华熙生物(688363) 董事长赵燕：华熙为什么要选择从原料到药械、到功能性护肤品、到功能性食品，全...

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“我们想要解决占领消费者心智（的问题），就要解决4认，就是认知、认识、认同和认购。

 

认知就是要有信息的触达，

 

我们华熙生物怎么解决从认知到认同？

 

我们要做功能性食品，因为食品的决策链路短，而且购买的频次高，还有他自己就能完成体验，不需要去交互，不需要去商量，好不好他自己就能判断。“

 

“我们公司的宗旨是为人类带来健康美丽快乐的生命体验，我们的使命是让每一个生命都是鲜活的。我们追求的目标就是你活到120岁的时候，你还是鲜活的，怎么来验证你是鲜活的，就是能蹦能跳能吃能睡。“

 

“功能性护肤品这个词，可能是在2018年我最早提出来的，那个时候只有化妆品和药妆，但华熙是做生物科技的，所以我提出来怎么删繁就简，真正的去解决我们皮肤的健康问题，还是关注生命健康。“

 

“所以我说一个企业的生命力来自于两个能力，一个是我底层的持续不断的创新能力，一个就是能不能赢取消费者，有没有持续不断的经营能力，这是华熙的两个能力。“

 

“最核心的基础是华熙的研发驱动，这是树根，中间是我们的产业转换，什么叫产业转换？研发是从0~1，产业转换是从1~10，10~100，

 

所以华熙在除了自己有30多个工作室，有六大研发平台以外，我们和全球顶级的生物研发中心，创立了20多个创新中心，来支撑我们有源源不断的创新产品出来。“

 

“为什么我们的视频，直播能够兴起，

 

大家更是选择对这个人的信任。因为你和我是同一类人，你已经替我去把了关，我就省了很多事，我喜欢你，我也就喜欢你跟我推荐的产品，这就是圈层它细分显著。

 

z时代的人现在比其他的代际更容易受圈层的影响，应该是高于其他代际的2.5倍。现在全渠道的这种触达已经成为了一个常态。“

 

“故宫口红是华熙2018年和故宫合作，故宫授权的IP。这是我宣布华熙从b to b向b to c进军的开门一脚，因为我要想向别人证明，全世界很多的b to b公司都梦想着要向b to c发展，但是做成的应该很少，华熙在这条路上应该说是探索了一条路出来。“

 

“故宫的国务院前院长单霁翔，他每次出去演讲必要说这个，他说这个产品是中国的科技和文化的完美结合，让中国文化可以拿到手里，随时从包里拿出来，你可以去欣赏，还可以用。“

以上是华熙生物科技股份有限公司董事长兼CEO赵燕，日前在“安泰交响“新零售主题论坛上分享的最新精彩观点。

医美龙头股华熙生物之前发布的2021年第一季度报告显示，报告期内实现营收7.77亿元，同比增长111.12%；归属于上市公司股东的扣非净利润人民币1.39亿元，同比增长48.27%。

本次新零售论坛上，赵燕详细介绍了华熙生物经营模式的三个维度分别为深度，高度和广度，新零售中华熙“人“，”货“，”场“的概念，介绍了占领消费者心智的路径需要通过认知、认识、认同和认购来达成。

华熙生物持续以解决消费者痛点为导向，以强大的研发能力为基础，建立品牌新生态，实现让每一个生命都是鲜活的终极目标。

聪明投资者整理了演讲全文，分享给大家。

一家全产业链的生物科技公司

今天非常高兴来到上海交大与大家分享，华熙生物是一家做生物材料的生物科技公司，说起生物科技公司，如果不是学这个行业的，可能不知道。

简明扼要来说，我们是一家用细胞工厂去生产人体生命健康所需要的生物活性物的一家企业，我们主要聚焦在功能糖和氨基酸这两类物质上面，氨基酸实际上就是（组成了）蛋白，所以现在我们已经成为了一家全球全产业链的公司。

