让网友“野性消费”1.3亿的鸿星尔克，这几年到底在干啥？

酷玩实验室作品

沉寂多年的鸿星尔克，怎么都没料到自己会以这种方式“火”起来。

7月21日，在暴雨突袭河南的一天后，社会各界人士、企业等立即做出救援反应，有钱出钱，有力出力，万众一心，驰援郑州。

这一天，热搜的每一条都让人落泪。

但很快，就有细心的网友发现，平常很没有存在感的鸿星尔克，竟然默不出声的捐了“5000万元物资”。

这条消息仅仅发布在自家官博上，没热搜，没营销，知道的人更是了了。

要知道，2020年鸿星尔克年净利润为-2.2亿元，同比，李宁报税后年净利润为17亿左右，安踏在56亿左右。

有的人甚至都以为这个牌子已经倒闭了。

这就好比一个自家余粮都不足的人，硬是挤吧出来一口去救济别人，事后还不大肆宣扬自己做了件好事。

这种偷偷摸摸的行为，一下子把网友给整破防了，不少人跑到官博想去支持一波。

没想到看到官博的那一刻，网友更破防了——堂堂一个大企业的官方微博，竟然连个会员都不是。

看不下去的网友，只能在评论区干着急。

有人跪求官博买一波热搜，哪怕一点点都行。

有人直接跑到老板微博底下，希望能多做点营销和宣传。

但老板说了：“宣传资源留给更需要被关注的灾区。” ≈ 达咩，达咩呦。

既然正主没有“上进心”，网友只能自发充当自来水，做好事，咱就得让它留名！

会员是一个官博最基本的素养，这个牌面，其他官博有的，鸿星尔克必须也得有。

于是，网友你一个月，我三个月的，直接将会员充到了100年后。

吓得鸿星尔克官博运营的工作人员马上发博：“鸿星尔克立志成为百年品牌。”

网友则表示：“虽然我活不到2140年，但我可以在天上看着你再创辉煌。”

这压力瞬间就上来了

。

除此之外，热搜也必须预定上。

如果说以往鸿星尔克的官博互动，是“门可罗雀，无人问津”。

那现在就可以称之为“当红炸子鸡，运动品牌顶流”了。

买不起热搜，网友就一条一条做数据。

终于在22日晚上，#鸿星尔克捐款5000万元驰援河南#和#鸿星尔克的微博评论好心酸#两个词条硬是纯靠网友手动被顶上热搜。

到这，大家仍感觉意犹未尽。

就像吃完面必须喝两口面汤一样，嘴上说完支持，掏出钱包再买一两双鞋才算到位。

这一天晚上，鸿星尔克品牌各直播间破天荒的“人潮汹涌”。

面对热情的网友，鸿星尔克女主播连忙提醒大家：“喜欢的款式可以买，不喜欢的款式可以不买。”

但网友早就“杀”红了眼。

他们说：“别劝 就买 我不听”

他们说“你们工厂缝纫机不冒烟，在场的每一个都有责任。”

他们还说“给我们上最贵款！” 结果最贵的三百多。

女主播越是让大家“理性消费”，大家越是放飞“野性消费”，吓得老板半夜骑个自行车冲到直播间来规劝。

最终，这一场直播单场观看数达201.7万次，获赞2111.6万，销售额99.6万，冲上淘宝热搜主播榜第一。

而往常，鸿星尔克的淘宝直播间最多也就5000多观看量。

此外，抖音数据也同样亮眼，截至目前，该场直播的累计观看数达2493万，在线峰值人数10.6万，销售额达到2285.43万。

一夜之间，鸿星尔克这个品牌就从“被倒闭”变成了“顶流”。

说实话，这背后多少有点网友们的私心 —— 心疼这些年鸿星尔克市占率和营收远远比不上曾经的竞争对手。

2000年，25岁的吴荣光在一栋毛坯厂房里，成立了运动品牌“鸿星尔克”。

当时，国内市场上已经不乏成立数年、经营成熟的老运动品牌 ——

如安踏（1991年成立）、特步（1987年创办）、李宁（1990年成立）等等。

当这些品牌已经开始从代工模式尝试转向发展自主品牌，鸿星尔克才刚刚起步，实在是过于年轻。

并且，此时的鸿星尔克还背负着1000多万元的银行负债，其全部资产就只有300多万元应收账款、几十万元现金，以及一仓库的外贸库存，可谓一开局就是“困难模式”。

更雪上加霜的是，企业刚成立没多久，一场突如其来的台风就让整个厂房一夜之间变成一片汪洋，整个生产线都被摧毁，库存的鞋子也一双双漂浮在水面上......

一边是资金严重缺乏、生产线毁于一旦，另一边是交货日期越来越近，掌门人吴荣光咬咬牙：“输在起跑线，又如何？”

他迅速召集管理人员讨论恢复生产和尽快完成订单的对策，最终，在员工们的共同努力下，保质保量完成了订单。

正是这种“愣头青”式的精神，让吴荣光和鸿星尔克敢于尝试、后起直追。

当时中国服饰行业才刚刚开始形成品牌概念，鸿星尔克就敏锐地意识到，要想在短期内塑造令人印象深刻的品牌文化，就得善用明星代言。

于是，成立仅1年、名不见经传的鸿星尔克果断签下了当红明星陈小春，给自己的品牌打响了第一炮。

接下来的几年，鸿星尔克追赶的速度越来越快。

一句“TO BE  No.1”的广告词，让鸿星尔克在众多体育用品品牌中脱颖而出，火遍大江南北。

在国内市场初步站稳脚跟之后，鸿星尔克又率先走上了股市融资的道路 ——

2005年，30岁的吴荣光带领鸿星尔克在新加坡成功上市，成为中国第一家海外上市的运动品牌。

同年，鸿星尔克又首次入选了由世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的中国500最具价值品牌。

也正是在这一年，鸿星尔克做出了一个现在看来都很超前的决策：

避开竞争激烈的篮球、足球等大球领域，选择以网球为核心进行体育营销！

这一思路，甚至比特步聚焦跑步领域还早了2年多。

2005年起，鸿星尔克开始大肆赞助国内外网球赛事，先后与上海ATP 1000大师赛、中国网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终总决赛等知名赛事合作......

