CGO研习社162期 | 《打造团品牌拥抱团时代》
以下文章是针对首席增长官研习社举办的第162期（2021年/7月/22日：周四）进行回顾，主讲人是【社团电商实战专家、团品牌新零售倡导者李保林老师】。本次分享的主题是《打造团品牌拥抱团时代》。主要分为以下7个板块（以下内容略有修改）：
1、团品牌会不会出现；
2、团品牌如何界定；
3、团品牌能不能发展；
4、团品牌的价值；
5、团品牌如何打造；
6、团品牌的终极目标是IP进化；
7、团品牌如何传播；
非常感谢米多首席增长官研习社的邀请，本人是Bolin|新零售营销服务机构首席顾问李保林，今天非常荣幸可以来社群进行分享。下面开始进入主题：
我认为2021年是团品牌的元年，前段时间专门写了一篇文章，《打造团品牌 拥抱团时代》，引起了众多的围观，讨论、质疑、认同各种声音铺面而来，今天再论团品牌。
团品牌会不会出现，这是大家最争议的话题。
先不讨论团品牌，先说说品牌。
什么是品牌，众说纷纭，没有统一定论，仁者见仁智者见智。品牌是个舶来品，最有名的是形象说、资产说、关系说三派学说。这个比较复杂，其实我理解品牌的本质就是概括信息、标记、符号、区分、降低用户选择成本。再小的企业/个体都有品牌，都有符号、都有标记，都有基础信息，都是用来区分你我、让用户快速找到自己的。
从这个角度上讲，团品牌出现与产品价格高低，体量大小没有必然的直接关系，团品牌就是一种区分，就是一种符号和标记，只要它依附的场景存在，它的标签就会有。
团品牌如何界定？
团品牌如何界定，我认为只要它的营销重心和销售承载在社团渠道超过企业整体50%它就是团品牌，否则它就不是。团是它的标签，是它的调调，和价格、和体量没有必然关系。产品价格决定品牌的层次，销售体量决定品牌的行业地位和市场影响力，与身份标签无关。
中国市场广阔，区域发展阶段差别较大，消费者消费层次多样，也注定了品牌诞生和品牌发展不同于西方市场。西方市场品牌诞生是单极CIS驱动，自上而下，高举高打；而中国市场品牌诞生则是CIS和渠道双轮驱动模型，更多时候则是渠道驱动，由销量托起品牌，由渠道成就品牌。
改革开放几十年，中国市场发生了4次大的社会渠道关系变革：1999年超市大卖场渠道崛起，2010年一类电商平台渠道崛起，2016年直播电商渠道崛起，2020年社团渠道崛起。
前三次渠道崛起都伴随着渠道的崛起诞生了大量的时代渠道品牌，迄今为止还有大量的品牌活跃在今天的市场上，部分品牌还主导着今天市场的格局。2020年社团渠道的崛起也一样会诞生大量的团品牌，注定部分品牌也会主导明天的市场格局。
团品牌顾名思义就是社团渠道的品牌，与超市品牌、淘品牌、播品牌类同；依附于社团渠道、随社团渠道发展而发展，相互依存，相互促进，共同发展，共同繁荣。
团品牌会不会出现？
团品牌会不会出现需看四个维度：
（一）：社团商业模式是否先进，能否代表先进的社会生产关系方向；
（二）：社团渠道作为独立渠道是否崛起；
（三）：单一社团渠道能否支撑品牌生存发展；
（四）：用户心智是否已经占位。
社团商业模式自2017年萌芽，历经4年，3代涅槃重生，已经迭代到3.0版本的下半场：互联网权贵资本主导的社团平台阶段，可以说模式已跑通验证。社区电商凭借预售自提次日达，集采集配社交信任流量裂变，已是第三次商业零售革命的旗手，已经被业内称为第三代电商，是现有商品流通的供给侧改革和消费者消费体验升级的优化和迭代。
