不懂互联网的快递行业，为什么做直播？
文｜祝颖丽
编辑｜斯问
上海的青浦区，坐落着中通、圆通、申通的总部，几千平米的园区里，人流稀少，唯有巨大的货车一排排整齐陈列。
这里仍然遵循着最传统企业的作息，早上8点半上班，下午5点半下班。这里也有着大企业老派的作风，为员工提供性价比极高的餐食和免费宿舍。如果追求生活质量，这里还有单身宿舍可选，“装修豪华，一间只要800元。”
快递企业是整个互联网商业生态里，最为特殊的一个群体：他们离人和货都最近，却也离互联网最远。在2018年5月的一场全球物流智慧峰会上，主持人对着中通赖梅松，申通陈德军、圆通喻渭蛟、百世周韶宁等六大快递企业的老板提问：平时网购吗？yes or no？六人中只有两人举起来yes的牌子。圆通董事长喻渭蛟更是直言，微信才刚刚学会。
中通旗下的子公司中快传媒COO施威承认，“物流是电商里面很重要的一个环节，但其实大多数快递人是不懂互联网的。”
用流行的话说，“不懂互联网”的快递行业原本只是给掘金者卖铲子的人。
无论是拼多多靠着下沉市场的崛起，还是抖音、快手从短视频、直播切入电商，前端激烈厮杀、硝烟弥漫，后端的快递行业几乎被动地实现了规模的稳步提升。
截至12月21日，国家邮政局监测数据显示，中国的快递的年业务量已经突破800亿件，每天2亿订单成为常态。
如今，卖铲子的人借着直播也开始了对电商的深度介入。
5月28日，中通首次尝试仓播；6月，顺丰也把源头产地的农产品搬进直播间；7月，韵达整合各方资源开始直播带货。
这足以说明，快递行业并非不想在互联网的商业中分一杯羹，只是过去的尝试里，无论是无人便利店还是生鲜零售都黯然收场。直播会是他们走近消费者的重要一步吗？
快递业怎么做直播？
中通最近在准备一场“年货节”的直播，负责执行的是旗下的子公司“中通云仓”和“中快传媒”。前者负责货品和履约，后者解决人和场的问题。
和达人以及商家自播一样，快递公司要做的第一步是选品。先从合作的品牌商家中筛选，然后再去找其他供应商。
“云仓”负责人程双杰告诉「电商在线」，他们合作了500家品牌，在以往的业务模式里，这些品牌商会根据销售预测，提前把货品托管在中通云仓里，这构成了他们直播中大部分的货品来源。
完成选品后，再找合适的主播。“中快传媒”的负责人李星则告诉「电商在线」，他们跟国内大部分的MCN机构都有合作，自己也培养了一批主播，根据活动的主题和力度，最终确定主播人选。
然后是“场”。
除了普通的直播间，“仓播”是快递的一个特有场景。今年5月28日，他们声势浩大地尝试了第一场仓播，不仅请来了董事长赖梅松坐镇，还得到了支付宝的入口位置，“支付宝官方给予了除开屏以外，几乎所有的资源，我们最终实现了1500万的GMV和110万的订单。”
仓播的优势是履约效率的提升，“相当于我们前端消费数据跟后端连在一起，可以做到全链路管控，效率和体验都有特别大的提升。”最终，那场直播最快的订单5分钟就有了揽收记录。
现有的直播卖货类型分为商家自播（包括找代播机构）和达人主播，自播是场景的延伸，弥补了图文和短视频的局限，达人主播则更相当于人形聚划算，用确定的销量换取一个更低的价格。
据中快传媒的负责人李星介绍，快递直播，形式介于两者之间。
整个流程形式上，仍然类似于达人直播，是一个综合性的场，为不同的品牌商家卖货。但他们并不以收取坑位费或者抽成为目的，而是致力于帮助商家卖货，真正赚钱的是后续的仓储和配送费用。
换句话说，快递方入局直播某种程度上是为了品牌客户解决特定的需求，直播成了一种附加服务，也成了他们to B服务——尤其是“云仓”——招商的筹码和吸引力。
“我们做直播，肯定是要对好几个生态公司都有利益才会启动。”
快递直播间的低价优势
为什么会有商家愿意买账？