在20年前我投身于企业的时候，它是做透明质酸物质，现在它已经成为了一个全产业链的平台公司，理论上来说我们可以通过细胞工厂去生产我们人类所需要的万物。

为人类带来健康美丽快乐的生命体验

让每一个生命都是鲜活的

今天我给大家分享的题目是，消费者为核心，实现新零售的变革，因为今天我们叫“安泰交响”，主要是来分享新零售新机遇，和新挑战。

我们是一家生物科技公司，这也是我第一次以这样的内容来面对大家。

刚才说了，华熙生物是一家全产业链的公司，我们应该是从2018年才真正的进入to c端。

华熙生物在2012年以前是b to b公司，到了2012年以后发展为b to b to c，

因为我们除了原料还有药械端，到了2018年以后，我们才向下游延伸做to c端，所以我们也是一个新进入的小学生。

我们公司的宗旨是为人类带来健康美丽快乐的生命体验，我们的使命是让每一个生命都是鲜活的。

解释一下什么叫鲜活，就是我们20岁有20岁的生命状态，80岁有80岁的生命状态，

现在理论上来说人应该能活到120岁，但是我们追求的目标就是你活到120岁的时候，你还是鲜活的，怎么来验证你是鲜活的，就是能蹦能跳能吃能睡。

深度——以研发创新为驱动制做原料

下游覆盖医药级，护理品，食品级企业

华熙生物是一家生物科技公司，我们主要从三个维度来做经营模式。

一个是深度，这是我们发家之根本。

我们的深度是以研发创新为驱动制做原料，我们的原料端的玻尿酸现在已经成为了研发，生产及市场占有率全球最大的一家生物科技公司。

我们主要是给全球的一些医药级的企业，医药级的公司，比如眼科、骨科、胃肠科，还有皮肤科，医美提供原料。

我们也给全球一些主要的个人护理品，比如化妆品，或者洗护用品（提供原料），全球数得着的这些大企业，基本上都是华熙的客户，比如宝洁，联合利华，资生堂、雅诗兰黛等等都是华熙的客户。

我们还给全球的一些跟生物活性物，和生命健康相关的食品级企业（提供原料），一些大的企业，像美国的Move Free 也是华熙的客户，这是我们在b to b端，原料端（的业务范围），这是华熙的深度。

高度——站住行业的制高点

业务抵达药械端，医美赛道

华熙的高度，就是必须牢牢的站住这个行业的制高点。

 

我们做的药械端有骨科（类产品），大家可能运动到了一定岁数以后关节磨损，要注射关节润滑液，还包括吃进去补充体内的润滑液，

这些都是华熙在药械端的终端产品，不过终端产品的药物要通过医院或者诊所，才能触达到消费者。

再一个是医美，赛道最近可能是正在风口期，因为市场已经起来了，

医美这条赛道是华熙在2012年的时候，在中国的企业里面最早有三类器械的产品进入面部年轻化（赛道），有抗衰，填充，注射的产品，这是我们的高度。

同时我们还有眼科的产品，比如大家做眼科手术使用的粘弹剂，这也是华熙的高度。

广度——业务降维到 to c 端

产品涉及功能性护肤品，功能性食品

在2018年以后，华熙的业务进一步降维到了to c端，我们做了功能性的护肤品。

功能性护肤品这个词可能是在2018年我最早提出来的，那个时候只有化妆品和药妆，

 

但华熙是做生物科技的，所以我提出来怎么删繁就简，真正的去解决我们皮肤的健康问题，还是关注生命健康。

我们提出来要做功能性的护肤品到to c端。

现在可能大家比较知道的，比如我们的全球玻尿酸第一品牌，润百颜；

 

那是华熙旗下的，还有专注于敏感肌的米蓓尔，专注于冻龄抗初老的夸迪，活性成分管控大师的肌活等等，这是在我们的广度上的to c端（产品）。

今年我们进一步向的功能性食品领域进军，推出了黑零，还有今天可能大家进来喝的含玻尿酸的水，这就是我们的功能性食品。

底层持续不断的创新能力

上层有没有持续不断的经营能力

但是华熙所有的，做的无论是b to b端，还是b to b to c，还是b to c端，我们都是基于生命健康的需要。

我们出发点都是从消费者的洞察开始来指导我们，这可能是华熙上下的核心，我们在前沿是用消费者的洞察来指导我们所有的产品和研发，在研发端是持续不断的要有创新。

所以我说一个企业的生命力来自于两个能力，

 

一个是我底层的持续不断的创新能力，

 

一个就是我上面的，能不能赢取消费者，有没有持续不断的经营能力，这是华熙的两个能力。

实体产业在新零售中的人货场

“人”是产品力，“货”是竞争力，“场”是品牌力

下面回到主题，我怎么来理解新零售的，今天前面几位嘉宾都是平台，只有我是做实体产业，我们实实在在是做产业做产品的，是趴在地上在做，所以我们挣的都是辛苦钱。

做新零售一定是讲人货场，但是我理解的人货场可能和传统意义上理解的不太一样。

我们理解的“人”是我的产品力，

 

