本，也给予用户更低的价格，对于三四线用户来说，这是消费的升级而非降级。
3、场：客户购买渠道的多元化
▲新零售的发展过程
购物，经历了几个阶段：
第一个阶段：计划经济阶段，那个时候的货不多，更多的是分配和领取，没什么可以挑选的，凭票拿货，有产品使用就非常满足;
第二个阶段：市场经济早期阶段，开始出现小卖铺，开始出现小商场，客户可以去小卖铺或商场购买自己想要的产品，产品开始增多，更多是满足基础消费阶段;
第三个阶段：出现大商场和更多店铺，网上购物开始兴起，网上购物开始流行，也有更好的商场可以给客户提供服务，客户去商场不仅是为了购物，更多是休闲和放松;
第四个阶段：除商场和线上购物外，开始出现更多的渠道，包括自营商城、直播带货、垂直类商城、社交电商、短视频推荐、种草购物等。
当下市场的供、需、连的变化
当人、货、场在随着时代发展发生变化的时候，那么在市场中找到新机会就需要对旧要素进行分析，对市场供、需、连进行分析和解读，找到新的机会增长点。
▲零售”场“的定义
消费市场正在发生的三个变化：一个是用户需求的变化，一个是产品和品牌的创新，一个是营销渠道的变革。
1、针对用户人群的不同，就需找到属于自己的客户群体：
找到客户群体，找到客户新需求，以前的公司，生产出来的产品，满足的是一大群群体的需求，它不求创新，不求特别，只希望能满足的人群越大越好。
当市场人群开始变化的时候，我们发现客户的需求也随着人群的划分也变得越来越差异化，这也是人群随着消费的不断升级，需求也在不断升级。
上面我们提到几个人数较多的群体，包括：2.6亿Z世代、2.4亿单身汪、3320万中产家庭、2.5亿银发族、10亿五环外群众，其中这些群体还可以再度细分，每细分一层，就会有新的需求。
2、针对用户需求的不同，就需找到客户想要的服务的产品：
因为客户群体的不同，所以客户的需求也是不同的，差异化是新品牌想要跑出来非常重要的一点，避开大公司，寻求差异化，做出自己特色，做出客户真正需求的产品，是满足客户服务最好的方式。
▲供应链的发展历程
3、针对市场链接的渠道的变化，就需找到能够接触客户的连接：
随着互联网和线下市场的发展，对于品牌公司而言，全渠道营销、碎片化传播变得尤为重要，用户存留在互联网和线下的各个角落，有的人在浏览器上，有的人在今日头条上，有的人在淘宝上，有的人在小红书上，有的人在抖音上，有的人在快手上，渠道变得越来越多；同时因为互联网的发展和竞争，线上流量开始变得昂贵，突然发现线下的流量相对实惠，线下门店又开启了新时代，相对于以前而言，现在的线下店叫做新零售，对于以前o2o做了升级和调整，做到线上和线下的深度融合，同时把数据做了深度分析。
渠道建设多元化
一家消费品牌的崛起，一定是多渠道能够输出自己的产品和服务，包括：
1、社群电商、私域流量：
我们身处在产品极其丰富、渠道零碎分化的时代，或许你早已设想好产品的卖点是如何打动人心，目标用户是谁，渠道商又会如何配合你，但这些设想未经证实前都是假想，你的产品很可能在这片汪洋大海中激不起半朵浪花，也有可能一着不慎让你为生产线上过剩库存抓耳挠腮。所以，产品运营的第一步不是卖货，还是通过有效的方式把产品卖点、目标用户、渠道客户、价格体系等一系列设想用低成本高效的方式，进行快速验证。
（1）用户运营
消费者为王的C2B时代，首先得找到肯为产品买单的用户。所以，不妨先通过微信群或者微信服务号等招募种子用户，这些用户就是你曾经假想的目标消费者，至于招募多少人，管理多少微信群，1000人、10000人，这就跟每个产品需要测试的需求有关。看看他们试用或者为你的产品买单的时候，是否点赞，是否还有批评的声音。然后尽可能快速迭代改进原先的产品。什么时候让这些初期的种子用户发烧、不由自主地转发朋友圈、为之拍案叫绝的时候，那么，我们便走完了第一道工序。
（2）内容运营
