外一篇：探索健身工作室的差异化竞争力
“实体店养的是手艺人……”
跟一位新结识的朋友聊天。她从事健身行业，准确说就是近四五年如雨后春笋般出现的健身工作室、健身工坊那类。她对我的文章感兴趣，但也明确说看不大懂。我说这很正常，你给我讲健身浅了还行，讲深了我也是似懂非懂的。于是便给她聊了聊开汤、品鉴，——仿佛明白了一些……
但毕竟是经营者，加之近两三年的持续疫情，我们很自然地谈到了经营方面的话题。
单就健身工作室、健身工坊这类商业模式而言，归属于整个健身产业中的细分市场，最初的设想是走专精路线——小而精，小而美。场地大几百平，高档的专项设备与器械，整洁的更衣淋浴设施，几位教练……，是这类机构的标配。私教课￥200~￥500/节，健身包月￥2000~￥4000/月。锁定的是对健身环境、硬件、软件有更高要求的高端客群。
这类健身工坊的出现还有一个大背景，那就是在2016、2017年前后传统大型健身俱乐部的关店潮。记得那时新开的一家俱乐部，一张三年卡的价格促销价不到两千元，网罗了大批中低端客户，然后俱乐部卷钱跑路。这样的事儿不断在全国上演。很多教练便因此脱离大型机构，成为独立个体，再孕育成小的集合，就是当下这种工作室、工坊。
为什么大型俱乐部钱都收上来了，还干不下去呢？简单说就是房租、人工大头费用在涨，水电及日常维护也都是大开销，单靠办卡是稳赔的，所以需要后期在私教课上拉业绩，但那个价位进门的客人上私教课是很难的。这又关系到教练的业绩提成收入。最后从俱乐部到教练都没挣到钱，自然就没有了持续下去的动力。
另外，也不知是不懂得基本的财务常识或是逼不得已，俱乐部开始动用刚收上来的会员年费支付日常开销。要知道那笔钱本质上是“未发生的费用”，属于“预付款”性质，在约定时限到期前还不完全属于你。一旦期间出现退费挤兑，财务就崩了。OFO的戴伟最后不就是因为动用了会员押金而溃堤如洪的么。所以我更倾向于认为是后者，——不得已。那也就说明那个传统模式玩不下去了。结果必然是“硕果仅存一两个，他人皆成万古枯”。
往事已随风，还是说当下的健身工坊吧。
当“健身工坊”的模式出现，我们就要把它当作一种新的生物来看待。它应当有自己的觅食方法，自己的风险规避能力，自己的生存策略，——或者说需要我们先为其梳理出来……
既然定义为“工作室”、“工坊”，就意味着它的规模不是很大，人数不会太多。主流业务包括健身、塑性、康复、孕产。主推定制化私教课并辅以自助性健身包月，这保证了其现金流。健身工坊大多是这样一种业态，但问题是差异化在哪里？竞争优势又在哪里？一个覆盖一两个小区的生活圈有一家尚还好，一旦又多了一家就出现了分流风险，而大客流地段可能就鳞次栉比三四家了，蓝海陡然变红。
由大化小，也意味着门槛儿相对降低，但竞争也自然更激烈。如何吸引客人，留住客人，就成了事关生死的问题。
大部分人会考虑把竞争力、差异化投入到硬件上，看得见，摸得着，相对直接。硬件能给人明确的差异感，但这种差异性无法持续，——他人一跟风你的差异性优势就会大打折扣，并且硬件的迭代更新速度你也跟不上。所以用硬件去堆砌差异优势，不是最优解。
而经营者似乎也不愿在软件（服务）上投入来获得差异优势。教练的教学就是软件，教学品质取决于教练自身的素养。而聘用制的教练会有流动性，且不可控。所以经营者一定会担心自己的投入打了水漂，甚至最后为他人做了嫁衣裳就更得不偿失了，于是便愈加不愿于此投入，只是督促教练们自行提升业务能力，——但谁又能约束得住谁呢？
硬件、软件都很难收获那个核心的差异优势，那剩下的就只能交给运气，——这天算是聊死了……
好，至此告一段落，——换我的思路，重新聊~~
还是那句话：“实体店的核心竞争力是体验。”
健身工坊是实体店，而且主营项目还是基于实体店的实体课，那就应该符合这个规律。健身工坊的体验就是落实在日常的健身训练上，但用我这位朋友的话说：“健身本身就是反人性的！”在这反人性的体验上去体现出你的优势与差异化，——这不是难为人吗？
是的，但一旦你没被难为住，剩下的就都是你的！——这话是对教练们说的，你得真有点儿“拿人”的真本事才行。凭什么选你的私教而不是别人的，凭什么体验一节就报你的课，你带给我的独特体验是你区别于其他教练的差异优势，你只能自己去打磨，别人帮不了你，同样也拿不走。如果你想在这个圈子里一直有口饭吃，你就得主动“为难”自己，打磨自己的核心体验、核心竞争力。