我们所有的产品都是基于对人的需求，都是解决他生命健康当中遇到的问题，这是我首先最主要关注的，这是我理解的“人”，就相当于华熙的产品力。

那么“货”是我的竞争力，

 

竞争力来源于我的两个能力，华熙在研发上面持续不断的投入我的两个研究，

 

一个是基础研究，一个是我的应用基础研究。

基础研究是去发现物质，应用基础研究是发现物质，来解决人类生命健康的问题，但我们都是通过我的细胞工厂去发现物质，所以这两个能力来打造我们的竞争力，这是“货”。

那么“场”大家都知道是各种不同的场景，打通触达消费者之间的连接，

我们的品牌力是我的“场”，如果没有品牌力，在目前信息这么碎片化，消费者的触点这么多的情况下，我怎么样去触达到我的消费者，所以要打造我们的品牌力。

大家现在都在讲民族自信文化自信，但是如果要说中国人很自信，我有民族自信，文化自信，但任何一个民族它都有文化自信和民族自信。

中国人要怎么样能做到民族自信、文化自信，首先我们要有产品自信，

产品自信一定来源于我们的技术自信，有没有原创的技术，有了技术自信，能够做出自信的产品，从而展示出来让大家去感知，

我如果又能做到品牌影响力，这样我就真正的能做到作为中国人，我文化自信，民族自信。

所以今天对于我们的产品力，我们消费者的洞察一定是来源于我们对消费者的数据分析，这个数据是基于人在不同的场景底下的需求，来进行产品创新。

2020年新锐国货品牌

增长率是78%

整个美妆类的增长只有23%

今天这种新零售，我们的市场面临着非常大的消费趋势的变化，

因为现在都是z时代，就是95后到00后，现在统称为z时代。因为这一代人已经成为了消费主力，

这一代人他们没有像六七十年代的人，对国际大牌这么依赖，这么迷恋。

因为那个时候中国的制造力，科技力都不强，确实没有很好的产品。到了今天，我们的国力增强，持续不断的创新引进，其实我们也已经有很好的技术和产品力了。

现在消费者又得益于互联网，他们非常容易获得信息，而这一代人他们更爱国，他们也更自信，因为这一代人都是在中国相对富裕了以后成长起来的，所以他们更自信。

再有，因为他们的收入不再去考虑要买房买车，因为他的上一代人已经给他解决了，他们只考虑更个性更自我，所以他更舍得花钱，能够去冲动消费。

还有他们更讲究自己的体验，他们具有独立判断能力，只要是好的东西，他能够去认知，不在于你是不是国际大牌，所以这就为我们国货提供了很好的市场机会，我说国货当自强。

这一点有一个数据给大家分享，这是2020年消费者的品牌发展报告，大家可以看到新锐国货品牌，它整个的增长率是78%，这是美妆类，而在整个美妆类它的增长只有23%，这就说明这一代新的消费者已经成为了我们新锐国货的主力消费群。

明确消费者的痛点

以强大的研发平台做支撑

所以华熙生物在消费者需求的探索，主要是从两端来做，打造我们的产品。

第一个是从消费者的诉求端，看看消费者在这个过程当中的痛点到底是什么？

 

需要给他解决什么问题，这是我们基于大数据的分析得出来的，我要为谁服务？首先我要确定我的品牌，我这个产品为谁服务？

第二知道了为谁服务以后，我有强大的研发平台做支撑，

 

所以基于这两条我能打造出消费者需要的产品，这是我们对于新零售的一个考量。

可能作为企业我们不光是闷头去研发产品，然后再去找消费者，我们是先找到消费者，根据消费者的诉求，我们来研究产品，以消费者为核心。

找到了消费者之后，怎么去进行深层次的运营呢？因为刚才各位都是互联网上的大佬，他们是基于平台，我只是基于我们企业怎么去做？

z时代的人更容易受圈层的影响

是高于其他代际的2.5倍

第一， 现在的消费者更注重个性化，也注重性价比，

因为信息非常容易获得，他们愿意花合理价位去享受高品质的产品，所以我们要满足消费者的诉求，这是第一个层级。

第二个层级，它的圈层细分比较显着，刚才我们江总也说了，过去是单一的广告，单一的电视等等或者是请明星代言，而现在它可以通过各种媒介获得他所需要的自信。

所以我们想怎么样能够解决他的认知，因为我一直在说认知中的“知“，其实就是信息的触达，

他可以通过他的朋友圈，私域，生活的社区，还有 KOL的影响，原来上一代的人选择产品，可能选择的是品牌，比如一些国际大牌。

现在为什么我们的视频，直播能够兴起，

大家更是选择对这个人的信任。因为你和我是同一类人，你已经替我去把了关，我就省了很多事，我喜欢你，我也就喜欢你跟我推荐的产品，这就是圈层它细分显著。

z时代的人现在比其他的代际更容易受圈层的影响，应该是高于其他代际的2.5倍。

 

