深度复盘 医美是互联网医疗最佳变现领域？
小M说：
医美平台的核心机制，一是要做审核医院医生资质的工作；二是要解决信息的不对称。三是整合整形机构资源。
文/郑琪
活动名称：星动享医汇公开课第二天
活动时间：2015年11月7日-8日
主办单位：联想之星、动脉网、蓝驰创投
分享嘉宾
曹弋博 维梧资本董事总经理
曹弋博具有丰富的中国医药行业从业经验，在加入维梧之前是奈科明北亚区域战略和业务拓展负责人，帮助奈科明重组中国业务。
刘迪 更美CEO
2015年7月，整形美容App“更美”完成数千万美元B轮融资,此轮融资由维梧资本(VIVO Capital)领投、红杉资本跟投。
在星动享医会公开课的课堂上，维梧资本董事总经理曹弋博与其投资的移动医疗项目更美（关于更美APP，详情可参见动脉网文章《更美：整形美容是消费医疗，不是医疗产品》。）为学员们带来了一场关于“如何做好2C营销”的演讲。
与其他移动医疗领域相比，医美是一个更加2C的产业。其他的移动医疗项目针对更多的是病人。有人说，长得丑也是一种病，要治，但这只是玩笑话。其实，医美行业的用户更多的是正常消费者。
维梧资本董事总经理 曹弋博
维梧资本成立于1997年，在上海、北京等地设有办公室。在美国，维梧资本投资的主要是临床开发阶段的技术项目，曹弋博坦言，能够和更美结缘，是因为维梧资本对医美行业的情有独钟。
维梧资本投资的部分医美项目
2010年2月，维梧资本投资了Revance项目，他们是涂抹肉毒素的企业，这是一个针对抗皱革命性的产品，目前在三期临床。还有Tria，是激光脱毛美白的公司，产品已经商业化了，由于部分韩剧的主演用过这个产品，因此在没有在中国正式上市前已经在淘宝上成了爆款。我们还投资过整形材料 Bioform等项目。
实际上，维梧资本对医美领域的关注最初是从技术角度切入的。但是，在团队对中国进行观察后发现，医美领域在APP方面还有很多投资的机会。
调查数据显示，中国美容整形市场规模已达500亿人民币，平均年增长率达到30%以上，且仍有巨大增长空间。2014年，全国客单数约有500万例，其中无创美容约有350万例，整容手术约有150万例。此外，美容整形市场中，平均客单价为10000元左右，全国每年的销售额达到500亿人民币左右，总额已经成为全球第三位，仅次于美国和巴西。曹弋博表示，就人均水平而言，中国相比于韩国、美国或巴西还具备至少10倍的增长潜力。并且，以目前的增速，2-3年内中国美容整形市场即可达到千亿规模。
另外，医美市场上也存在很多痛点。而正是这些痛点让互联网医美平台介入这一传统医疗行业提供了契机。
首先，医美领域的市场推广费用极高。如果算上销售费用，医美市场近70%的资源用在获得客源上。成功的医美机构盈利也来自于老客户相对的低推广费，而互联网医美则可以通过更低地成本为医院创造客源来创造商业价值。
其次，医美领域医院质量参差不齐，评价体系不足，部分不合规医院坑害客户。目前，在我国，私营医院和诊所是医美市场的主流，市场份额高达70-80%。而具有品牌效应的公立医院极少，除北京八大处和上海九院外没有全国知名的公立医院。同时，其他私营医疗除了少量连锁品牌之外，知名度差，存在一些不规范经营问题。
医院的“过度营销”导致用户难以获得准确可信的信息。许多民营医院，配有销售人员而非专业医师对用户进行推销，而销售人员甚至医美咨询师薪资与业绩挂钩，“过度推销”常见，这使得用户无法通过传统网络及媒体渠道获得公正客观的评价，做出决策。
此外，整形机构规模差别大，小机构缺乏流量导入。机构规模差异化明显表现在，市场上既有伊美尔等全国连锁整容机构，其单点营业面积可以超过数千平米，但更多的是小规模诊所。连锁品牌依靠高价的广告渠道投放（搜索引擎搜索，线下广告）吸引了主要流量，但一些品质可靠，且价格更优惠的中小型医院和私人诊所却苦于没有渠道和资源推广自己。
