品牌电商突围的下一步：货品全生命周期价值管理

很多品牌逐渐发现，随着人货场基本实现数字化，以及“消费者运营”日益普及，目前要再上层楼实现突破，变得十分艰难。而在“消费者运营”之后，创新的抓手在哪里？精细化货品运营或许就是品牌突围的下一步。

不能瘸腿前行，货品管理成焦点？

2017年，阿里巴巴推出数据银行，策略中心等数字化工具及生态服务，天猫在此基础上构建了“FAST&GROW”方法论体系，提出以消费者为中心、数字化赋能品牌增长的核心观点，在帮助以快消为代表的消费驱动型行业进行数字化转型及消费者为中心的运营策略上取得了巨大突破。

现在，从种种迹象看，天猫正在加速从B2C到D2C平台转型，为了帮助品牌商家更好的满足消费者需求，实现更加精准的人货匹配，货品全生命周期价值管理将是天猫在“FAST&GROW”的成功基础上进行方法论体系升级的一个重点。

从价值链的角度来看，品牌的传统产业模式可以按照“生意增长驱动力（内生动因）——消费需求驱动或供应链驱动”和“商品流通方式（外生动因）——D2C模式或大流通模式”的不同组合分为四类经营范式。

过去几年中，在天猫平台和宝尊等头部服务商的推动下，众多品牌，尤其是以消费者需求驱动和D2C模式为主要经营业态的品牌在消费者生命周期价值管理，也就是消费者运营上取得了长足的进展，包括精准营销，人群定位、个性化以及一站式消费者旅程体验等等。

显然，随着数字化的深入和大数据的普及，越来越多的品牌在进行D2C转型，而“消费者运营”已经成为众多品牌的标配。品牌要在D2C转型上实现突破，进一步寻求确定性生意增长，在切实做好做深消费者运营的基础上，也需要同时从另外一个维度——货品全生命周期价值管理上优化运营策略。

如果说，消费者生命周期价值管理很大程度上解决了营销问题，货品全生命周期价值管理则是解决供应链驱动的问题。从货品的结构问题——新产品是否丰富，主推产品是否合理，能否打造爆款，到货品的转化率、供应链效率问题等等。

过去基本是头痛医头、脚痛医脚，缺乏统一的方法论，尚未形成日常全面系统的管理。因此，很多品牌电商是瘸腿前行。在这一背景下，货品全生命周期价值管理顺理成章成为关注的新焦点。

宝尊协同天猫生态  方法论呼之欲出？

事实上，关于货品管理，天猫早已释放相关信号。

阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪多次表示：“天猫将致力于成为品牌数字化运营主阵地，承载品牌全用户生命周期管理和全商品生命周期运营平台。同时，基于不同的商业模式来升级整个阿里天猫生态体系，以方法论为核心，协同生态伙伴与品牌形成共振，将引领整个商业数字化转型的最佳实践”。

而作为天猫生态伙伴，品牌电商服务的领军者，宝尊为国内外诸多超一线品牌提供一站式电商解决方案，对于货品管理有自己的丰富的实践、沉淀、解决方案和思考。

比如，针对品牌货品管理痛点——创新力问题。品牌想要持续出圈，这需要品牌的数字化能力、用户洞察能力、产品创新能力。同时，商品创新能力不能认为是单一产品的创新能力，而需要从品牌整体商品结构合理性、丰富度、转化效率、履约效率、备货效率等方面综合考量。

其次，在货品管理上，将消费者洞察、热点捕捉、产品设计与供应链、货品结构管理相结合。而在流通渠道是否正确，则遵循人货匹配效率。好卖的货卖给生命价值最高的消费群；普货和中尾货要在流通渠道实现最快的正价销售。

宝尊在实践和探索的基础上，拥有了相关的最佳实践、模型、解决方案，结合天猫的数字化、方法论和生态能力，在消费者运营之后，一个共创共建的货品运营方法论也卓然而成。宝尊利用消费者洞察，结合营销数字化，从用户端、市场趋势去反推产品力，帮助品牌节省新品的产品定位、设计、渠道等过程成本，打通新品的全生命周期，在产品发布前就植入“爆品基因”，将新品逻辑升级为爆品逻辑。

根据市场趋势，以及天猫和宝尊的一系列举措，不难预期“FAST&GROW”升级后的一个重要维度，将是帮助品牌构建货品全生命周期价值管理的方法论，以评估货品多渠道，全生命周期运营表现。新的方法论必将为生态企业的发展指明方向，而品牌D2C转型新一轮的突破，也将随之揭开大幕。在这一意义上，完全可以说，品牌电商或许将迎来全新的时代。

据悉，由天猫与埃森哲联合发布，引入宝尊参与共建的货品驱动方法论的天猫《守正出新，笃行致远——数字化生命周期经营方法论白皮书》即将发布，让我们拭目以待！