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今年春季没有硬件新品的发布会上，苹果一口气推出了 Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+四大互联网服务。苹果摆脱对 iPhone 等硬件依赖的愿望越发迫切，服务才是它更加看好的未来。最新消息，苹果的网络视频服务 11 月份上线时，会先推出一小部分精选节目，未来再继续扩充。苹果视频会员的定价为 9.99 美元每月，相比 Netflix 的标准套餐（13 美元）要更低一点，而且可能会有免费试用服务。在很多海外媒体和用户的眼中，苹果正在准备创造出另一个 Netflix。那么，苹果能成功吗？
Apple TV+的商业模式：产出优质影视内容，然后收费
本质上来说，苹果的视频服务的模式，和 Netflix 并没有什么不一样。Netflix 在内容制作和版权上投入大量资金，以产出优质影视作品吸引用户付费购买会员。最近几年，Netflix 产出了《纸牌屋》《毒枭》等大量佳作，订阅会员数量在持续增加。根据最新财报给出的数据，它的付费用户总数达到了 1.5156 亿人。根据英国《金融时报》的最新报道，苹果在视频内容上的投入已经追加到了 60 亿美元。当然，相比 Netflix 还是有点差距，它 2019 年的内容支出预算是 150 亿美元。不过，看好苹果的人认为，除了自制内容，苹果还和不少流媒体厂商合作，内容上是有保障的。目前，苹果视频服务在内容制作上也集齐了一大批大咖和大作，包括名导斯皮尔伯格和他执导的新剧《惊异传奇》、《老友记》主演安妮斯顿和她参演的《早间秀》、“海王”杰森·莫玛和他主演的《See》等。脱口秀女王奥普拉也加入了 Apple TV+。不管是 Netflix，还是 Apple TV+，商业模式看起来都不复杂，关键在于用户是否愿意为他们产出的内容买单。在海外市场上，Netflix、HBO 等巨头都用实际成绩证明了这种模式的可行性。此外，在前互联网时代，欧美传统电视的付费模式就已经普及了。在付费看节目这件事上，这些用户并不会心存抵触。Netflix 现在的定价模式主要是按照设备数量划分，1 台 9 美元包月，2 台是 13 美元，4 台则是 16 美元。Apple TV+收费细则还没有公布，但从以往 App Store、Apple Music 等服务的经验来看，估计还是一个账号多台设备只收一次费的模式，这或许也会成为一个可以拿来宣传的卖点。
苹果进军付费视频服务，机会在哪？
相比其他品牌，苹果的 Apple TV+服务推出时间不算早。但综合来看，苹果还是有优势的，大概有这么几点。付费视频市场的烧钱力度，能让外界叹为观止。HBO 在《权力的游戏》最终季上投入的成本据称超过了 1 亿美元。Netflix 的市值超过了 1500 亿美元，算是不折不扣的流媒体巨头了。但从第二季的财报来看，Netflix 的自由现金流是负的，而且一直在举债。这方面来看，苹果可以说是财大气粗。目前，苹果账目上的现金储备有 2200 多亿美元。这也是苹果敢一次性推出多项互联网服务、几处开花的底气所在。资金上的优势，付费视频市场上，没有几家品牌能拼得过苹果。不管怎么被唱衰，苹果依然是销量挤得进全球 TOP3 的手机厂商，一年能卖出2亿部 iPhone。此外，iPad、Mac 的销量也相当可观。在用户数量、品牌和渠道上，苹果已经有了良好的基础，在付费视频服务上具有天然的优势。在音乐流媒体服务 Apple Music 上，苹果拿出的出色成绩，已经证明了自己的优势。视频流媒体厂商除了 Netflix，还有 HBO 等。此外，大量传统厂商，也在纷纷推出流媒体服务，例如索尼、迪士尼等。这些视频流媒体服务实质上并没有牢不可破的技术、商业壁垒，竞争比拼的重点是内容和版权。欧美市场上，大量影视版权集中在传统厂商的手中。至于自制内容，苹果可以通过资金和招揽大咖来迅速跟上。Apple TV+也和 CBS、HBO、hulu、亚马逊等电视台、服务商达成了合作，苹果的合纵连横策略，让它最大限度地团结了合作者、减少了恶性竞争。
一手硬一手软，是苹果的下一个十年
过去十年里，苹果一直是由 iPhone 为代表的硬件驱动的。虽然 App Store 等服务也给苹果营收做出了贡献，但更多时候都是被视作硬件的衍生品。iPhone 的一路高歌猛进让苹果登上了颠覆，一度成为市值最高的企业。但 2018 年开始，苹果在手机上遭遇了挫折。下一个十年，苹果把目光瞄准了服务。Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+的推出，在很多人看来，是苹果变软的标志，用付费服务来摆脱对硬件的依赖。其实，由硬变软，并不是对苹果当前状态最好的描述。我们可以发现，苹果大张旗鼓推出的服务，基本都需要依赖自家的硬件。苹果硬件和服务的发展是相辅相成的。iPhone以及一系列硬件产品的成功，让苹果获得了大量的用户基数，同时累积下恐怖的经济实力，这是苹果能够在付费服务领域大展拳脚的基础。同样的，苹果在服务上的积累和优势，也会巩固硬件的地位。对大量苹果用户而言，iPhone 的不可替代性不是相机、不是外观甚至也不是性能，而是 iOS 以及各类服务。App Store 里买的应用、iCloud 里存的照片，都可能会成为你不想换 iPhone 的理由。而以后，这些理由里面可以再加上几条，可能是为了某部在热映的电视剧，也可能是为了某款独占的游戏。一手硬一手软、“软硬兼施”是苹果向下一个十年交出的答案。而竞争对手们，或许会绝望地发现，苹果的护城河更深、壁垒更高了，竞争的焦点除了硬件和应用，还有服务和整个生态。当然，在国内市场来说，苹果的这份优势很难发挥得淋漓尽致。国内独特的互联网市场上，Apple TV+进入困难重重，在内容口味上相比“优爱腾”也很难占上风。目前而言，苹果的四大互联网服务，都没有要入华的迹象。但这对其他国产厂商而言，其实是一个好的机会。通过软硬件结合和服务来提升用户黏性、增强竞争力，能把握住的，会是小米华为们吗？
本文编辑：重嘉
