优酷《火星情报局》凭什么能让冠名商清扬放弃传统的赞助商权益？
今天聊聊网综营销。
因为一大批网综在过去一年如雨后春笋般长了出来，并各处开花结果，个别热门网综的冠名费用甚至超过了电视的热门综艺节目。马上，又会有大批热门的网综将会迎来第二季或第三季，希望这篇文章对品牌主们有点用。
先说一个真实的故事：大叔作为甲方的公关负责人，前几天接待了优酷的销售团队，后者重点向大叔推荐了今年及明年的网综，其中谈到大叔最期待的《火星情报局》的时候，对方则一句话带过了：“这个节目第二季的所有赞助已经全满了。”这或许能说明现在的网综营销的一个现状。
今天下午，优酷在金投赏做了一个专场，邀请节目制作方、冠名商代表，以《火星情报局》为例，分享其在网综营销方面的案例。大叔认真地学习了一下，总结了一句话：品牌主们，别只盯着电视综艺了，赶紧投身网综吧！
理由如下：
1、《火星情报局》第一季为什么能招商1.5亿（7个客户）？
崔延宁：
（优酷土豆内容营销副总裁，15年数字营销经历，曾任职于实力媒体及凯络中国，从事数字营销、社交媒体与移动营销等相关工作。2016年初加盟合一集团（优酷土豆），专注于内容营销相关领域的发展与开拓。）
《火星情报局》是由优酷和银河酷娱联合出品的网综，第一季节目里面有七个客户，这个我相信也创了很多网综节目、甚至是综艺节目的先河。而且七个赞助商，很多都是我们叫作“快销”行业的。快销行业赞助综艺节目，是有先天性的。
他们对于综艺节目里面，对于产品、对于品牌权益的需求大部分是一致的，很多时候他们要求：我要有清晰的LOGO露出，我要现场有产品的露出，摆在什么位置，这个位置要醒目，然后要占据屏幕多大小的位置。如果最后在合同里做不到，结束之后我有专业的代理公司去拿着秒表、尺子去数的，如果没有达到你要赔我东西的。
很多初期都是“曝光权益”的需求想法，所以如果很多个快销行业进入同一个综艺节目，而且诉求都一致的话，这是非常可怕的一件事情。我们把7个客户都引到一间屋子里了，但是这个问题还要解决。不能说大家的需求一致的，我们就摆在一起一起露，这样也是不行的，必须要从商业权益的创新上去考虑。
所以大家才会看到，我们和节目团队跟监制团队一起想出来一些商业团队的表现方法。包括：用歌舞的形式、桥段的方式，彩蛋的方式。甚至提案本身就把广告融进去，而且并不是非常生硬的讲一个产品如何好，一定是有机的结合的。
我相信很多客户、很多代理公司做事情的时候讲究按流程来按部就班，节目开始之前要提前两个星期或者一个星期告诉我，我的产品设计话题是什么等等这个要讲清楚的。但是我们的团队都做不到。为什么呢？因为这个团队专业就专业在这一点，他不是拖延症，不是拖到最后才做这个事情。他们会去看整个互联网世界里面现今，当下最热门的话题是什么。我的客户的产品，能不能跟这个话题结合起来，在拍摄的时候形成一个爆点，这样拍出来的商业桥段才能够被大家所传送，才能够被大家所传播。
所以代理公司和广告主，他们可能会有点不安，但是我们的整个导演团队、设置组团队确实是要求做到这一点的，所以很多看到是这样产出来的。我们未来也会是这样，商业权益有不同的表现方式，如果大家需求一致，必然我们要去产生差异化，让每一个金主投入的预算ROI，我们必须给每一个金主能够有一个满意的答复，有一个能够凸显品牌调性的商业权益的表现方法。这个实际上是我们不断的磨炼自己、磨炼团队才产出来的。
2、《火星情报局》为什么能成为爆款网综？
李炜：
（银河酷娱创始人CEO，优酷与银河酷娱联合出品的《火星情报局》成为2016年最火的网综节目。曾先后任湖南电视台首席记者，制片人，湖南广播电视台办公室副主任，芒果传媒有限公司行政总监）
我和火星情报局总导演胡明及团队一开始就有一个主体认识，总结起来就叫“新奇特”。我们希望是一个全新的节目模式，并且一定要坚持原创，拒绝了购买版权的模式。第二就是“奇”，我们希望这是一个奇思妙想的，贴合互联网、贴合年轻人的，二次元的节目。第三个是“特”，节目一定要特别，与众不同，所以当时想的名字就是《火星情报局》。