现在全渠道的这种触达已经成为了一个常态。

我们的数据分析得出来，现在一个消费者，他应该是基本上要能够从7个以上的渠道获得对于关于你这个产品的一些资讯，他也可以在各个渠道上去进行交易，去体验。

现在这句话是从我们江总那来的，是“双微一抖，一分钟“，都可以得到我们想获得的信息。

但是最终我们还是要找准我们的用户，现在华熙就要做怎么从流量思维到真的留得住的流量思维。

如果我留住了，他们成为了我的私域，成了我的忠实粉丝，（因为）他对我的信任和信赖，我的品牌就已经占领了他的心智，他也就不再可能去选择别人。

怕老和怕丑

华熙生物可以帮你去解决

从深层次我再来说说，核心消费者的消费行为及市场变化，催生了华熙为什么要选择从原料到药械，然后要做功能性的护肤品，到功能性的食品，全业态。

别人经常问华熙到底是做什么的，你们这么多品类，其实很好理解，生命健康相关的消费品，多频次的消费品，华熙都做。

我们不去做那种聚焦于比如治疗癌症或者是治疗疾病的，

我经常在给大家开玩笑的说，我说人有三怕，一个是怕老，一个怕丑，一个怕死，

我说怕老和怕丑，华熙生物可以帮你去解决，让你们不怕，死的事交给医院。

这一点我给大家来分享一下， z时代现在流行朋克养生，

什么叫朋克养生？

他们可以熬最晚的夜，可以不断的去喝最多的酒，去造自己的身体，但是他们也会花钱去买最好的保健品来养生，每天出来带着杯子喝枸杞茶等等的，

这就是这一代人的一种生活态度，所以他们比较关注高颜值黑科技。

大家可以看看我连的这个表，他们对于食品饮料上面的关心，这个是他们的一个比例。

另外一个对美妆类的，他们更关注黑科技和高颜值，它已经逐步的去替代了评价，好用等等的这些，刚才我是分析了 z时代的新的消费人群。

有30多个工作室

六大研发平台以外，

和全球顶级的生物研发中心

创立了20多个创新中心

那么我们如何做到从流量到流量的深层次运营，在不同的场域构建以消费者为核心的人货匹配呢？

华熙这棵树能简单说明我们最核心的基础是华熙的研发驱动，这是树根。

中间是我们的产业转换，什么叫产业转换？

 

研发是从0~1，产业转换是从1~10，10~100，

 

所以华熙在除了自己有30多个工作室，有六大研发平台以外，我们和全球顶级的生物研发中心，创立了20多个创新中心，来支撑我们有源源不断的创新产品出来。

我们所有的b to b, b to b to c, b to c都是基于底层的研发为驱动创造出来的，我们不是外来，不是凭空进来的，是从底层长出来的，所以这就是华熙生物能触达到多个消费者不同的场景。

占领消费者心智

解决认知、认识、认同和认购

我们想要解决占领消费者心智（的问题），就要解决4认，就是认知、认识、认同和认购。

认知就是要有信息的触达，

 

我们华熙生物怎么解决从认知到认同？

我们要做功能性食品，因为食品的决策链路短，而且购买的频次高，还有他自己就能完成体验，不需要去交互，不需要去商量，好不好他自己就能判断，所以能解决我们从认知到认识。

这次我们要做的功能性食品，比如水，

这一瓶水就几块钱，你们可以喝一下我们的水和你们叫“大自然的搬运工“，试试看这两个水有什么不同，

所以就是接触一下，决策的线路比较短，它很容易去解决从认知到认识。

我们做功能性的护肤品，它相对来说决策线路要稍长，那个购买频率要高，一天可以买好几瓶，而这个你可能三个月才买一次，最短你也得一个月买一次。

还有消费者的交互性强，所以这个我们来解决从认识到认同，

因为他有消费者的交互，有了交互，有了体验，有了分享，就能解决他的认同，

从认知到认识是做引流和转换，从认识到认同，我可以去获得他的好感，还有它的忠诚度，从而最终能够得到认购。

做到了认购，华熙就可以高额的去获取在平台上的付费流量，可以用我们的产品真正的解决引流和转换，从而真正的做到从流量到流量。

刚才是说了我们的功能性护肤品和功能性食品，那么最后我来给大家分享我们是怎么做的。

第一，我们要梳理我们的产品图谱，刚才说的从决策线路短，到决策线路相对长的，一直到我们的医疗服务，要是去医美，决策线路就更长了，所以骨科、眼科，我觉得我们都是一体的，我的c端能带动我的b端。