产品无论在功效、性价比、外观等各个方面让人拍案叫绝的时候，我们就得开始考虑通过文案和内容的运营，让产品和品牌成为“网红”，请一个做文案的高手，做一个热议的文案，通过微信、微博、优酷等社交媒体进行疯转。亦可通过一些事件节点、网络大咖的支持，制造网络热点，引发网络热议。或者给产品营造一个人文故事、历史情怀、逼格情感等，犹如“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、“人生总有起落,精神终可传承”“洋河蓝色经典，男人的情怀”。好产品+好口号+背后的好故事，这就是大多数品牌内容运营的三个要点。
（3）潜在的渠道商运营
当用户对产品产生浓厚的兴趣之后，你肯定会发现原先的微信群会有一些渠道商用户跟你谈合作，这个时候你就得考虑整个渠道布局了，线上和线下，区域和全国、大卖场和母婴专营店。这个时候，你要根据你目标产品的生产能力，供应区域半径、团队状况、产品发展策略等来考虑接下来的渠道布局。然后把这些微信群中的渠道用户精选出来，建立产品的渠道社群。然后，在这个过程中，我们通过价盘、费效、物流等验证一下我们对渠道的原先构想。成熟一个做一个，但一般所需遵守的原则是“先线上后线下、先吃肉后啃骨头、先近后远等。”
2、第三方电商平台：
成为品牌，我们得去天猫、京东、苏宁易购、国美在线、亚马逊、1号店、唯品会、聚美优品、易迅网、我买网等18家主流B2C平台去开疆拓土、扩大战绩，相比于微信端相对封闭的朋友圈，平台开放型电商能够给我们带来的营收，更加吸引人。当然，至于平台电商运营的办法，无非众筹、秒杀、满减、满送、满返、买送/捆绑、搭售、包邮、好评晒图、积分/会员、团购、预售、游戏/H5、异业合作等等。今天在这里先不赘述了，下次再细细探讨一下各种方式的优劣。
我在这里着重要强调的是做好微信端和平台商之间的平衡，以及平台商和平台商之间的管控。原先在微信端可能使用的“三级分销”的模式不一定适应平台商，微信端产品的价盘在各个平台商上也得找到平衡点。原则上，同一款产品零售价保持一致，以品牌商官方自营为主线，保持品牌自己的调调和逼格。同时，在主力产品和爆款不受影响的情况下，根据需求适时补充些平台商新款，亦是策略所需。
3、自营线上商城：
不断私有化顾客资产，形成私域流量。其实商家已经在顺势而为，很多品牌商家都开始用小程序，开始在整个大平台之外的新增流量市场、新增生态空间里去挖掘客户，他们在做的事情就是在不断地去私有化顾客资产，形成私域流量。商家通过用更好的服务将产品推给消费者，让消费者对产品产生兴趣，通过各种各样的促销手段让消费者不断产生复购，产生复购的同时还可以通过分享裂变让老客户带来更多的新客户，通过这种方式不断把消费者积累在自己手里。
▲数字化营销的发展
4、自营线下体验店：
对于品牌商来说，传统的线下渠道，如经销商批零渠道、KA卖场、母婴专卖渠道等，通过快速开通线下渠道巩固自己的市场地位，份额巨大，意义重大。
另外，正因为我们在线上微信端和电子商务B2C平台上运营的成功，我相信产品已经引起了线下渠道商的浓厚兴趣，这给我们带来了先天优势。但是否线上线下同款，如何开发线下专属款，线下招募怎样的经销商，线下的团队如何管理，如何解决线上和线下的冲突？作为一个线上发家的新兴品牌，这是我们亦要整体考虑的事情。后面，我会再用一些实际案例跟大家多进行探讨。今天，我想先让大家了解一下线下渠道开拓的步骤。
(1)建立品牌在每块区域每个城市的窝点
在做这件事情之前，我们首先要考虑什么样的代理商适合我们。以我的经验，不一定资金越雄厚、实力越强大、代理的品牌越多就适合我们。那么什么样的代理商适合我们？我认为首先就要看代理商的理念是否和品牌商合拍，其次考虑代理商是否会跟品牌商一起开疆拓土（注：一般在区域内做大的老牌代理商往往会有“坐商”的嫌疑，宁选老二老三，不选老大），再次，探访一些线下零售店对于这几位代理商的不同看法，物流能力、服务能力，以及口碑的好坏。最后，在验证一下这位代理商的资金实力、仓储条件、车辆情况和业务团队等。当我们理清了代理商的标准之后，就得利用原先微信社群等途径积累的线下代理商数据库，利用CBME等行业展览会等种种机会。招募合适的代理商，这个数据可能是填补空白区域，也有可能是找到替补队员。