截至2021年3月份，互联网社团平台已经覆盖全国90%的市级市场，不出意外上半年90%的县级市场也会被覆盖。庞大的市场网络造就了社团渠道快速崛起，不同于传统商品流通供给方式保证了社团渠道运营又相对独立，成为了一道让众多企业又爱又恨的靓丽风景线。
3月底美团优选GMV官宣数字已逼近千亿大关，但这也不足整个社团赛道10%。社团赛道社区电商、社区团购、新店商、团批、社群电商五大势力集结生鲜、标品、本地生活服务三大领域已是万亿赛道规模。
社团电商以便利、信任、极致性价比、预售自提次日达狂拦了众多社区居民，形成了一个相对固定的用户圈层，历经4年市场教育培养，这个圈层已有了集体习惯，已有了用户心智烙印。
团品牌能不能发展？
团品牌能不能发展关键看社团电商这个红旗能聚多久，规模能做多大，市场有多少人参与。
社团电商这个红旗能聚多久，我认为5-8年这不是问题。社团商业模式已验证和跑通，截至目前中国80%的互联网头部企业已下场角逐并且是一级核心战略业务，根据头部互联网企业的发展路径和战略惯性，5-8年是需要的。
另外，国家层面陆续出台“九不得”等管控政策，说明官方已认可认同，下一步定会逐步规范和出台行业发展及规划政策，这一定是一个中长期战略。新玩家也正在不断入场，比如金融，物业，大型商业连锁，物流商，这都会推动行业发展和促使行业变化，短期内都不会停止。
社团赛道规模能做多大，目前已是万亿赛道，未来无限想象。社团电商集结生鲜、标品、本地生活服务是同城零售的新势力，是同城零售商业模式的升级和迭代，是品牌商业务增长的新路径，是品牌商品牌传播的新渠道，是品牌商粉丝聚合的新场景，是品牌商实施BC一体化的新工具。
社团电商预售自提次日达商业模式本身的特性就决定了是区域为王，就决定了是同城零售。从团长到平台到供应链到厂商，从网格仓到中心仓到共享仓协同仓，从生鲜到标品到本地生活服务，从用户到社团到资源商到资本商，可以说涉及面众广。尤其2021年之初头部品牌商的拥抱宣告了一个时代的开始。任何一个商业模式的发展和成熟都是由品牌商参与和推动的。
团品牌的价值
团品牌是一个新生事物，它最大的价值在于依附于社团渠道，形成了一个不同于传统4A营销体系的品牌解决方案。
传统4A营销体系品牌解决方案是企业立场，团品牌营销体系品牌解决方案是消费者立场，这就决定了出发点不同，路径不同。
换句话说，团品牌的打造是具有中国特色的市场品牌构建路径，是以资源以少击多，以寡击众的小家碧玉型李云龙式打法，这给中国众多的中小企业有非常强的时代价值和借鉴意义。得一渠道者为胜，得一城邦者为王，这对于大量的中小企业者，足矣。
团品牌如何打造？
团品牌如何打造，我总结有6大路径：产品重构、颜值再造、爆品领航、善于种草、精于服务、深度捆绑平台。
团品牌是消费者立场，产品是团品牌万箭穿心的第一把尖刀。社团电商以人为本，通过社区半径社交信任自我裂变，产品复购和口碑营销是第一驱动力。
目前大多企业只是看到渠道红利，一拳打天下，没有将渠道细分、品牌区分；没有将产品分级，结构丰富立体；没有将产品规格区分，型号搭建完整；没有进行组合创新，丰富价值呈现；没有悟透价格，读懂消费者；没有管控抓手，价格失控，等等产生了很多的问题，也造成了众多企业对社团电商的误解和偏见，这都是产品的匹配策略出了问题。团品牌打造，首要问题就是产品重构。
社团用户画像25岁-40岁已婚女士为主，多为90后，是移动互联网时代的原住民，对美学的审视和事物的理解有自我的逻辑和国际及民族视野，对传统的视觉包装产生了认知抗拒和审美疲劳，团品牌要走进精准用户的心理就必须要颜值再造，跟上用户的步伐，融合简约不简单、动漫、二次元、国潮风、民族风，回归产品本身质感。
