来源：大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，家居经理人的每日读物，经销商店长生意参谋，金牌导购实用攻略
最近一起备受关注的消息是，宜家要停止出版纸质《家居指南》，同时电子版也将不再推出，前段时间发行的2021版是最后一期。在宜家家居公众号上，一篇名叫《温情陪伴70年，开启灵感新篇章—宜家家居指南正式谢幕》的文章，在12月10日推送。在这篇文章里， 对《家居指南》做了精要总结，其中提到，1951年，宜家目录册问世。2000年时，推出纸质版和电子版的《宜家家居指南》，到2016年时，《家居指南》发行了2亿份，有69个版本、32种语言，发行市场多达50多个。据说2020年的也发行了1.24亿份，中国市场发行450万。大材研究注意到，在浏览量非常大的宜家官网上，设置有《家居指南》的入口，在对2021版本的介绍中，提到了这样一些描述语句：打造成充满灵感创意的家居手册，提供价格实惠的产品方案和实用的创意技巧，介绍丰富多样的全新产品。帮助读者了解在预算有限的情况下，如何打造舒适的卧室、搭建巧妙的厨房、实现有序收纳等。不过，到底有多少人会认真看家居指南，已经很难监测，可能有人看，也可能有人收到后，根本就没有看过。大材研究认为，一个明显的社会现象是，愿意阅读纸质刊物的用户，已经是越来越少。毕竟打造家居指南，印刷成纸质物，发行上亿份，加上免费邮寄，这个还是有一定的成本。放到以前，大家习惯于纸质阅读，定投的价值还是有的。放到现在，它的价值无疑打了明显的折扣。大材研究认为，在数字阅读时代，选择更方便监测的内容形式，以及更能吸引顾客认真阅读的内容载体，或许是更好的选择。这就透露了第一个信号，纸质内容营销的阵地继续丧失，给数字化内容营销让出了更多的份额。宜家的做法，其实代表了众多企业的动作。只不过，由于《家居指南》长期积累的知名度，使得它的停运引起了大量关注。据公开信息，宜家正在计划提供新的数字内容营销，比如“宜家灵感plus”小程序，提供好物试用、3D样板间、在线直播等多个板块，呈现新的家居灵感。同时借助宜家家居、宜家俱乐部两大公众号，持续推送家居内容，部分文章阅读量在10万+。APP是宜家另一个战场，目前已可下载使用，在华为的应用市场上，这款APP已有2000多万次安装，之前有公开数据显示，日活用户量高达15万。作为一个企业的APP，能做到这个水平，可以说非常厉害。而且还计划在2021年的秋季，推出一本家居方面的书籍，向《家居指南》致敬。第二个信号：宜家近几年一直在发力电商，适应数字化消费的趋势，从这个角度看，取消纸质版《家居指南》预计也是其中一环。另外，电子版的也不推出，可能在于电子刊物的打开率或许并不理想。放到大市场来看，以前有专门的电子杂志运营平台，运营业绩并不好。尤其是在电商布局方面，宜家的力度是比较大的，之前依托官网做电商，从35个城市到149个城市的电商服务。今年3月，又到天猫开旗舰店，上线第一天，店铺粉丝数就超过34万，开业一周达到100万。据公开数据，截至2020年8月，宜家全球线上销量增长了45%。第三个信号：宜家一方面表示停止推出《家居指南》，但另一方面还在努力经营多种家居内容，打造内容爆款。比如今年7月份举行小红书用户活动日，邀请60名小红书KOC来到城市店打卡体验，发布视频、图文等笔记。另外，宜家的自媒体更新频率相当高，比如宜家居，部分时间保持了每天1—2篇的推送，大部分时间都是1—3天必然会有新推送，阅读量达到10万+的不在少数。另一个“宜家俱乐部”的号，经常会推送一些活动信息，头条推送的阅读量普遍实现了10万+。还有宜家的微博号、官方网站等，专门的团队运营，进行内容打造与线上推广，可见依然看好内容营销，只不过对纸面形式减少了投入。