李星解释，并不是所有的品牌都有能力找到合适的直播MCN机构，尤其是一些中小品牌和一些农副产品商家。
中通旗下业务解决的，既是主播的对接，也是从定价、销售到履约的全链路服务。
“他们货放在我们仓库，他们的库存我们是最清楚的”，这构成了快递直播的特点和优势。
相比于李佳琦和薇娅的流量谈判筹码，快递直播间的低价正是来自于这种对库存数据的洞察， “品牌也非常愿意让我们用低价的形式把这个尾货清掉，因为压在那里不值钱，越压越不值钱，他们愿意三折两折甚至一折卖掉。”
（中通的主题仓播“韩妆爆款”）
农副产品也是快递直播间的优势品类。原因在于，对农副产品，尤其是生鲜来说，快递的流程越长，破损率越高，变质可能性越大，而快递方介入越早，所造成的损耗也就越小。
“比方说西安的苹果。批发商从果园摘下来后，运到当地的当地集散中心，再到某一个区域的一级批发城，再到某一个市的二级批发城，再到水果摊，再到消费者手上，这样起码要有7到8个运输环节。但是我们快递方直播卖货的话，中间省掉至少3到4个环节，周期缩短，它的破损率就会下降，消费者拿到手上的东西性价比就会更好。”
5月28日，中通的那场直播里，平泉香菇、袁隆平大米、崇阳小麻花等农副产品成为最快被“秒光”的产品；6月11日，顺丰开启的直播里，也沿用了走进产地源头的直播形式，顺丰快递员现场采摘水果，即买即发货。
对快递企业来说，直播已经成为他们走到产业链条前端生产、销售环节中的最好方式。
流量的验证
直播，也似乎是快递企业验证自己流量的一个方式。
如果说阿里、京东、拼多多等电商平台是在线上与数亿消费者打交道，那快递公司则是通过快递员与亿万消费者对话。
李星提到，中通在线下能触达的用户有2亿。
如何把这2亿人翻转到线上？目前中通的支付宝小程序有1.4亿用户，微信小程序的用户也接近这个规模，此外，公众号、微博等等都聚集了一部分的粉丝。
但对中通来说，无论是支付宝还是微信、微博，仍然都只是一个平台的入口，要如何验证这些用户的转化率，验证这些用户对中通在快递之外的业务价值？
（中通支付宝小程序）
直播是最好的试金石。
李星回忆，5月28日的那场仓播，除了是为商家提供增值服务，也是他们汇集流量，观察中通能否走向to C业务的一次尝试。
那场直播，以中快小铺作为直播店铺，在淘宝直播和支付宝端口打通入口，最终达到了820万的用户观看量，相当于一个中等以上头部主播的影响力。
但快递行业从基因里看，并不直接跟消费者对话。正如文章开头提到的，十几年的互联网商业生态里，快递行业仍然固守着一个传统企业的本分。
施威形容这种传统性，“传统企业是追求盈利的，要求资金流是正向，要有清晰的盈利模式，不能烧钱换增长。这就导致我们在to C的业务上其实尝试比较有限。”
但随着规模和用户的扩大，快递业并非没有别的心思。
顺丰是尝试最多的一家，嗨客、顺丰优先、丰E足食涉足便利店、生鲜多种商业形态，圆通的妈妈商城、妈妈菁选也对电商保持探索，但总体而言，这些消费者业务并没有理想的结果。
中通旗下中快传媒，成立两年多，主要是为了探索to c的业务。除了直播，“有蜜APP”是中通尝试直面消费者的另一个动作。
有蜜APP类似与返利的平台，施威介绍，未来，这是中通提供会员服务的一个集中平台，“to c的服务都会陆陆续续会承接到这个平台上来，这对中通集团来说，是一个会员场景的落地。”
而对一个快递企业来说，会员服务既可以包括快递邮寄的优惠，直播带货的尝试之后，也可以利用与货的接近属性，为消费者提供有性价比的商品。
快递企业多从草莽起家，借着电商的红利开始起飞，并于2016年集体上市，但“脏活累活”对资本市场总是少一份吸引力，目前中通市值暂居“三通一达”榜首，但市值239.06亿美元，只有拼多多的七分之一。
或许从直播走近消费者，会是快递企业顶破想象力天花板的一种路径。