好了，我再补充一句，“实体店的差异化应该也是基于体验的。”
如果说健身是工坊的主要体验内容的话，打造好这一块责无旁贷。但仅限于此么？当然不是，——健身是只是人生活的一部分，还有很多其他生活内容，如何建立健身与其他生活内容的相关性，会是一个很好的差异化切入点。而各家工坊根据自身条件挑选不同切入点，就会呈现出一派百花齐放百家争鸣的良性态势。这也给这个行业的正向发展带来了可能。
略举一例，就拿“塑身”来说。人们塑身的目的是什么？——体态优美而自信地呈现于自己的生活中。但往往教练只关注到了“塑身”而没有考虑到后面的“呈现”。
如果你的客人明确了“塑身”的目的，那你有没有追问一句她塑身的目的是什么？如果客人也能很明确地告知你她特别喜欢宝格丽的一款裙子，但因为身材原因穿上不好看，所以她来塑身。那作为教练你对那款裙子有没有概念，能否说出它的特点，并具体指出是因为客人身上的那几块肌肉松弛，什么站姿角度错误导致了他穿出来不好看，并且你能通过几节课的训练帮其调整到位。
或者当一位男士训练得有些成果时，你是否能想象出他着身杰尼亚或登喜路的那款西装更显精神，甚至你可以带他去定制，并给出量体师以专业的建议，——你对成衣定制又了解多少？
再或者，当一位女士练得胸臀俱佳时，你（限女教练）悄悄为其挑选一款维秘内衣，有型有款那种，在她沐浴时偷偷放到他的更衣柜里。
静静等待，你会收获两次惊喜的叫声，——第一次是她看到这份礼物，第二次是在更衣室试穿时大家的惊羡声。
别急，之后还会有一份感激，来自学员的爱人。别说死心塌地让太太跟你上课了，买内衣的钱他都会加倍奉还。
你的客人怎么会流失？其他客人会没有反应？——怎么可能！但送内衣也仅限于女教练送女学员，否则闹出乱子可别怪我。
对于那些传统中式身材的女性，实在穿不出西方的线条棱角，那你也要知道如何用旗袍帮其扬长避短，——旗袍找哪家做知道么？
这种能力一旦建立，就可以成为你的差异化优势，但需要你去下功夫：你要去逛街、转店、试衣服，从顶级大牌到街拍时尚。你的心里还要随时装着学员的尺寸、风格、色系以及他们随时的变化。你的心里应该是这个样子：
“噢，他再练一练大腿就可以撑起Calvin Klein的501牛仔裤了……”
“她的这双鞋不大适合她，那双百丽37码的小羊羔皮靴子更搭她今天的深绿羊毛八分窄脚裤……”
“这么帅气的小伙子驼背稍微扳一扳，穿件白T恤就足以散发光芒……”
是的，让你的学员因为你而成为了生活中的一道风景，从你这儿出去的都是一道道风景，——这也是一种体验，——为这个体验，他们一定会买单。
同时，这也是一种历久弥新的能力。可以想见，在你60岁的时候，无论男女，无论老少，都以你为榜样，跟你学习塑身、穿搭。你不再是一个只能吃青春饭的健身教练了，而是一位越老越值钱的资深“塑身教练+穿搭指导”。相互嵌套的“双保险”，足以让你在竞争中脱颖而出。
经营者会说，那教练流失了怎么办？是啊，这么好的教练被挖走或自己单干了怎么办！——你自己来啊！
说到底这是一门手艺。开篇说了，像这种中小规模的实体店养活的是手艺人，而且一家实体店掌握核心手艺的必须是掌柜的，再不济也得是参股股东，这是在规避核心优势外流的风险。
久而久之，你的教练队伍还会形成“核心——外围”的双结构：核心教练掌握这一套体系，想要学习这些内容成为核心教练的外围教练就要拜师父，一步步做起。这种传统师徒形式，却是稳定实体店教练员基础盘的好方法。
有了新一批成熟教练还可以鼓励他们开分店，并给予资本支持并占股。
看上去很美哈！但那毕竟涉及另外一个专业，需要从零积累。而且两者的结合也需要在实践中不断摸索、试错。但正因如此，趟出一条没有人走的路那才是真正的最优解，你才好气定神闲于这个行业中。
以上只是一时想到的一个例子，其他还有很多，各自探索吧。
我不屑于谈论低价竞争跟那些上不得台面的获客方式，在这儿也就不提了。
另外，这些是我在喝茶是想到的，足以说明茶能激发灵感。而且自觉我泡的茶更是功效甚伟！都快刹不住车了……
同样，因是茶后之言，也是想换换脑子，姑且一听算了，——莫当真噢~~