直播带货下半场：刘涛凭什么继续火下去？
《新商业进化论》专栏·第186篇
文 | 周陆戚
责任编辑&轮值主编 | 君莫笑 值班编辑 | 武德
第 5663 篇深度好文：3443 字 | 6分钟阅读
直播电商生态，变了。
自2019年直播电商爆发以来，看直播买买买，不再仅仅是一个“有需求”才会去做的事，而成为了很多人晚上主动去蹲的习惯。就像曾经看电视连续剧或综艺一样。
而主播，尤其是薇娅、李佳琦、刘涛、罗永浩这样的头部主播，似乎更成了一种习惯性陪伴，一个频道，一个品牌。
不同的主播IP，也走上不一样的路径。
是通过私域孵化自有品牌？还是联手平台，持续运营公域流量？
红人为代表的李佳琦，和明星为代表的“刘一刀”，似乎走上了分叉路，也在探索不同的模式。
电商生态，已经从“人找货”的时代，进入到“人找人”的新阶段。消费者最为认可的头部主播如佳琦、薇娅、刘涛、罗永浩等，已然变成了品牌的信用背书和购物渠道。
在“人找人”的模式下，又出现两种道路：
一是李佳琦、薇娅，靠持续不停的努力和平台的扶持，完成原始积累后，逐渐走向精细化运营；二是，刘涛“刘一刀”，打通人设、平台、品牌商和供应商的链条，稳居明星主播第一人。
事实上，李佳琦、薇娅们已经成为了一种主流的模式。而刘涛则开创了一种新模式，而且一年过去后，还在持续增长。
“刘一刀”的IP实现了三个差异：模式差异化、品牌差异化、产品服务差异化。
那么，刘一刀主播模式是如何炼成的？
二、主播模式的差异化：
明星、平台、商家的可持续循坏
明星网红拥有人们的注意力，电商平台拥有流量与数据资产，而商家拥有商品供应能力。
注意力、流量、商品三者，创造一次两次爆款是简单的，只要价够低、流量够大。但是这种模式往往是杀鸡取卵。
品牌方受损，主播未必能持续拿到低价，平台也没有动力持续。所以，要寻求可持续的发展，则需要三者最优化的配置。
如下图所示，通过明星、平台和商品的联合，要打通直播电商生态的整个链条。
（资料来源：毕马威分析）
明星和网红在直播带货中来来去去，但只有刘涛的“刘一刀”IP长青，值得深挖，看到一条路径：因为平台数据的赋能，团队的策划和选品，让“刘一刀”不是一个人在战斗。
平台，是今天任何一个内容创作者（主播本质上也是一个内容创作者）和商家离不开的生态基础。
平台就像是一个虚拟的广场和商场，商家和消费者在这里面交易。而刘涛“刘一刀”直播间就像是商场的一个舞台。
刘涛“刘一刀”背后，是聚划算这个平台（就像是线下的广场和商场）探索出的一种让三者平衡、互相支持的模式：注意力因明星IP背书、消费者选择商品而持续留存，消费者给予商家和平台的数据反馈都是可积累和复用的。
如此，三者就进入了彼此相互依赖、相辅相成的关系，良性循环。
刘涛的“刘一刀”直播1周年直播观看1612万，话题总阅读22.4亿，当天3条微博热搜如#刘涛王霏霏直播# （阅读9300万）和热搜#王霏霏对刘涛说我想亲你哦#（1.7亿）。
大众关注两位超飒的女明星直播碰撞的火花，同时也导向平台和商品，完成注意力到购买的闭环。
（资料来源：毕马威分析）
这种趋势就是以“刘一刀”为代表的直播IP逐渐成为一个品牌的原因。明星天然自带人设，但需要在直播的场域下进行调整。
所以，“刘一刀”已经不单单是一个明星主播，而成为了新场景下的新服务品牌后的不断迭代和延展。
明星、平台、商家三者联盟的模式，形成差异性和可持续性。
三、直播IP品牌的差异化：
新人群，新消费，新人设
在直播间这个舞台上，人设是主播与消费者产生长久黏性和信任的核心要素。
比起大多数主播营造的紧张、短缺和压迫的氛围，刘涛的风格是更亲切平易的。
比起催单，她更愿意描述产品的真实使用场景和心得，直播间也布置成为了更贴近生活的场景，有厨房、浴室、铺着地毯，放着茶几，就像真实的居家生活，她更像是在分享自己的生活日常，也让“购物”从一个单一的动作变成了沉浸式、生活化、趣味化的深度浸入场景。
这种不急功近利的真诚塑造了有爱、有信赖的人设IP，也赢得了粘性很高的粉丝人群。
为“持续引领”和做好“长期主义”，在一周年之后，“刘一刀”这个舞台进行了2.0升级，弱化刘一刀砍价女侠认知中的刀，进一步强化具备“爱与信赖”的品牌IP人格承诺，打造有温度值得信赖的靠谱气概侠女。