互联网医美平台的三个核心价值，针对以上痛点提出了解决方法。
首先，对于医院质量参差不齐的问题，互联网医美平台可以对入驻的医院设立严格的审核标准，不仅需要提供执业许可证和资质证明，还要在当地卫生局上可以查到，才可以正式入驻。
其次，对于医院过度营销的问题，互联网医美平台可以通过用户和社区反馈机制增加营销透明度，解决信息不对称。一方面，采用UGC的方法，让用户以真实案例评价医生和医院确保信息公正透明，另一方面，采用B2C的模式，自建咨询团队，把服务做重以平台的专业度做担保。
此外，针对整形机构规模差别大，小机构缺乏流量导入的问题，互联网医美平台可以整合中小整形机构资源，为用户创造价值，扩大服务供应来源。大型连锁机构不愿意受制于互联网的流量管道，陷入价格透明化的比较，但中小型机构需要这样一个渠道生存发展，整合资源之后，平台有更大的议价权，可以为用户带来更优惠的服务。
与其他国家的医美市场相比，中国的医美市场具有独特的发展优势。而正是这些优势使得医美APP在中国的发展土壤是非常充分的。
第一，中国医美市场的用户年龄与欧美市场的用户相比较小，并且中国的用户以白领为主。调查显示在中国进行整形的用户中，大于50%的群体的年龄在20岁至35岁之间，以白领代表人群，其中一大部分是为了职业发展和婚嫁原因而改善自己的外貌。而这一年龄段的用户，在美国整形的用户中只占到19%，大多数都是高龄用户，为了看起来更年轻才使用整形。
第二，微整形是中国医美市场的主流。相较于传统的整形，微整形（比如：瘦脸针和玻尿酸针）不仅手术风险低，而且单价也较低（平均3000元以下），比较容易让用户“入门”整形，建立信任感。有调查显示首次整形后用户的流失率在90%以上，但整形3到4次后，用户的流失率会降到50%。因此通过“小而频繁”的微整形战略，可以更好地抓住用户。
第三，中国市场上的医美用户社交分享意识较强。由于年轻人是医美市场的主力军，且更多地人进行的是微整形，因此“整形”这一概念也被更多人所接受，年轻人也更愿意在社交媒体上分享自己的整形成果，进一步促进了更多人尝试整形。在更美APP上，很多用户都会进行整形信息的分享，甚至有些用户进行的是整形前后不打码图片的分享。更美团队中，有员工专职于对用户分享的图片进行筛选。
目前，医美行业现在受到投资方的关注，很多企业拿到了大额融资。曹弋博认为，现在行业也还需要解决一些问题，比如无法控制线下过度推销的发生，服务标准不明确等。
刘迪出身于医生家庭，自己是一个移动医疗里面的连续创业者。2009年，他开始做自己的第一家医疗互联网公司。第一次创业，刘迪做的是一个罕见病医患社区，抱着与很多第一次做医疗互联网创业的人同样的想法，刘迪希望做一个可以“拯救世界”的项目。但是，刘迪发现，这个项目缺乏一个变现的商业模式，于是在2011年，刘迪放弃这个项目，加入了春雨医生。在2011年到2013年这三年的时间里，刘迪在春雨做过产品总监、做过市场总监，最后成为商业VP。
更美CEO 刘迪
2013年刘迪离开春雨医生，自己一个人带着一个微博账号开始了“完美诊所”项目的创业，后将“完美诊所”更名为更美。
更美定义的是消费医疗市场的领域。
在中国，患者生病去医院看病、买药、住院等，这是基础的医疗市场。而消费医疗市场指的是，医院或者是医保不承担的，而健康的人愿意为自己健康生活，愿意为提升自己的生活质量而去购买的健康医疗服务。这里面包括整形、眼科、男科、妇产科、皮肤科、心理科等。
刘迪表示，更美是一家互联网医疗领域中与客户连接最为紧密的公司。作为一家互联网医疗企业，如何吸引医生、吸引用户，是最大的问题。与大多数公司的缘起不同的是，成立之初，更美最缺的不是用户，而是医生。