故宫口红是华熙从b to b向b to c进军的开门一脚

在内容端，我们有品牌内容，产品内容，有IP的内容。

品牌内容方面，要从这几个维度来梳理，有品牌的故事，品牌的文化，还有品牌一定要承担社会的责任，因为没有社会责任，或者不能担社会责任的企业是很难走远的，这样你的文化和价值也传递不出去。

产品的内容里面有教育型的内容，促销性的内容，同时也有服务型的内容。

那么IP的内容，我们要产品IP化，今天会后我们带各位带来了体验的（产品），比如故宫口红还有一些产品，故宫口红是华熙2018年和故宫合作，故宫授权的IP。

这是我宣布华熙从b to b向b to c进军的开门一脚，因为我要想向别人证明，全世界很多的b to b公司都梦想着要向b to c发展，但是做成的应该很少，华熙在这条路上应该说是探索了一条路出来。

我当时要做c端，没有人知道华熙生物能做出c端的好产品了。在 b to b端我07年就成为了全球最大的玻尿酸研发生产和市场占有率第一的企业。

但那时候我只是隐形冠军，没有人知道华熙生物，没有人知道雅诗兰黛生产的保湿产品用的是华熙生物的玻尿酸。

但这个时候我们自己要做c端，怎么做？我就选择了一个IP， 我自己不够强，就要抱大腿，我就找了故宫，

故宫文创应该是在我们广大的对于中国文化的爱好者当中，已经深入人心了，那是国博院，所以故宫授权给我们，由我们全力打造了故宫口红。

为什么要做口红？

因为我是做颜值经济的，凡是女孩子，她开始有钱买第一份化妆品开始，她第一个买的是口红，因为口红能瞬间改变你的精气神。

打造一支口红

完美结合中国的科技和文化

但是我做口红，怎么能证明我的口红就比香奈儿要好，比CD要好，我不能靠口去说，我有技术，就像刚才江总说的，你光有技术没有人知道。

我首先我要用我的科技力去赋能我的产品，我做了一只能吃的口红，我颠覆了原来口红的内容物，

 

一般口红是用甘油来做润滑，用从石油里面提取的蜜蜡来做蜜蜡了。

我用了华熙生物生产的油分散透明脂酸来做润滑和保湿，蜜蜡用的是从巧克力的可可豆里提出来的蜜蜡，等于我做了一次内容物是能吃的口红。

但光是内容物好，你没法向别人展示我的产品好，所以这时候我们要和故宫的文化强连接，

我们所有故宫口红的设计，外观全来源于故宫女性的服装服饰的产品。

为了提取元素，其实我们历时十八个月，请了三个团队，有做服装，珠宝设计的，有做中国文化的艺术家，也有做插画设计的，组成了一个团队，

在这个产品当中提取出了它很精美的元素，那么精美元素提取出来，怎么样把它放在一只小小的口红上？

这个时候我们有一个大胆的想法，是创新，也是在于我理想主义下拍脑袋，无知者无畏（的构思），就是用3D打印，所以故宫口红所有外观的颜色和图案全部是3D打印一层一层的打上去，所以这个口红一经推出，就引爆了。

故宫的前院长单霁翔，他每次出去演讲必要说这个，他说这个产品是中国的科技和文化的完美结合，让中国文化可以拿到手里，随时从包里拿出来，你可以去欣赏，还可以用。

所以这就是IP，要是没有IP你很难有传播属性，品牌也很难建立一种认知，所以华熙生物是通过这个事件让大家认识到华熙生物能生产出很好的c端产品。

多种形式的内容体验端

6个方面去做用户里程

这是我说的内容主题端，还有内容体验端的，

我们的形式刚才说了有图文长短视频，还有一些互动游戏，还有我们的品牌认知，

我怎么去会客，怎么去变现，因为最终企业建立品牌的目的，还是要让企业有持续不断的盈利能力。

我们怎么能够多频次的去触发到消费者，这是在我们的内容端。

我们用户的里程，是从这6个方面去做，

首先解决认知，就是信息的触达认识，让他能够有判断，