大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，家居经理人的每日读物，经销商店长生意参谋，金牌导购实用攻略
因董事长顾江生被证监会立案调查，顾家家居25日以来成为舆论热点，并影响到资本市场表现，股价小幅下挫4.62%。据公告原文，12月24日，顾家家居股份有限公司收到董事长顾江生先生的通知，该通知书提到，因涉嫌内幕交易股票，证监会决定立案调查。其中提到调查原因在于，涉及顾江生在 2018年至 2019 年收购喜临门家具股份有限公司过程中，通过二级市场交易喜临门股票的事项。据上证报援引知情人士的说法，2018年时，顾家家居对收购喜临门兴趣颇浓，顾江生在实施资本运作时考虑不够周全，提前通过一致行动人账户在二级市场购入了喜临门的股票，想以此作为谈判的筹码，这一过程中可能涉及违规。客观来讲，此次调查针对的是个人，对顾家家居的经营预计不会存在明显影响。从近几年的经营表现来看，顾家不仅继续赢得消费市场的认可，门店增加到6000多家，而且在资本市场的情况也不差，2020年的股价已经是2016年上市以来的高峰期。2020年前三季度营收约85.45亿元，同比增长9.9%；归母净利润10.1亿元，同比增长10.1%，放到整个泛家居行业横向比较，业务情况都是比较不错的。而且在公开的研究机构评级里，给出的评价都很好，比如东方财富证券12月18日给出增持评级、12月4日华安证券给出买入评价、11月4日华创证券给出强推评级、东北证券给出买入评级、东兴证券也是推荐。但作为上市公司，董事长收到证监会的调查通知，自然不是好事，引发一定的负面评价自在情理之中，部分舆情的措辞相当严厉。尤其是在资本市场引起波动，在所难免。这也给所有上市家居类企业提出了警示，值得大股东与高管们重视。1、熟悉证券相关法律法规，最好配备这方面资深法律顾问，随时提供支持。在采用资本动作时，不仅考虑到策略层面的高明，还要对谋略进行风险评估，以判断是否合规，是否能够在当时的环境下实施。2、 企业选择上市，必须做好心理建设，作为一家公众企业，难免会面临各种调查，经营行为都会被放大来看，进而使企业面临更多压力。任何可能涉嫌违规的做法，一经监管机构发现纳入调查，或者媒体调查发现，都可能激起舆论汹汹，引发市场的各种担心与疑问。
在这种情况下，企业应该如何正确应对，如何避免影响品牌声誉，如何避免对业务展开造成的不利影响，值得重视。
对顾家来讲，此次调查应该是一次深刻的教训，只有在未来的资本动作、经营管理上更加规范，才能把企业做得更好。毕竟从业务层面看，顾家的表现相对不错，属于龙头家居企业里比较硬扎的角色，在资本市场上应该有能力做出表率。据大材研究的观察，作为软体家居领域的龙头企业，顾家近年来的市场动作是比较高频的，属于底子厚、活跃度高、渠道渗透力强，并且具备较高品牌号召力的角色。在业务布局上，顾家并没有局限于沙发品类，而是逐步扩张，打造客厅、卧室、餐厅、儿童房等多个场景 的产品线，力争满足一站式家具需求，整个品类的格局是：软体全品类+定制家具。其中比较有成就的是，床类产品成为业绩增长的新引擎，1号床垫引爆市场。集成产品的表现也比较出色，包括茶几、电视柜、餐桌椅等。大材研究发现，很多公司受限于主营业务的增长天花板，而新业务发展又很慢，结果导致整个公司的业绩受影响，而顾家很可能避免这种现象的发生，实现多品类同步推进。在增强竞争力与做大规模方面，顾家采用了品牌矩阵的策略。比如单独打造了新中式风格的家具品牌“东方荟”、与美国乐至宝功能沙发合作、收购意大利Natuzzi、德国ROLF BENZ、美式家具品牌“宽邸”、出口床垫品牌“玺堡”等，不同定位，满足不同客群。另外，2020年，顾家力推惠尚高性价比的产品线，以及主打生态皮的天禧系列，使得产品线更加丰富。此前还有红木家具品牌“领尚家居”，2015年布局全屋定制。大材研究认为，顾家的产品扩张雄心是明显的，逻辑也非常清晰，力图把一个家的软体家居产品、可移动的家具、定制的家具等，都能解决，而且成功树起了三条主力业务线。在终端的探索上，顾家也有自己的创新，比如2019年的顾家生活馆，走全屋路线，力图在传统门店的基础上，探索宜家模式的可行性，并希望在省会城市都能开出这种大店。在海外市场上，顾家保持了较强的运营力度，外销占比从2017年的35.62%，上升到2019年的43.05%。内外兼修，在拓宽业务增长空间方面，无疑大有帮助。与大多数只做内贸或外贸的公司比较起来，更能给市场想像空间。大材研究注意到，有些公司为了扩张， 会不断投入，把营收做得非常漂亮，但利润很糟糕，现金流紧张，一旦出现风吹草动，就可能崩溃。顾家发生此类情况的可能性比较小，本身的现金流支柱相对较强。在毛利率方面，顾家的情况也算可以。据东方财富证券的数据， 从2016年到2019年，顾家综合毛利率分别是40.44%、37.26%、37%、34.86%，虽说逐年下降，但放到行业里比较，不算差。再者，归母净利润一直比较稳定的有增长，2020前三季度约10.1亿元，同比增长10.1%；2019年11.61亿元，同增17.37%；2018年9.89亿元，同增20.29%；2017年8.09亿元，同比增超40%。能保持波动式上升的家居建材企业，并不是很多。至少在公开数据上开，给市场比较强的信心。大材研究注意到，一方面，顾家赢得了不少券商研究机构的推荐、买入、增持等评级；但另一方面，核心股东又在减持，用于缓解资金压力。比如7月，顾家集团减持980万股，第二大股东TB Home减持228.28万股。8月，顾家集团表示未来6个月内转让不超3250万股。9月，顾家集团又减持3200万股。11月，TB Home又减持3170万股。就减持原因来讲，据中国经济网的一篇文章提到，顾江生表示，前两年顾家集团投资过猛，导致负债率高，在疫情不确定的形势下，如何考虑公司经营的风险、提高安全性？我们考虑的是要降低公司负债率，之前投了很多项目，在战略布局的时候，不会马上产生价值和效益，有一个慢慢发酵的过程，项目的价值还没有体现出来。大材研究认为，顾家近年来陆续投资、收购了一些项目，确实耗费了大量资金，也只有这些项目能激活，旗下所运营的辅助品牌们能够强大起来，未来才更具想像力。走稳一点，第二三业务再硬核一些，同时在经营管理、资本动作方面更规范，或许对顾家来讲，是目前要重点考虑的事情。
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