所以我们在想，主持人是谁呢？一定是新的，所以我们锁定了汪涵，因为汪涵从来没有做过网络节目，他连微博都没有。我觉得他来做一档网络节目，应当是新的。我们的节目模式也是，我们内部大概跟优酷内容中心，我们自己大概推翻了七个版本，我们做了两个样片。我们确实花了很多的时间和精力，我们从去年的6月开始筹划一直到今年的4月才上线，我们用了10个月的时间在内部打磨，包括汪涵跟我们聊节目的时候说：“我们不着急，我们不要想着什么时候一定要上，这个节目什么时候做好了，我们什么时候觉得满意了再上。”我们可能也是特别任性，一个样片就做了两百万。就我们内部几个人看了之后，说：不能给任何人看，就删了。然后又做了一个样片，十个月的时间里面我们花了大量的时间、物力、财力，最后才拿出来了《火星情报局》这样一个纯原创的综艺节目。
这个背后肯定是我们对互联网的敬畏，对这个行业的敬畏，也感谢金主爸爸妈妈能够给予我们这么多的支持。我刚才一到互联网，说：你这个招不到商，做的再好也不会开机的。所以很感谢金主爸妈，应感谢优酷从一开始到上线，包括到宣推，我们的节目成本可能不是很高，但是我们宣推很厉害，满大街都可以看到《火星情报局》的广告。
3、清扬对冠名《火星情报局》的KPI和ROI是什么？
唐洁（联合利华 清扬品牌副总监）：
我先分享一下清扬和《火星情报局》是怎么结缘的。应该差不多是在一年前，也就是去年的10月份左右。当时我们决定和这个节目合作的时候，我必须要说内心深处如果没有一些小忐忑肯定是骗人的。因为在节目播出之前，中间都没有一个人敢打包票说：“它一定会成功。”清扬不仅有勇，并且有谋。
联合利华与优酷的战略合作具有长远意义，现在大家都知道是内容营销的井喷期。正所谓得内容者得天下，现在是内容为王的时代。优酷作为中国视频网站的领军人物，它已经承载了很多丰富的、新鲜的内容的这样子一个平台，它过往的很多经历，包括我们现在讨论这样的《火星情报局》的案例，也更好的证明了它有这样子的超前布局以及实力，这是第一点。
第二点，清扬和《火星情报局》天生真的就是一见钟情式的，这里也允许我5秒广告一下清扬。其实大家都知道清扬是联合利华旗下全球很著名的一个去屑洗发水品牌，其实从清扬本身来说，我们一直倡导是：“无懈可击，无须隐藏”，我们也鼓励消费者有更自我、更自信的生活。《火星情报局》作为一个敢于为先，在这样子的从内容到形式上，是一个非常非常新颖，以及独具一格的网综节目。我相信其实从品牌概念理论上，你想各个火星，包括您自己本身也做过特工。各个火星特工都是身怀绝技，侃侃而谈，讲述目前、当下最流行的东西。在这个来讲，我们的精神层面是高度契合的。最后让我们吃下定心丸的是优秀的伙伴，才华横溢的伙伴及他们的努力，让我们觉得这次合作是水到渠成，一拍即合。
首先我还是要回到清扬品牌。从这个品牌本身的整个团队，包括整个品牌调性来说，我必须要说：我们的胆子一直很大。可以想像一下，若干年前依然还是卫视当道、几星上台的时候，我们已经做了清扬无懈可击三部曲，我们当时是独家定制剧。包括近期的一些音乐节等，其实清扬一直尝试做一些有别于其他品牌的活动。
讲到目标，其实在座很多都是我的同行。我相信对于我们每一个人而言，品牌知名度、品牌美誉度、品牌渗透率，包括最后的销量拉升，永远是一个恒古不变的话题，永远是放在我们前面的一个恒古不变的KPI。但是我必须要说跟火星的合作，我不能用传统的方式来计算，我没办法算。为什么？以往我们通常是80%的所有的精力都放在，来同学们看一下前贴，看一下角标，看一下口播。包括，桌子上放什么样的产品，要露出几秒。这是非常非常传统的做法，而我们这次跟火星的合作恰恰把20%放在这些传统上面。当然，这是一些最基本的权益你们还是要给的。