从进击的刘一刀，变温柔收刀，背后是沟通诉求的转变。为了传递“有爱、有质量、有温度”的新消费理念，直播间加大了技术加持，引入了更多专题短视频，生动还原各个产品使用场景。
尤其值得一提的是刘涛“刘一刀”身边多了一只叫“心宝”的虚拟萌宠，“心宝”取自心和抱拳的首拼音，彰显“爱”与“诚意”。
将“爱与信赖”的理念具象成为一只3D萌宠，“爱心与抱拳”作为“刘一刀”品牌视觉锤。也是因为粉丝中不乏大量喜欢二次元的“Z世代萌新们”。
95后＋00后的“Z世代”成长在商业高度繁荣的时代，具有更优渥的生活条件，拥有更多元、更丰富的消费品牌选择，也更具有消费主见。
“追星”、“游戏”、“动漫”是Z世代群体的共同话题。利用如“心宝”一类的“二次元萌宠”吸引拥有强劲消费实力Z世代的关注，是一次十分成功的创新。（如下图）
这种品牌沟通和人设的变化，让刘涛不再是单纯地砍价型主播，而化身“品质”与“温度”的代言。也让直播间成为了具备商业延展性与想象空间，覆盖更多人群的商业服务型资产。
“心宝”一经推出反响热烈，光514一周年直播当日，“刘一刀”和心宝爆红直播间，在线最高观看人数达惊人的1612万。
但光吸引注意力“促活”还远远不够，“转化”才是王道。因此刘涛背后的聚划算平台也向Z世代人群打出了一整套的营销“组合拳”，针对消费者的特点，提供差异化的产品和服务：
（1）发布Z世代计划，校园人群专属补贴；
（2）结合最新的Z世代消费热点进行每月主题场景的发榜；
（3）55吾折天盛典期间，首次发布专门针对95后趋势生活方式的商品榜单。
直播IP的品牌化，要求明星红人从单纯的树立人设，走向更丰富的品牌IP，并根据消费者人群和趋势的变化，不断调整对外沟通的方式和内容。
四、直播IP产品服务的差异化：
IP、品牌与人设的长效进阶
面对新人群的崛起、新场景的涌现，主播品牌IP只有持续进阶，才能始终拥有消费端的注意力和商家端的稳固供应。
作为平台，助力刘涛的聚划算也在逐步将“刘一刀模式”进行平台横向的扩张，和明星个体纵向的延伸。
在横向扩张上，展开聚划算将全面拥抱媒体、达人、MCN机构、明星、经纪公司等生态合作伙伴，开放产品、数据、供应链等。
打通平台基建能力，联动短视频平台，共建聚划算营销业态，充分聚合“内容+话题+粉丝”形成的百亿价值的新流量形态。
除了淘宝聚划算直播间，刘涛“刘一刀”直播也牵手微博、抖音和各类线下工联大屏幕。在官方周年广告片中，她牵手2位抖音达人，让该片实现了总播放量2100万＋，互动量70万＋的可观数据。
极大巩固了刘涛聚划算直播间“刘一刀”IP，同时加大品牌曝光度，吸引更多优质产品供应链入驻，“做大蛋糕”，实现良性循环。
在纵向延伸上，刘涛的身份也在复杂化，在不同的场景下衍生出新的信用背书，比如受聘成为广东荔枝公益形象大使。
刘涛的流量为品牌带来关注，“公益形象大使”让刘涛出品与“品质”、“放心”产生自然联想，是一次十分成功的产品和直播IP互相作用的成功牵手。
刘涛本次“升级”无论是营销推广、还是树立品牌、或是生活服务，甚至是引领消费趋势，都充满了巨大的想象空间。
聚划算打出刘涛这面旗帜，充分巩固了营销矩阵。如若将平台“团队作战”的运营＋C2M产业链＋产品优选的刘涛聚划算直播间看作直播带货”正规军”，则在“正规军”身上已经开始浮现了品牌IP立体化的趋势。
刘涛作为在中国演艺圈和商业界都相当成功的女星，转型直播，其本身作为明星和商业模式创新者的价值和质量就是相当可观的。
有这个前提和价值，她的直播才能维持高质量和高水平，因为她自己的金字招牌也经不起折腾和风险。
让直播带货从“低价竞争”等不良循环的刻板印象中解脱出来，开辟新道路，才有更多商业化可能。
五、新常态下的电商直播：
新模式撬动新供给
看直播购物，已经逐渐成为很多人的生活方式和消费习惯。
新人群、新消费的浪潮袭来也引爆了新供给变化，大农业和产业带迎来新机会。
2021阿里平台农产品交易预估将突破3000亿，聚划算未来2-3年将扶持500个产业品牌出道；辐射10万+商家2000+产业带，打造1000个产业爆款单品。
直播电商正在迈向3A时代：anyone，anything，anytime，未来将在任何人、任何物和任何时间的场景下，触发哪些创新？
我们还要拭目以待。