通过一系列的赛事运作，鸿星尔克奠定了自己在网球领域专业形象，也成为当时中国签约网球明星最多的服饰品牌。

在当年“最受欢迎的网球运动鞋”评比中，鸿星尔克与耐克、阿迪达斯形成了“三足鼎立”的局面，一举成为中国网球服饰第一品牌。

而此时，距离鸿星尔克成立，才仅仅过去了5年的时间。

回望这段历史，不得不感慨，鸿星尔克的高光，来的太早，也去的太快了。

2007年，伴随着企业融资和品牌形象建立，鸿星尔克在全国开设众多店铺。

然而，由于“贪大求全”、扩张太猛，选址不科学、管理跟不上、资金流转不畅等一些列后遗症随之而来，许多店铺一度陷入亏损。

时任掌门人吴荣照断臂求生，果断关掉大量亏损店铺，重整渠道结构，让鸿星尔克再一次闯过“生死关”。

但是，随之而来的2008年奥运会，真正暴露出了鸿星尔克的发展危机。

本土品牌李宁败给了外国品牌阿迪达斯，使得后者成为08年奥运会的官方赞助商。

这次失败，让众多国内众多运动品牌都看到了赛事赞助的重要性、越来越注重赛事营销推广，一度陷入了广告的内耗中，比谁在电视上打的广告更多。

鸿星尔克也把越来越多的精力投入到了赛事赞助上，不断在众多国际网球重要赛事上亮相，提升国际影响力。

根据鸿星尔克2008年财报显示，当年营收是28亿元左右。

然而，奥运会前后短短时间内，各个运动品牌都在过度扩张分销网路，品牌不断把货塞给分销商，但产品同质性又太高，导致当时还不成熟完善的运动品牌行业暴露了很多问题。

这次盲目扩张，给整个晋江鞋企直接来的后果是 —— 严重的库存压力。

2012年，积累了许久的库存危机全面爆发，当年甚至有人预测，即使晋江停产，库存的鞋子还能卖3年。

过分的营销、扩张，最终演化成了库存暴雷的危机。

鸿星尔克也没能逃过出货预计过高的错误，导致2009年一整年都在“去库存化”，当年的营收只有19.99亿元，同比下降30.8%。

在去库存后，鸿星尔克有很长时间的一段反思和修整，开始调整战略，重回大众化，试图通过渗透到县级、地级区域的方式，赢得下沉市场。

新一轮扩张计划开始了，鸿星尔克门店数量快速攀升，店铺顶峰一度有7000家左右，一度位列行业前5名。

但在2015年，一场大火又烧毁了鸿星尔克近一半的生产设备，导致鸿星尔克生产停滞，现金流一度断裂。

吴荣照回忆说：“最难的时候，公司手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”

这两年，鸿星尔克一直在默默发展，恢复实力。

我们觉得鸿星尔克一度销声匿迹了，很大原因是它集中在了下沉市场。

2020年，鸿星尔克又发布了品牌营销战略强调“做强县级，做优地级”的渠道下沉方式，并拿出5亿元补贴支持经销商。

而根据其官网显示，目前在售的鞋款中，绝大多数价格在100 - 200元之间，让学生党、打工人普遍都能穿得起。

人们开始发现，在这个童鞋都轻轻松松卖出几百元、随便有一点噱头和联名就能把鞋子炒到几千上万的时代，默默坚持便宜、抗造的鸿星尔克像是一股清流。

而当祖国有难，同胞们受灾的时候，又是鸿星尔克总是第一时间站出来，一股脑掏出了自己一双一双鞋攒下的的辛苦钱，而后并不张扬、转身默默离去。

根据不完全统计，这些年，鸿星尔克先后参加了几十项慈善公益活动，累计捐助的爱心物资和现金已经超过了2亿元。

在新疆棉事件曝出时，也是鸿星尔克第一时间发声：

“一直以来，鸿星尔克产品始终坚持使用中国棉，每年使用数千吨新疆棉。”

“未来，我们将继续坚定支持中国造，力挺新疆棉。”

不仅如此，当时鸿星尔克还在全国各地投放了支持新疆棉的广告：

怕咱们中国籍员工受H&M风波牵连，细心的鸿星尔克还邀请员工加盟...

甚至还表示可以低价入驻商城，弥补损失等等......

其实，在河南这场突如其来的天灾面前，如鸿星尔克一样第一时间驰援的企业不在少数。

比如公司总部在河南的蜜雪冰城，即使身在灾区，仍不忘向重灾区输送物资；

比如连续3年亏损的贵人鸟，也马上挺身而出；

还比如电动汽车品牌蔚来、小鹏、理想，这些新能源品牌其实自己也都过得不太好，但还是分别拿出了1500万、1500万、1000万人民币驰援河南。

这么多有担当的中国企业，真是数都数不过来。

有意思的是，在大家慷慨解囊的新闻下面，有人提到一些外企没有捐款，比如特斯拉。

我想说，捐与不捐，只是企业的选择，我们无需苛责。

但我们应该记得，困难时刻，是谁和我们站在一起。

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