客户体验改进一直在路上

文/张保强

在市场化、全球化的今天，特别是在全球新冠疫情的冲击之下，每个产品背后无不凝结着人对人的服务体验：小到口罩洗手液，大到直播带货，某种意义上，连美国大选都是一种体验，选民在参选中的体验直接决定他们将手中的选票最后投给谁，正如那句话所说“人们用感性下决定，然后用理性去证明它”。体验无论大小好坏都在深深影响着我们的决策和行为。本文以终为始，从客户体验的目标出发，研究客户体验的重要价值，及其决定因素，并讨论了客户体验改进的一般原则，客户体验创新的重要过程，中间间杂着互联网客户体验的实践、线下门店的客户体验实践等多个案例。

一、客户体验改进的目标是客户满意

当然，现在我们谈客户体验肯定不再是客户看到产品的时候所对应的视觉感受这么简单，它贯穿了产品在设计、营销、制造、流通、宣传、交付、售后服务的全过程，对每个产品商家而言，可以说生产即服务。

那么，客户体验什么时候成为一个好的客户体验呢？我们就必须谈到客户满意这个老生常谈的概念。菲利浦·科特勒认为，满意是一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果，与他的期望值比较后所形成的感觉状态。换句话说，客户满意是客户对企业所提供的产品或服务的直接性综合评价，是客户对企业、产品、服务和员工的认可。当产品或服务的实际消费效果达到客户的预期时，会让客户满意；否则，就会导致客户不满意。

没有比较就没有伤害。正因为坏的体验屡见不鲜，比如每年消费者权益日315晚会上的各类曝光，对照之下，好的体验才更让人印象深刻。同时，体验的相对性，也推动着本来做得不错的体验不能固步自封、千篇一律（如每年的生日祝福短信），而是要有创新。

可以说未来的竞争是人才的竞争，更是服务创新的竞争，通过专业的服务体验人才和团队，为客户和社会营造积极、难忘的人生体验，这才是服务的价值所在。

二、客户体验满意对企业到底有多重要

客户体验做到“不差”不就行了吗？花那么大力气就提高一点点值得吗？一份调查研究报告表明，客户满意虽然是对过往服务的打分，但是会直接影响客户未来的决策，也就是客户下一次购买行为。客户保留率与满意水平正相关，如下表所示：

再来看一组数字，不满意的客户中只有4%真正投诉了（让商家知道了），剩下96%不投诉，但也不沉默，而是在下一次购买时离开你（而商家根本不知道他们曾经不满意）——换言之，如果你有1个客户投诉了，那么其实还有24个人心里也不爽。

那么，投诉的这些人中，即使得到了快速的处理，还是有20%会流失掉，更不用提那些投诉未被妥善处理的情况。

说了这么多，一句话：“客户实际不满意的水平要比我们看到的严重的多”，而这些都在影响和改变着客户的认知和行为，为下一次采购决策“用脚投票”。正因为如此，很多服务企业或互联网企业，都引入了CCO的职位或相应的客户体验改进实体组织。用来对客户在全渠道、全流程的体验进行识别、试错、共创和改进，比如阿里巴巴，比如某信用卡中心的体验官，比如某互联网企业的神秘访客项目。

请记住这世界上的企业只有两条路，一条是通向基业长青之路，一条是通向倒闭破产之路，这背后的分页就在客户是否满意。

三、客户满意究竟是对什么满意

客户可能是对耐克的“Just do it”的实干精神挑大拇指，也可能是对华为交付工程师在2012日本核电站泄露事件中逆行抢修通过新设备的行为称赞有加，或者选民已经厌倦了懂王（TRUMP）的无稽之谈和说话时唯我独尊的预期，或者人们对德国SIMENSE电器的可靠耐用品质心生好感，又或者对里兹卡尔顿酒店的贴心服务心生感激……如下图所示。

有时这种满意是互相激荡和叠加的，比如因为对日本某个导游的服务满意，转而对日本的整体旅游设施和服务理念交口称赞。当然这对商家提出了更高的要求，就是不能知识包装做得好，服务也要跟上，视听也要震撼，设计和产品的理念也要打动人心，可以说企业越来越难了。有时企业不禁要问，我的资源就这么多，我应该先做那个呢？

其实，我们首先要有一个“基线衡量”，就是现在客户对自己的评价水平如何，这些评价拆解下来到底体现在哪些方面？

阅读全文：《客户观察》2020.11创刊号 总第1期 p17-p24

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