(2)着重进行样板市场的建设，探索运营经验，培育线下团队
那么，当我们找到足够多的客户资源后，线下渠道类型那么多，我们该如何开发线下渠道？还是那句话，“先吃肉后啃骨头、先易后难，先近后远”。比如说，线下渠道类型众多，母婴产品主要包括经销商批零渠道、KA大卖场、母婴专卖渠道等。对于一个新兴品牌来说，首先不是把自己马上“做重”去请大量的导购、地推和业务员遍洒全国，然后花进场费、条码费去开发线下KA大卖场；而是尽可能利用经销商客户的资源，通过借力用力地拓展批零、母婴专卖渠道，等到恰当的时候，在开发KA卖场等线下渠道，以便扩大品牌在当地区域的影响力。
还有，中国的区域那么大，幅员那么辽阔，各地的经济发展水平，消费心理各有不同。如果花大成本一下子拓展全国显然是件高成本、高风险的事情。那么，品牌商要根据自己的人才、区域和物流等优势，着重发展几个样板市场。一方面，对于品牌商在线下产品运营的过程中，对于产品的价格体系、区域管控、绩效考核、产品发展和传播推广等事项进行有效的探索和归纳，遇到“坑”及时填补，遇到好的经验及时推广。另一方面，通过样板市场的建设，培育一支属于品牌商自己的嫡系部队，事后可安插到全国各地的代理商那里，进行统一管理，有效管控。
(3)强化执行能力，快速复制。
在一切经验得当的时候，品牌商就有足够的信心来快速扩张。同时，随着竞争者的不断进入，竞争加剧，品牌商就要通过打造一支销售铁军，稳固自己的市场地位。这个时候，对于线下业务运营团队，需要通过明确绩效考核、职位升迁、销售区域等进行规范化。这个时候，我们提的最多的是“执行力”，用得最多的便是围绕“执行力”而开展的“萝卜和大棒”政策。
5、IP带货分销：
当下互联网的主力流量用户，主要的时间与精力都花在了巨头身上，而剩下的时间，几乎都是花在KOL的身上。”由此可见，通过网红KOL、KOC的种草营销是现今最火爆的带货模式。
而不管是KOC还是KOL，其目的都是通过自身的影响力去影响消费者的购买决策，也就是一种“种草营销”行为。
目前各大品牌都跟进了种草营销模式，让“种草”彻底成为了当下新时代消费主义的象征。我们总结了一些如何利用内容去种草的几个知识点，希望对你有帮助。
我们传统的营销方式往往是先把品牌知名度打响后再考虑推广产品，而内容种草刚好相反，它是先把一个产品打爆，然后迅速建立整个品牌的知名度。
内容种草式营销是能为品牌节约营销成本的推广方式，给了很多中小品牌迅速引爆市场的机会。这也因为90后、Z世代消费动机的变化，从品牌价值消费到产品本身独特的价值体验消费。
以上，我们看到
全门类的生产服务能力和巨大的消费需求市场奠定了我国以内循环为主的基础。加速消费升级推动各行各业不断创新，品类的迭代、技术的变革、服务的优化促进了一家又一家品牌的崛起。
喜茶、江小白、三只松鼠这些品牌的流行；各类IP、网红食品、直播经济高度发达进一步表明消费赛道存在巨大的红利期。
所以，在用户需求端来看，他们的需求正在以越来越扁平化和便捷化的方式得到满足，甚至是被推送一些需求。随着互联网进程的推进，数据化的运营和管理一定是目前最符合市场需求和用户需求的。通过数据化管理，你的喜好、消费能力会被不断挖掘，符合消费者当下需求的东西会不断被推送。
▲电商营销模式
如今的企业和品牌，不创新，毋宁死。不同的消费者对品牌的认知和感受是不一样的，中国目前老的品牌或者老的产品，跟现在年轻人或者不同的人群属性之间的差异度其实是很明显的。