如何将中国最好的整形医生吸引到平台上来？刘迪认为，主要还是要关注医生和医院和用户的需求分别是什么。医院的资源是他们具有专业性，他们提供专业性的内容让用户相信他们，但是问题是他们的品牌是宣传不出去的，所以要为这些医生和医院提供一个品牌树立的渠道。对于一家互联网公司来说，更美有资源去帮助医院和医生把品牌传播出去，而互联网医疗平台就能够通过这种方法获得医生和医院的资源。
相对其他科室的医生来说，整形医生的独立性较强。对他们来说，带来客流和利益是最重要的。更美想到的是先把行业中最牛的医生搞定，他们搞定的第一个是中国整形行业的大佬。更美录制了一个视频，来宣传这位行业大佬对医美行业的一些看法，宣传完美诊所（更美最初的产品名称），这个宣传为更美带来了大量的整形名医。
去年年底，已经在医生端做得风生水起的更美，将目光投向了用户端。刘迪依然选择的是通过视频的方式来抓取用户，在做这个视频之前，更美先为自己的目标用户画像，并因此搜集了过千名目标用户的数据，从而制定出了视频的内容策略。这个视频作为周播栏目在中国各大视频网站上进行了播放，目前总播放次数超过了3亿，这对于更美获取2C用户起到了非常大的作用。
80后刘迪在会上还直言不讳地分享了许多精彩的实战环节，包括以前从来没有对外公开过的一些营销打法，不过动脉网尊重刘迪的意见并不对外公开，欢迎大家以后多参与动脉网的线下活动，掌握一手干货。
刘迪表示，将产品的市场定位、数据分析、品牌梳理做好，对于一家公司2C的市场营销来说是事半功倍的。
精彩问答
提问：APP后面的盈利模式是导流，目前整个医学美容，莆田系过度医疗比较严重，你们怎么把控这个口子？
刘迪：一方面我觉得是从服务的提供端，我们要什么样的医生和机构提供服务，因为我们这个行业特别乱，反而给互联网公司或者平台一个机会，大家都不相信这个行业的时候，就只能相信我们。当好的学校、好的医院、好的医生进入这个平台后，再拓展中层的医院和医生是比较顺利的，他们会愿意加入这个平台。复旦大学每年有一个科室排行榜，我们创办那年把中国前26家最好三甲医院的整形外科列出来，又花了两三个月时间把那批医生请来入驻，后面才慢慢开放其他的公立医院医生的注册。医美消费者对价格不敏感，这个医生真能出好的效果，比别的医生贵一两千、一两万他照样会买这个服务，更重要相信你的平台提供的医疗服务确实是好的。只要能够让大家看到中国最好的医生、最好的医疗资源在我们平台上面，其实用户愿意为我们平台上面提供的任何服务支付品牌溢价。
曹弋博：任何一个渠道都没有办法规避有不太好的商家，肯定是希望我们用这种有更多的专业性和节操的方式排除掉那些专业性比较差的医生，不完全说要针对谁。还有一点，没有一个完美的、完全客观的方法，能证明这是一个很好的平台，我们做投资的时候，也要把其它相似的商业模式情况做一个梳理。比如合作30个商家里面，更美的知名度是不是比较高，这是相对客观的一个指标。
曹弋博与刘迪在回答现场学员的提问
问题：以明星整容做为曝点，是否考虑过法律风险？
刘迪：娱乐圈里面所有人多多少少都会做过一些整形，在事实方面我们是站得住脚的。另外，我们也做好了相关的准备才去做这件事情的。同时，一个产品，如果和明星产生纠纷，并且我们最终是没有犯错的话，对我们来说会是一个好的曝点。
问题：用户会在哪些地方比较密集？
刘迪：现在的用户非常难找，但是现在各个细分领域的消费者比较集中，我们最重要的是知道我们的用户聚在互联网的哪个领域里面。对我们来说新浪微博是性价比最高的找到用户的途径。你要想你的消费者是什么样的人群。另外，我们对数据要很敏感，了解各个平台的性价比，从而选择最适合自己的平台。
END
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