但是有更多80%，我们放在哪里？放在内容，灵魂深处的契合。金主品牌方很多的想法不是单单品牌，单单节目组自己想出来的，而是我们互相擦、忽然撕B，互相影响和互相启示的结果，所以这是一个必然的过程。
回到传统与非传统，如果你要问我。其实还是这句话，因为我们胆子很大，我必须要说我没有一个非常清楚的KPI在这边来衡量，但是回到刚才一个更鼓不变的那些KPI。我相信我今天作为金主代表坐在这里为优酷，为《火星情报局》吆喝，已经是一个最好的证明了。
4、为什么网络综艺越来越更受品牌主青睐了？
宋秉华：
（优酷土豆娱乐节目中心总经理，优酷大型自制综艺节目《火星情报局》、《拜拜啦肉肉》、《穿越吧厨房》、《美女与极品》等担任总监制。曾在湖南卫视、旅游卫视及山东电视台任职。2013年11月，加盟合一集团（优酷土豆），长期致力于网络综艺节目及其运行规律的研究。）
我觉得内容营销大概三个阶段：20多年来的中国电视一直在走第一步，叫：如果把软植植入的不动声色或舒服。比如：不着痕迹。其实这是一个悖论，这是不可能存在的。品牌怎么能够接受不被关注呢？第二个阶段，我觉得就是前辈马东老师开创的“花式口碑”的事情。花式口碑这件事情迅速的在网络上消耗掉，然后迅速的进入到《火星情报局》开创的利用综艺手段为客户的产品和品牌打造记忆点。我们的理念不是我做一个广告不着痕迹，我们的理念是做一个广告明目张胆，大张旗鼓的告诉你“这是广告”，但是我确保你“这个广告很好看”，这才是比较核心的点。
所以我们看到火星上呈现出来的手段，都是为了制造这种记忆点，比如在节目正常进行，任何节目都不会中断的情况下忽然插入一段黑客入侵到《火星情报局》的系统里面的视频。画面就是正常在说话的时候断掉，然后直接进内容，这种开创性，这种能够为客户提供很深的记忆点，同时又确保它是对观众来说是可看性的东西，我觉得这是《火星情报局》开创的，从《火星情报局》之后有大量的节目就开始模仿这种综艺化的表现手段。
李炜：火星第一次在上海发布的时候，我在台上就跟所有的金主们有一个承诺：你们冠名了《火星情报局》第一季觉得不满意，第二季不要你的钱给你补。我们是个创业公司，我要活着。我觉得到了一个新阶段了，以前我们在台里做节目，做节目的是做节目的、做广告的是做广告的。内容团队考核的是收视率，广告团队考核的是收益的KPI考核。在我们公司，其实这两者是合二为一了。我们才是真正的制播分离，我刚刚说了：我招不了商就开不了机，开不了机所有的都呈现不了。
我们主动的走到客户这一边，帮他们去考虑他们的品牌调性怎么来做。我们要转变我们的传统思维，转变思维还不行，还要改掉，就是要改掉我们过去的这种客户来了，看到客户代表来了，防狼一样的，他们要权益。我们刚刚看到所有片子里面的演员全部是我们的导演，他们可能花在广告创意上的时间精力比花在内容上还要多，确实是这样。
因为他们这样逼我们，每个人都说：你如果不这样我就撤单，你如果不那样我就撤单。当时我就问：“他们会不会撤？如果会，我就撤。”最后是什么情况？最后是我们第一季七个客户，到今天都成为了我们的朋友，并且很多客户都愿意去追第二季、第三季。还有一个，就是我们特别引以骄傲和自豪的，就是我们确实在广告营销这一块开创了很多“第一”。
我们在这一季里面，我们又想到了更多更好玩的，在其它综艺里面从来没有玩过的。因为这个节目，如果我们是创意公司把它变成产品，这个产品长什么样我决定。还是开始我说的“新奇特”，我们一定会有新的广告的玩法、特别的玩法。我们现在所有的思维都是这个思维。第二季我们包括有舞蹈秀，刚刚说是歌，是用歌曲的方式给客户打广告，我们会有舞蹈秀，还有合唱团的秀，还有事件秀。我们会为客户去做很多事件。
所以我觉得第二季请大家一定要期待，并且所有的广告相关的，我觉得我们都可以一起探讨接下来怎么把这件事情玩的更有意思。我们的节目是11月4号首播，我们在舞美上面全新升级、话题全新升级，广告全新升级。我希望客户看完后马上找我：“李总，我能不能再多给你一点钱？”