戛纳全场大奖专题:平面、户外、健康、设计和制药五大类别率先出炉

6月17日(当地时间),被誉为“广告界奥斯卡”的戛纳国际创意节在法国拉开序幕。全球最顶尖的营销人、媒体人、广告人等,齐聚在此,共同感受创意的力量。

TOP团队将对本届戛纳国际创意节进行实时报道。颁奖典礼每年都是重头戏,今年也不例外。因此,TOP君也将在第一时间对获奖情况进行同步,并挑选当天的全场大奖案例进行重点分析。

第一天共颁布了Pharma Lions(制药狮)11座 、Health & Wellness Lions (健康狮)33座、Print & Publishing Lions(平面出版狮)32座、Outdoor Lions (户外狮)65座、Design Lions (设计狮)47座。其中,有五个全场大奖,具体情况如下:

平面出版狮全场大奖

AN-NAHAR:The Blank Edition

媒体决定了人们谈论与思考什么,如果没有媒体事先铺垫舆论,没有哪项国会重大法案、外交行动、重大社会变革会在美国获得成功,美国记者西奥多・怀特在《制造总统》一书中对美国大众媒体影响力如是说。

正是由于媒体具备舆论监督的功能,决定了它能在一定程度上促进政治变革,尤其是像黎巴嫩这样处于动荡中的国家。

这是斩获今年戛纳国际创意节平面出版狮全场大奖的作品《The Blank Edition》,是《白天报》(AN-NAHAR,黎巴嫩最大的日报之一)在2018年10发起的campaign。黎巴嫩面临严峻的政治危机,已经处于无政府状态6个月了,自2018年5月选举以来,仍未能组建政府。

与此同时,黎巴嫩还面临着经济、社会和环境危机。黎巴嫩的政治和经济僵局也加剧了媒体危机,导致许多知名报纸裁员。为了抗议政客未能组建征政府,《白天报》出版了空白页的报纸,而且在网站和社交媒体账户上做了同样的事情。

报纸一经出版,就引发了社会各界的大讨论,该campaign获得了超过5亿的媒体曝光,有100余篇相关国际报道,在Twitter上也成了热门话题。不过,最为重要的是,经过几个月的争吵和骚乱,黎巴嫩人民得到了他们需要的新联合政府。媒体对于推进政治变革的作用可见一斑。

户外狮全场大奖

NIKE:Nike Dream Crazy

有争议的地方就有关注,这正是品牌选择利用争议做营销的重要原因,好的争议营销可以达到事倍功半的效果。

今年获得戛纳国际创意节户外狮全场大奖的作品《Nike Dream Crazy》就利用争议取得了巨大成功。

从1988年到2018年,耐克的“Just Do It”激励了无数人。2018年9月,正值“Just Do It”口号诞生三十周年之际,耐克拍摄了一则广告片《Dream Crazy》,并请来NFL争议球星Colin Kaepernick做代言,发布了一张海报,因为耐克觉得很少有运动员比Colin Kaepernick更疯狂。

Colin Kaepernick原本只是NFL联盟中的小人物,因2016年在NFL季前赛的国歌环节上,用下跪的方式来抗议美国的种族歧视和司法不公而一跪成名,此举在当时遭遇了NFL及许多民众的不满,Colin Kaepernick的职业生涯遭到重创。而耐克采用这样一位球员来当代言人,自然引发了不少争议,美国总统特朗普在Twitter上公开怼Nike,甚至有网民怒烧Nike鞋并传到社交平台,引发了大量讨论。耐克也因此股价下跌。

然而,不可思议的事情发生了,广告投放后,事情慢慢发生了反转,诸如爱国者等多支球队都公开表示支持Colin Kaepernick,耐克股价也开始上涨,并创造了历史新高。耐克用自身的疯狂和疯狂的球员诠释了真正的“Just Do It”。

健康狮全场大奖

IKEA:ThisAbles

说起宜家,大家首先都会想到它时尚简约的设计,凭借高颜值、高性价比,宜家渐渐成为了人们在购买家具时的重要选择。一直以来,宜家都致力于为人们创造更为便利的生活。

普通家具只需要200$,残障人士所需的特殊家具却要贵一倍,基于这样的洞察,宜家推出了一项名为ThisAbles的项目。而这也是本届戛纳国际创意节健康狮全场大奖的获奖作品。该项目推出了一系列无障碍设计,通过 3D打印辅助装置,安装在宜家家具上,可以方便残障人士使用。

台灯上的迷你开关很精致,但行动不便的人却很难触碰到,因此宜家给他们加上了放大器。

沙发太矮,不方便残障人士就坐怎么办?宜家为它装上增高垫。

……

虽然只是一个小配件,但却为残障人士提供了大大的便利。而且,这些配件都是免费的。宜家这一暖心的举动,不仅收获了众多网友的好评,还带来了直接的销量提升。

设计狮全场大奖

Google:Creatability

近年来,越来越多的互联网公司都开始讨论科技向善的话题,他们在追求商业利益的同时,更注重以科技造福人类。

正如斩获设计狮全场大奖的谷歌《Creatability》,《Creatability》是谷歌和无障碍社区推出的一个研究项目,包含8个试验,旨在探索如何通过网络和AI技术让每个人都能更加方便地使用创意工具。

根据美国人口普查局的报告,美国有超过5600万残疾人,身体上的残疾不仅影响他们的日常生活,也限制了这些人的创作能力。而在Creatability项目的帮助下,残障人士可以轻松地完成一系列创作。比如,依靠该项目中的keyboard工具,人们可以用脸、身体、嘴巴等进行音创作;利用Sound Canvas工具可以通过视觉和声音来画画等。

在曾经作为艺术治疗师的Claire Kearney-Volpe看来,每个人都能从参与创作的过程中受益。Creatability借助人工智能技术,赋予了人们以全新的方式来进行创作的能力。

制药狮全场大奖

GSK GLAXOSMITHKLINE:Breath of Life

在中国,有1亿成年人受到了COPD(慢性阻塞性肺疾病)的影响,只有不到7%的人得到了正确的诊断,为了鼓励人们尽早检查,GSK GLAXOSMITHKLINE(葛兰素史克,一家以研发为基础的药品和保健品公司)做了一个名为《Breath of Life》的互动小游戏。

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用户可以使用微信小程序进行互动,在挑选完树形和花色后,对着麦克风呼气就会生成相应的树,树的大小代表用户的近似肺容积,结果低于70%就需要到医院检查。

虽然同为全场大奖作品,但与其他四个相比,似乎稍显逊色。据悉,该案例的代理商McCann Shanghai也是今年年度healthcare agency。

以上就是6月17日的全场大奖作品,了解后续获奖作品,请持续关注TopMarketing戛纳全场大奖专题。

附录:2019戛纳国际创意节制药、健康、平面出版、户外、设计金狮奖及全场大奖获奖名单(中国获1座金狮奖和1座全场大奖)

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