品牌的创新一定是围绕用户，不断探索用户需求和寻找痛点。现有的老品牌想要重新找到这一代消费主力的痛点，完成品牌和产品的变革，还需要一段时间，而全新的品牌可以更快更高效的对客户完成“种草”，所以现在的创业者也会有很多机会。营销变革的驱动力是“核心用户人群的需求”，90后消费群体的炫、萌、晒大行其道，线上消费线下体验的“全域消费”引领着消费变革，“私域化品牌营销”成为全渠道营销的新亮点新未来。
对于丰富的营销活动场景来说，单一的会员管理是远远不够的，对各类会员标签进行有效分类管理，将现有会员人群进行全面的精细化管理，一定可以挖掘更大的营销价值。伟大的企业必须有伟大的护城河。一个消费品牌，一定要将用户需求、产品服务，会员的管理发展成一种文化氛围，这才是无法被攻破的壁垒。
近10年来，随着智能手机的普及和4G网络的提速降费，中国移动互联网实现了连续多年的快速增长。但目前移动互联网行业流量红利见顶，市场趋近饱和，商业模式难以创新，许多互联网企业进入消费赛道，促进了消费行业的结构优化和升级。
今年很火的“元气森林”，就是这样一个品牌。他们给自己的定位是一家“互联网创新型”饮品公司，产品的选择、外观的设计、门店的投放，都是经过大数据监测之后做出的决定。所以，中国未来的红利一定有互联网消费品牌。
过去的几年是线下零售被以阿里和京东为首的大型电商平台占领的几年，但如今，新的势力也在试图蚕食旧的电商平台，就如阿里和京东颠覆传统零售一样。以小红书为首的内容电商和拼多多、云集这样借助社交平台和下线城市电商人口的社交电商的爆发，为整个消费行业注入了新的活力，也留出许多新的机会。
▲零售服务一条龙
在庞大的人口基数和供需不匹配的情况下，我们真正缺少的是有强产品、营销和运营能力的团队。一方面，从品类的需求出发，针对不同的人群和不同的场景对产品重新定位和设计，打造出消费者真正需要的产品；另一方面，抓住新赛道和品类渗透的新红利，结合最符合互联网时代的营销方式，快速提升品牌的知名度和影响力。
▲人群关系图普
我们在做的
可口可乐并购Costa咖啡是典型的整合并购重组优质资产的例子，但是在中国，消费行业并购的案例还不多，金额也不大。
但是目前来看，中国未来的消费市场比美国更大，所以并购优化的情况一定会出现，这对投资人来说也是很大的机会。
中国的三四线城市，也有不少被低估的资产品牌，他们可能都没有估值的概念，像这样的品牌在中国的消费行业里有很多，只是他们还潜藏在下面，这是一个有巨量、存量和增量的赛道。
在消费领域的升级，蕴含着崭新的创业和投资机会，也为国人的生活品质提升带来无尽的可能。无论是传统企业还是电商，都应该正视这一切正在发生的变化且积极适应，适者生存是这个世界不变的法则，对于所有人来说，这既是挑战，也是机遇。
▲2020新国货之城报告
所以，我们接下来会持续报道消费行业的产品品牌，深耕在消费这个行业，为所有关心消费的人带来全面的行业资讯和报道，让更多还在萌发阶段的品牌也能被更多人关注到。我们的目标是陪伴和助力中国1000家消费品牌的崛起。
分割线
附：新国货报告
（1）过去10年是整个中国传统的商业、品牌、商家全面拥抱互联网的10年；未来10年，将是互联网创造新品牌的10年，也是新国货的黄金10年。
（2）每个新国货品牌都或多或少地体现着它们所在城市的文化特色，而从产品创新、供应链创新、到营销创新，品牌乘风破浪的背后，更离不开城市商业创新力的驱动。
（3）在本篇报告中，将梳理新国货崛起的背景，从产业带视角切入，分析不同城市新国货品牌的特征差异，以及这些品牌如何反哺每座城市的文化及商业基因。
此报告来自阿里巴巴数据研究部，共有63页，图片只截取了报告的部分内容。这份报告是阿里巴巴对天猫和淘宝品牌商家和商户数据做了详细分析，并详情介绍了中国消费行业发展状况，新国货的发展城市与特色，新机会的背景与动力，新品牌的发展与机会，对想要进入该行业的创业者和企业家，和已经是行业从业人员的创始人、企业中高管、投资人有巨大借鉴意义。