实体书店在当今环境下何以立足？
关于书店，当今一个摊在眼前的事实是，书店越开越漂亮，人们虽然进店打卡，却越来越不爱看书，西谚有云：You can lead a horse to water but you can’t make him drink。书店再漂亮，也跟人们读不读书没半毛关系，就算再迟钝的人也能感受到书业这些年的大势消长。
实体书店的生存空间，一直是行内人热议却不敢多下定论的领域，聊到深刻处往往带着惋惜的语气，感叹美好时光不再。加上一堆同比涨跌的短期现象比较，以及诸如在书店里摆卡拉OK机或摆摊卖车仔面这类为了求生存而野蛮生长的各种古怪试探，更是搅得人心烦意乱，抓不着方向。想尽办法求解药，药吃了，病却还在，如果照着这个思路发展，确实让人不乐观。
开发者的视野决定了运营格局和读者关系，但在实务上，开发者在项目压力下更倾向于关心政策和财务这些层面，不见得有空深入运营格局和读者关系这个板块。也可能存在盲点，认为不具急迫性，反正属于运营层面，店开了再想办法。不过，运营格局和读者关系是决定长出什么东西和长成多大规模的土壤，无论如何都应该在开店前聚焦想出一个自己能运作的逻辑。
要谈开如何的书店和所开的书店要发挥什么作用，就像小时候常出现的作文题目：我的志愿。由于思考习惯往往决定了思考内容，几乎所有的老师和小朋友总是想出“成为一个身份”这类的答案。例如医生，但很少有人反过来因为想做什么事情而觉得需要变成这样一个身份。例如小朋友常写我想成为一个医生，但很少写出我想在医学研究上发明根治某种流行疾病的疫苗，或是想在临床医学上担任急诊医生飞到灾难现场救治伤患这个“做什么事情”本身。沿袭这种思考习惯，很多文化或商业地产开发团队会聚焦于开几万平米的书店、成为如何的地标性建筑、符合如何的硬指标，以及聘请什么名牌设计师让建筑成为更体面的话题，而不是我们想让空间与爱书的读者之间达成什么样的互动和长期关系，或者对社会有什么影响力。
因此，如果从更宽广的视野代替钻牛角尖，并从人类与阅读关系的历史长河里撷取智慧，拉开纵深，对于开发者、运营者和读者本身，这将是非常有价值的心智活动，并且在策略规划和实际执行时起到关键作用，以下是我近年来的思考所得。
一、勿忘初衷：店型不论如何展开，终究要回到为读书人服务的店
书店是为读者服务的地方，但很多开发者以为把马牵到河边，就能让马喝水，事实上不论阅读载具如何新颖绚丽、空间如何变化或搞什么花样讨好客人，你都无法让一个本来不读书的人开始阅读，这是基本命题，书店设计者企图讨好不爱书的路人或网美网红而招惹了爱书人，就是捡了芝麻掉了西瓜。许多打卡名店红火不了多久，仔细看都有类似的毛病，让爱书人觉得不舒服不自在，灯光场景眩惑到干扰了爱书人的沉浸体验和阅读探索，招商时只是填满铺位，对于阅读关连性的安排没有内在道理，让人心累。如果开发者想要从根打造富有阅读魅力的空间，必须专心想想爱书人和自己的消费动机和使用情境。
二、人们看待实体书店的态度，正悄悄转变成“微刚需”
在当今国际政治、社会、经济环境发生跨世代的巨大变化下，人们急切需要大量知识以应对世界的变化并做出判断。股市热络、经济外贸蓬勃，都市中产阶级生成，人们开始有能力花钱，并关注美感。然而在社交活动中普遍的表达语境仍然是大声嚷嚷，如果不谈钱、汽车、地产就无话可聊，欠缺生活美学和有营养的社交活动，使得人们虽处闹市却仍觉得寂寞。而且越发达的城市里越是到处都像工地，尽管市面上喧哗的娱乐不少，但人心浮躁，渴望在优雅的空间里度过美好时光而不可得。街头上虽然充斥着网红打卡店，在家里和办公室之间却又少了那么一点缓冲的空间和时间。这些世代交替自然产生的现象包括知识渴求、中产生成、社交升级、人心浮躁和美感觉醒，都让人混乱迷惑，如果想要好好的安顿身心，从噪到定，就必须为这五件事情找到解答，也因此悄悄形成了巨量的微小新需求，我给这些巨量的微小新需求起了一个新名词：微刚需。微刚需虽然很小很小，但在商业上却非常有作用。所谓微刚需，就是可有可无，没有它不至于活不下去，而有了它人生肯定更美好的事情，不是有人说过：人生就该浪费在美好的事情上吗？
三、噪经济时代下，找出“微刚需”才能创造有特色的商业模式
影响全球观念超过一世纪的英国经济学家凯恩斯说：“需求是一切经济活动的根源，有人喜欢锦鲤，就有人制造锦鲤。”每个人想法五花八门，但对文化不自觉的深层需求是什么？又会以什么方式浮出水面变成消费行为？
我们可以发现每个人从噪到定的自我实现过程中，所产生的微刚需非常多，例如关注美感这件事不见得是装修房子这么大的事情，也可能是一个重新设计具有机械美感的钉书机或捕蚊灯。能从原本功能性的刚需发展出无数追求美感或进阶功能的微刚需，由此应运而生的设计性商品将富有生命力，这些微刚需所创造的关连领域可以包括文具、画廊、家具、咖啡厅、酒窖、影音、生活精品、服饰和讲堂、展演厅等等，都非常具有商业价值。