品牌发展一般要历经4个阶段：声誉产品、产品声誉、品牌声誉、IP，团品牌发展也不例外。受企业资源的制约和新渠道新用户认识认知认同的差异化，企业的团品牌化之路注定是阶段性的。没有爆品领航，没有尖刀开路注定是坎坷的。
社团电商是基于社交信任流量裂变的，不种草就没有认知，不认知就没有认同，不认同就没有交易，没有交易就没有关系，没有关系就没有口碑，没有口碑就没有复购，没有复购就没有爆量。
当下，可以说种草能力是一个企业品牌生存和发展的核心壁垒能力，没有内容种草，没有价值输出，就不能号令万众粉丝，就不能构建品牌社交货币。团品牌种草需要因地制宜，需要打通买手/团长/用户三级链条，需要深度挖掘信任背书直至USP语不惊人死不休，需要文图视综合输出，人网电网地网三网立体分发和传播互动，需要各宗大咖代言，需要沉浸式多级试吃试用。目前团品牌如马大姐国民糖果、千味小厨健康食材、土姥姥新疆牛奶没有一个不擅长种草的。
团品牌的发展离不开社团平台的反哺和助推，可以说一荣俱荣一损俱损。社团平台是新生事物，业务运营逻辑不同于超市大卖场和一类平台电商，有自己的商业特性和运营规律，有其独立的选品倾向和时间节奏，作为团品牌运营的主体必须要建立专门组织专注沟通服务，必须按照合规制单减少流程沟通障碍，必须按时交付产品杜绝缺货漏货，必须积极参与平台大促小促各种专项活动，加大客情维护和关系维持，必须会善用经营数据和运营规划来引领买手对品类的判断和理解，来构建品牌的差异化价值和文化壁垒。
团品牌第一阶段的成功是深度捆绑社团平台。你中有我，我中有你，携手发展，共存共荣，是品牌商和渠道商厂商一体化的最高境界。团长是社团平台发展的基石，但平台对团长的激励受模式的制约却很有限，团品牌如何能够穿透平台驱动团长，这需要硬实力。
当然，品牌专营，产品专供，品牌联名，ODM代工都是经典路径。
团品牌的终极目标是IP进化
团品牌的终极目标是IP进化。企业通过声誉产品和产品声誉沉淀下来的品牌只有破圈跨渠才有号令全渠全网的能力，才能成为品类的代名词，才能成为圈层的logo，这就是IP。IP天然是品牌，品牌不一定是IP。换句话说，需要用钱来传播的是品牌，不需要钱来传播的是IP。IP是社交货币，自带流量，可以穿透线下社群网络三度空间，可以打通认知关系交易三位一体。
团品牌打造IP化需要保证基础架构产品的前提下时时推出话题性流量性时代性产品，以保证产品品牌不被流量困扰，不被市场遗忘；需要把产品/服务道具化或者仪式化，才能促使品牌具有情感、情绪和温度；需要造节，不断的打造长期的活动IP，使之成为文化符号乃至精神信仰；需要将产品/服务进行宠物或者伙伴化比拟呈现，以来降低与消费者沟通成本。
团品牌如何传播？
团品牌也需要传播。团品牌传播不同于传统4A营销体系传播。团品牌传播偏向消费者立场，属于新零售思维，在意用户反馈，关注与用户互动。它有7大步骤：溯源-内测-试样-内购-预售-上线-制造热销。
关于团品牌如何打造，团品牌如何传播，方法和方法论受篇幅限制不再过多阐述，另立文字沟通交流。
2021年是一个时代的开始。新的世界在崛起，旧的世界在撕裂。团品牌是时代的品牌，是历史的红利。
团品牌不是因为看见而相信，而是因为相信才会看见。
未来十年，团品牌中希望有你有我。
首席增长官研习社分享总结：
非常感谢李保林李总的分享。经由李保林李总的分享，接触到“团品牌”这一名词，并清楚团品牌顾名思义就是社团渠道的品牌，与超市品牌、淘品牌、播品牌类同；依附于社团渠道、随社团渠道发展而发展，相互依存，相互促进，共同发展，共同繁荣。
