高卫东在茅台经销商大会上说了什么?

12月21日,茅台召开2020年全国经销商联谊会。高卫东表示:

一、严肃整治和处理“高价、变相高价”等扰乱市场秩序的行为;

二、加快推进自营、商超渠道电商渠道建设;

三、优化生肖、精品、陈年等产品销售。

茅台为什么特别提出这三点任务?

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茅台再陷“腐败酒”泥潭?

今年夏天,茅台市场价一路上涨,受到各级机关的“亲切”点名:
7月15日,人民日报发文《变味的茅台谁在买单?》
8月6日,贵州省市场监管局约谈全省经销商
9月22日,中纪委发文《警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮》
高董事长上任第一年,茅台接连三次被这么重磅的机构点名,想必面子上不太好看吧。
茅台并没有赚高价的钱,却背了这口大黑锅。为了不触碰政治问题,茅台必须尽快解决这一问题。
近期被点名的几个行业,蚂蚁金服不仅上市梦碎,曾经的“国民爸爸”马云也被骂的体无完肤;疫情期间推崇的“无接触配送”、帮助滞销农民卖菜的社区团购在被点名后,也面临生死存亡的挑战...
再任由市场炒作,恐怕茅台又要被扣上好不容易摘掉的“腐败酒”标签。

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为什么一定要加快直销建设?

长期以来,茅台实行以专卖店为主的线下销售模式,帮助茅台开疆拓土。今天,经销商恃宠而骄、捂货囤货、专卖店长期无酒可卖的现象屡见不鲜。
李保芳曾形容:“极少数经销商赚取的利润达到了几百还不满足,像贩毒一样疯狂。”
为此,茅台至少砍掉600家经销商,收回6000吨配额。
茅台将产品牢牢握在自己手里,一定程度上摆脱了经销商桎梏;将配额统统投放于拿货价1199以上的电商、商超直销渠道,加了营收;通过68家电商、商超渠道的宣传,极大地曝光了品牌知名度,让茅台首次出现在年轻人视野中;同时让更多消费者买到平价茅台,达到控价目的,一举四得。

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优化产品销售,不止增收?

大多数人只知飞天,对茅台其它产品闻所未闻。
掀起收藏热的生肖酒、性价比最高的精品、酒质最好的陈年...文化、酒质、稀缺性都强于飞天。奈何产量少,宣传不到位,难以破圈。
正如茅台酒vs系列酒的双轮驱动战略,茅台酒家族也需要优化品牌,打造一超多强的产品模式,让用户更愿意了解茅台丰富的产品,增加收藏趣味。纪念酒出厂价更高,增加产量,也能更快地增加营收。
2019年18家上市白酒企业累计营收2428.42亿,其中茅台885亿,独占1/3,为什么还迫切想要增收?
原因在于十四五期间最重要的政治任务——打造世界500强企业

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如何才能成为世界500强?

“500强”最主要的依据是营业收入。最新排行榜,末位“山西晋城无烟煤矿业集团”年营收253.85亿美元,约合1663亿人民币。
2019年茅台集团年营收1003亿,其中光是茅台酒营收就占75.3%,可见提高茅台酒营收=提高茅台集团营收。
5年内,茅台要想跻身“500强”,保守估计平均年营收至少上涨14%以上,如何保证?
1、增产。众所周知,茅台酒从生产到出厂至少需要5年时间,因此茅台未来五年的产量已经基本固定,无法增加。再者,2019年茅台的三年规划基建,李保芳表示产能将达成极限5.6万吨,之后不再扩展。
2、渠道改革,加大自营、商超渠道电商渠道建设。
3、调整产品结构,增加高端酒产量。
这3种方案茅台已经开始实施,还有最重要的一个:提价。

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茅台为什么非提价不可?

提价能直接提高20%-30%的营收,达成冲刺500强的营业目标。

赚钱是企业的根本目的,没有钱怎么谈理想、怎么谈社会责任?甚至在股东面前都抬不起头。

10月底,茅台小股东实名举报茅台向贵州当地非法捐赠8.2亿问题。茅台心里肯定喊冤,身为国企,又是贵州扶贫大树,捐与不捐茅台根本没法左右。

这位股东心里也明白,茅台能发展到今天,地方没少给开绿灯,捐赠相当于反哺,实属情理之中。但股东冒着风险去投资就是为了赚钱,不同意捐赠也是合情合理。

提价能让财报更漂亮,股票继续涨。到时候股东开心、地方财政有收入,大家都开心,继续支持茅台。

而且,近两年各大白酒纷纷提价,国窖1573手工红瓷、郎酒青花郎指导价都提价到了1499,与飞天持平。意图很明显,就是蹭飞天的热度。茅台如不尽快拉开差距,对品牌战略是很大的损伤。

2015年,电商新锐京东在广告上处处对标天猫、疯狂干仗,不知道的还以为二者是旗鼓相当的对手。其实当时京东营业额不足天猫的20%,马云根本瞧不上京东。今天,京东营业额虽然还是不及淘宝天猫,但在品牌上,已经足以和天猫一战。碰瓷式营销,确实是高。

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提价后的茅台会更贵吗?

最明显的,商超等直销渠道抢购价变高了,喊了3年多的1499代号得换了。生肖指导价只比飞天高200,应该也会同步提价。精品的利润本来就高,提不提是个未知数,不提价可以靠高性价比,把精品打造成第二个爆款。

年份酒大概率不提,本身存在感就低,提价破坏了4999的美感,为了这两三百也显得茅台太小气。

不出意外,原箱茅台还是只能从第三方渠道购买。层层倒手后,市场价上涨估计在所难免。茅台也很清楚,费劲买原箱的人,要么收藏,要么送礼,这两拨人不在乎这两百块。

茅台对控价还是非常有把握的,一旦价格上涨太高,对品牌产生负面影响时,只需要开仓放量,加大直营力度,市场价立刻就下来了。你看平时对茅台意见满满的人,双12抢到酒之后,谁不说一句“真香”呢。

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