按理说，以实体书店所蕴含的广泛知识为核心所发展出来的文化商业综合体，应该是最适合接手扮演满足微刚需的角色，因为这些基于实体空间和真实体验的作用是网络书店弄不来的，正如所有的VR都比不上一杯温热的咖啡或一场真实的旅行。但市面上大部分实体书店却少有真正的觉悟，以致于困在与网店斗争或是网红书店的迷思中，人云亦云，以致于欠缺自信和魅力。
四、从卖书转型为“以文化为基底，做美学的体验式经济”
日本的图书出版形式中有一种特别的尺寸叫做“文库本”，多半是A6尺寸，105x148mm的平装书，廉价而便于携带，很容易放到包包里在通勤电车上阅读，由于阅读是很个人、很私密的事情，为了解决车上阅读又要兼顾隐私的两难，因此日本文具界根据这个特殊的出版尺寸发展出各式的书皮，把文库本封面封底好好的包起来，既起到保护作用不让人看见书名，又能彰显自我的品味和个性，这些精美实用的书皮由皮革、和纸、西阵织等等制成，具有文化和个人特色，成了文库本读者的必需品，本来看似可有可无，但让阅读更美好，并让人产生购物欲望，这就是微刚需所创造的美学经济。
五、以新的觉悟重新打造时间、空间与人的关系
书店和图书馆本应很不一样，图书馆的体量大，分类索引有图书馆学为本，而书店除了基本分类外，还有选书和陈列这两个重要的差异。尤其书店的库存书单品都在几千到几万SKU这个范围内，天下那么多书看也看不完，古云：弱水三千，我只取一瓢饮，书店其实是书店主人选书推荐给读者看的，很多欧美的有名书店，店主的品味得到信任，即使店小小的，但跟着主人的眼光阅读，也是一种乐趣。网上找书虽然直接有效率，但除了直接找的书以外，网站算法推荐的关联书籍，仍然难以提供在实体书店才有的不期而遇感觉。爱书人都知道，如果有目的找书当然是以网店为优，但如果想找灵感，那么在实体书店无目的寻梭，反由更有意想不到的收获。近来读日本广告鬼才博报堂董事长嶋浩一郎《书店的逆袭》一书，亦得出相似的结论。而不同书店主事者的选书功力和陈列风格，会带来的感官刺激和心智互动，将会有截然不同的体验。
六、以流量变现、政策助攻，迈向财务自主
有关书店主理人对于财务的看法，当今市面上普遍存在两种类型，一种是靠情怀支撑的小书店，店主常说我开书店不是为了挣钱，这种很可怕，靠烧家底的方式路走不远。另外一种是以地产开发为基础的大项目，书店虽非主业但却是政策支持核心，由于项目的财务重点不在书店，如果书店靠补贴，那做出来的项目只剩下景点价值，既不求财务自主，就很难在运营上讲究深耕精耕，这种老板通常也会说我开书店不是为了挣钱，这是真心话，但巨大的体量长年亏损终究会成为扛不起的负担，这两种我都很怕，如果要涉入这个领域，千万别信猪买单那一套，扎扎实实把流量变现、以政策助攻，迈向财务自主才是正途。
七、用策展力打破空间局限性，捏塑平台价值
开书店无论大小都不是容易的事，不太会三天两头的改硬件设施，但为了让读者常常有新鲜感，必须靠不断的策展和更新陈列来满足读者喜新厌旧的心理，由于经常策新展和变着花样陈列，使得与不同业种和不同观念的人能够激荡出新东西，从而书店就不再只是卖书的地方，而能成为生活空间，同时能成为各种外部资源进入善加利用的平台，不仅带来人流，还能从策展中得到实质财务收益。
八、认真看待文化与城市的关系，让空间说话
即使是同一品牌的书店，开在每个城市的不同角落也应该是不一样的，不只是外观不一样，其内涵也不一样。例如在机场、车站的书店就会跟在办公区的书店选书选品不同，但从更大的格局来看，开在西安的书店和福州的书店，其塑造城市样貌或者城市塑造书店样貌的期望也必定不同，应该要及早放在开发团队的视野中。
我始终相信，未来的城市竞争，将以文化风貌和居民的文化气质和视野决定，城市如果像碗面，文化就是汤头。关于未来，请问一下自己，现在出生的那些孩子长大以后，还会有美丽而有趣的书店可逛吗？如果我们有所警觉，与其被动附和，不如努力创造我们想要的未来书店吧。
作者简介
李智祥（Arthur Lee），原系诚品集团核心成员，担任法务长、总稽核及发言人，深受创办人吴清友先生倚重，主持诚品BOT文创园区总操盘多年。曾多次临危受命以债务重整角色领头进场，顺利化解百货同业衣蝶、大亚、中兴等撼动社会人心的重大财务危机而闻名。
近年来，以政策为经，社会脉动为纬，顺势梳理，成为许多前瞻城市及文创园区之文旅发展专家库成员及文博会论坛主讲嘉宾，同时亦为知乎专栏作家，为两岸文创产业提供策略建议和实践途径。