为了发好一款高难度开局的SLG，网易可以拼到什么程度？
小众题材怎么做营销？文/以撒今年8月18日，网易上线了一款星际科幻题材的SLG《无尽的拉格朗日》。其背景处于架空的星际航行时代，人类舰队可以借助拉格朗日系统来探索广袤的宇宙星空。上线后，这款游戏进入了畅销榜前20名，并在之后的时间内保持相对稳定。而且有赖于网易稳定发挥的美术、叙事水平，这款游戏也获得了App Store、TapTap、B站、好游快爆等平台的推荐。以此看来，这款游戏在后期的长线运营中，或许还有着再次发力的潜力。
而就前期来讲，网易在《无尽的拉格朗日》上的研发、营销做法，其实都很耐人寻味。因为仔细一想你就能发现，它的开局，其实称得上是“地狱难度”。做星际科幻SLG难在哪？如果纯粹从玩家视角来看，星际科幻题材+策略玩法是一个很妙的组合。一方面，宇宙是一个足够浩瀚、充满未知的场景，无论是探索还是征服，都有足够的想象空间；另一方面，不少人都对《三体》中提及的「黑暗森林」概念有所了解，而这种涉及到多方文明间博弈的构想，简直天生就为策略玩法加上了光环。
《三体》概念图，图源网络但从研发角度来看，这两个因素哪个都是“刺儿头”。首先，星际科幻在手游市场中就是相当垂直的小众题材，你很难寻找到一个成功的先例来学习经验，也不能试图通过套路化的设计和打法，在硬核的核心用户面前蒙混过关；其次，这种题材下的策略玩法设计也很难把握分寸。若太激进，则有可能迷失在宇宙尺度的背景中，陷入失控；若太保守，又可能体现不出题材优势，让玩家找不到沉浸感和新鲜感；最后，在这二者的基础上，怎么做营销就更是一件难事——传统的买量打法大概很难触及核心用户，但用特别的宣发手段来切入，又有哪些角度是合适的？这都是网易不得不思考的问题。网易是怎么做的？面对这些问题，网易在研发和营销上都走了一些不寻常的路。在研发上，《无尽的拉格朗日》策略玩法最底层的逻辑与其他产品并无二致——占领空间→采集资源→升级建造→占领更多空间……在很长一段时间内，SLG或许都很难脱离这种循环。而这款游戏的一项改变则在于，它没有采用目前主流的地块争夺设计，而是推出了名为「计划圈」的创新玩法。用玩家的形容打个比方：简单来讲，如果地块争夺像是农耕文明的思维模式，那么计划圈就像是游牧文明的思维模式。
在游戏中，你需要从一座小型太空站开始，在宇宙中规划数量有限的计划圈，并在圈内采矿、移动、战斗……逐步建立起自己的势力。在这个过程中，如何最大化利用资源、部署兵力，都算是《无尽的拉格朗日》里独有的乐趣。在玩法创新之外，《无尽的拉格朗日》对提升沉浸感也相当执着。比如在查看基地、舰船，以及在行军战斗时，玩家都可以以360°的视角看清所有细节。这个工程量的庞大，只要看一眼飞船的模型复杂度就很清楚了。
而把这些研发上的点与营销串联起来的，是游戏里外都相当硬核的世界观塑造，以及碎片化叙事的手法来让玩家足够沉浸；在游戏外，则侧重于挖掘多元领域的内容，在立足硬核科幻手游上做了许多尝试。首先，《无尽的拉格朗日》在8月和10月分别推出了首两部世界观影片。这两段PV以宏大的叙事手法讲述着游戏的世界观：人类偶然发现空间共振点、建立星门、依靠拉格朗日网络突破航行范围……点开这个视频感受一下，你会发现这种史诗感对一些科幻迷有着致命的吸引力。此外，官方还很重视高质量科幻内容沉淀。在KOL层面，他们主要合作的并非游戏主播，而是找到了天文、物理、基建、战略、军事领域等多元领域，能与游戏题材产生联系的UP主来丰富世界观，输出更加具象的传达。随便举几个例子：比如在科幻故事方向，他们与专门将科幻作品改编为有声剧的「幻海航行」合作，以游戏世界观为基础，创作了一段科幻改编剧《一次发生在比邻星的谈话》。在评论区里，不少科幻受众都表示这个世界观很有意思。
再比如在科幻概念科普方向，他们与「宇宙天文馆」合作，通过科普太空电梯这个科幻概念切入故事设定，在给科幻题材玩家进行硬核知识科普的同时，带入了游戏宏大的世界观设定。
又比如在角度相当刁钻的科幻建模方向，他们与热衷搭建航空飞船模型的超新星团supernova合作，在《Minecraft》还原了一艘游戏中的舰船。
总而言之，只要是科幻迷有可能感兴趣的方向，他们几乎都有涉猎。这样一来，核心用户流向游戏的概率就会大大增加。但他们在布局科幻内容领域的同时，也兼顾到了军武受众的硬核特性，邀请到军事专家对太空军事进行合理展望。这就是第三个层面：航展活动合作。面向军事题材用户，他们找到了曾有23年军旅生涯、在军武领域经验丰富的UP主「杨叔洞察」。除了推出专题讲解航母、舰船武器之外，还专门在珠海航展进行了直播讲解活动。这种合作的意义，不仅限于对游戏本身的宣发作用，同时也在激发年轻人对于科技、军武、国防这些重要领域的兴趣。
而最后一层，则是邀请玩家来与他们共创内容。在B站和微博，他们分别发起了星门共建计划和星门主题征文活动。这成功吸引了一批硬核的科幻创作者，甚至有人自发组建了「木星出版集团」，对游戏背景故事进行考据、解读和二次创作。
总的来看，网易的这次营销几乎完全是为《无尽的拉格朗日》量身定做，而非传统的套路化打法。而这款小众题材的SLG也借此度过了“地狱难度”的开局，将成绩稳定住。个中原因可能在于，它已经吸引了一批足够稳固，且相当重视本作世界观的核心用户。结语尽管在如今，玩家对于差异化题材的需求在不断增长，但不得不承认的是，要做好一款小众、硬核的产品，并且稳住开局，是一件相当难的事情。我想，《无尽的拉格朗日》的前期成绩，或许在一定程度上再次证明了网易在研发、内容包装，以及营销方面的扎实功底。另外，它也是一个小众题材产品中的独特案例。或许它的经历，能给这类产品一个启示：越是希望通过追求题材差异化来突围市场，就越需要在内容以及市场打法上另辟蹊径。