团品牌的发展与社区团购的发展息息相关。引用李总的原话便是：“关键看社团电商这个红旗能聚多久，规模能做多大，市场有多少人参与。”
当下，社团电商集结生鲜、标品、本地生活服务是同城零售的新势力，是同城零售商业模式的升级和迭代，是品牌商业务增长的新路径，是品牌商品牌传播的新渠道，是品牌商粉丝聚合的新场景，是品牌商实施BC一体化的新工具。
团品牌作为新生事物，可以很好地依附于社团渠道之上，并且打造具有中国特色的市场品牌构建路径，这对于以细分市场为主的众多中小企业很有借鉴意义。而社团电商的发起原则为“社交属性”，基于“以人为本”的原则，通过社区半径社交信任自我裂变，产品复购和口碑营销是第一驱动力。
并且，社区团购是一条很好地分析用户画像的途径，其中以25岁-40岁已婚女士为主，多为90后，是移动互联网时代的原住民，也是当下家庭消费的主力军。以及，通过社区KOC/KOL的宣传与推广种草，可以很好地起到为品牌宣传的作用，以及具有良好的效果。团品牌要深度发展并深入人心，获取受众的青睐，就需要深度绑定社团这一平台，充分利用好社团这一丰富的渠道，并进一步利用渠道优势、抓住忠实种子用户，进一步孵化与裂变，对于团品牌而言是无往而不利的。
想要发展团品牌的第一步就是抓住社团渠道、读懂消费者、勾画用户画像。其中，“用户画像”可以通过以“一物一码”作为连接与品牌之间的桥梁，赋能产品并通过产品触达用户，让品牌商可以很好地抓捕用户数据信息，并构建用户数据库、勾勒精确的用户画像、得出准确的消费群体，知道消费者喜欢什么、想要什么，并围绕特定的消费群体的需求进行产品研发、升级与宣传，以获取用户的“芳心”。（详情请看文章：都玩一物一码，为什么可口可乐一年能够卖197亿？）
其次，依附于社团电商上的团品牌同样是基于社交信任流量裂变的。而裂变最快的方法就是“种草”，正如李总所说的“不种草就没有认知，不认知就没有认同，不认同就没有交易，没有交易就没有关系，没有关系就没有口碑，没有口碑就没有复购，没有复购就没有爆量。”基于云店系统的动销在线化能力，品牌商需要借助市场热点和产品卖点创造场景化的活动内容，用促销费用的推力和品牌费用的拉力驱动终端零售店老板将活动内容导入微信社群，再通过云店系统的用户运营能力识别和激活每个微信社群内的KOC，进行社交裂变，进一步反向激活线下终端零售店的销量。（详情请看文章：守正出奇，舍得酒业营销数字化转型的差异化打法赢得市场）
借助云店的模式可以很好地为品牌内容输出，并构建起社区的信任社交团体，为品牌作背书。经由一物一码将用户引至线上私域，再借由云店为品牌进行裂变，可以很好地实现了“线上线下一体化”的良性闭环，这也是滋养团品牌的肥料，只会让团品牌更加壮大！
为了更多的企业看清营销数字化的先行者们都干了些什么？历经了怎样的变革？营销数字化背后的逻辑是什么？在线化能力是什么？如何实现BC一体化？我们先围绕酒行业推出了《中国酒业营销数字化白皮书（2021版）》（点击小程序了解详情）
更多行业（饮料/母婴/日化/茶/数码/食品等）营销数字化白皮持续更新中，现诚邀更多有志之士参与创作（添加“midoowx1”了解详情）
如何打造新代数据驱动型企业？如何构筑营销的数字化底层？由米多、弯弓、数字化星球、首席增长官研习社共同举办的《2021第三届中国酒业营销数字化峰会》将于7月31日在广州隆重召开。本届大会为您揭晓营销数字化的奥秘！！！
下为大会议程
添加下方二维码报名参加：
往届精彩回顾，点击图片了解详情👇👇